Hätte uns das nicht auch ein Esel mit längeren Ohren sagen können?

22.04.2003 - Ulrich Brüggemann über Sinn und Unsinn der DDV-Studie zur Werbewirkung von Integrierter Kommunikation

Von Ulrich Brüggemann

Jetzt wissen wir es also ganz genau: Integrierte Kommunikation ist besser für das Marken-Image als die unkoordinierte und unangepasste Verbreitung unterschiedlicher Botschaften auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen.

Wer es bis jetzt noch nicht geglaubt hat, der bekommt es nun vom DDV als Ergebnis einer wissenschaftlichen Studie schwarz auf weiß. Da es aber sowieso schon alle gewusst haben, fragt man sich als DDV-Mitglied natürlich, ob die vielen Mitgliedsbeiträge, die für die wissenschaftliche Belegung einer Binsenweisheit ausgegeben werden mussten, wirklich sinnvoll investiert worden sind.

Ich meine: ja. Denn wenn man die Ergebnisse der Untersuchung genauer betrachtet, so wird deutlich, dass all jene auf dem Holzweg sind, die die Hauptaufgabe dialogischer Kommunikation in der ImageBildung sehen. Die Studie belegt eindeutig, dass hier klassische Kommunikation nachhaltiger wirkt und eindeutige Stärken im emotionalen Bereich aufweist. Oder anders ausgedrückt: Ein Mailing wird zumindest von den Nichtreagierern fast noch schneller vergessen als ein TV-Spot, wobei sich das Mailing durch deutlich höhere Kontaktkosten auszeichnet. Damit ist die im Zuge Integrierter Kommunikation immer beliebter gewordene Argumentation vieler Direktwerber: "Der Response war zwar schlecht, aber wir haben viel für die Marke getan" jetzt sozusagen verbandsseitig vom Tisch gefegt. Und der Leitsatz: "Im Dialogmarketing definiert sich Erfolg über Response- und Umwandlungsquoten" hat unerwartet wissenschaftlichen Auftrieb bekommen. Dass man als Kommunikationsprofi dabei die besten Erfolge erzielt, wenn man Marken-Image und klassische Kampagne in seine Überlegungen mit einbezieht, ist allerdings wirklich ein alter Hut.

Ulrich Brüggemann ist Chef der Agentur B & F Brüggemann & Freunde in Borken

Bild: Olav A. Waschkies

Olav A. Waschkies
(Whitehall Reply)

Zwischen Effizienz und Identitätsverlust: Wie KI und Plattformlogik Agenturen neu definieren

Marketingagenturen sind mitten in einem tiefgreifenden Strukturwandel. Laut Forrester werden sie bis Ende 2026 ihre klassische Rolle als Vertreter ihrer Kunden aufgeben und zunehmend zu Plattformanbietern eigener Produkte, Technologien und Lösungen werden.

Kostendruck, Inhousing Trends, sinkende Margen und der Einzug von KI zwingen Agenturen, Effizienz über Kreativität zu stellen. Modelle wie "Principal Media", bei denen Agenturen Werbeinventar selbst handeln, zeigen: Wertschöpfung entsteht dort, wo Kapital, Technologie und Kontrolle über Reichweite zusammenfließen. Für den Markt bedeutet das Effizienzgewinne, aber gleichzeitg auch eine Erosion kulturelle und kreative Identität.

Der Impuls beleuchtet zentralen Trends wie u.a. aus der Forrester-Studie "Predictions 2026: Marketing Agencies", ordnet sie kritisch ein und stellt die Frage: Wie viel Plattform darf eine Agentur sein, bevor sie ihre Marke verliert?

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 26. Trends in ECommerce, Marketing und digitalem Business am 03.12.25, 09:30 Uhr