H�tte uns das nicht auch ein Esel mit l�ngeren Ohren sagen k�nnen?

22.04.2003 - Ulrich Br�ggemann �ber Sinn und Unsinn der DDV-Studie zur Werbewirkung von Integrierter Kommunikation

Von Ulrich Br�ggemann

Jetzt wissen wir es also ganz genau: Integrierte Kommunikation ist besser f�r das Marken-Image als die unkoordinierte und unangepasste Verbreitung unterschiedlicher Botschaften auf unterschiedlichen Kommunikationskan�len.

Wer es bis jetzt noch nicht geglaubt hat, der bekommt es nun vom DDV als Ergebnis einer wissenschaftlichen Studie schwarz auf wei�. Da es aber sowieso schon alle gewusst haben, fragt man sich als DDV-Mitglied nat�rlich, ob die vielen Mitgliedsbeitr�ge, die f�r die wissenschaftliche Belegung einer Binsenweisheit ausgegeben werden mussten, wirklich sinnvoll investiert worden sind.

Ich meine: ja. Denn wenn man die Ergebnisse der Untersuchung genauer betrachtet, so wird deutlich, dass all jene auf dem Holzweg sind, die die Hauptaufgabe dialogischer Kommunikation in der ImageBildung sehen. Die Studie belegt eindeutig, dass hier klassische Kommunikation nachhaltiger wirkt und eindeutige St�rken im emotionalen Bereich aufweist. Oder anders ausgedr�ckt: Ein Mailing wird zumindest von den Nichtreagierern fast noch schneller vergessen als ein TV-Spot, wobei sich das Mailing durch deutlich h�here Kontaktkosten auszeichnet. Damit ist die im Zuge Integrierter Kommunikation immer beliebter gewordene Argumentation vieler Direktwerber: "Der Response war zwar schlecht, aber wir haben viel f�r die Marke getan" jetzt sozusagen verbandsseitig vom Tisch gefegt. Und der Leitsatz: "Im Dialogmarketing definiert sich Erfolg �ber Response- und Umwandlungsquoten" hat unerwartet wissenschaftlichen Auftrieb bekommen. Dass man als Kommunikationsprofi dabei die besten Erfolge erzielt, wenn man Marken-Image und klassische Kampagne in seine �berlegungen mit einbezieht, ist allerdings wirklich ein alter Hut.

Ulrich Br�ggemann ist Chef der Agentur B & F Br�ggemann & Freunde in Borken

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