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E-Mail-Newsletter: Jede Menge Nachholbedarf!
22.04.2003 - Neue eCircle-Studie zur Qualität von E-Mail-Newslettern: Sechs Faktoren führen zum Erfolg
"Schnellschüsse" sind in den Marketingabteilungen deutscher Unternehmen verpönt. Da wird getestet und geplant, verworfen und optimiert und wieder getestet, bevor die Kampagne auch nur der Vorstandsgattin gezeigt wird. Nicht so bei E-Mail-Newslettern. Die erfreuen sich - weil günstig, effizient und reichweitenstark - zwar immer größerer Beliebtheit, werden aber in vielen werbungtreibenden Unternehmen mit heißer Nadel gestrickt. Das ist ein Ergebnis der neuen Benchmark-Studie "6 P´s des E-Mail-Marketing" von dem E-Mail-Marketing-Dienstleister eCircle in München.
Hinter den sechs P´s verbergen sich die zugrunde gelegten Bewertungskriterien Place, Process, Permission, Periodicity, Personalisation und Presentation, auf gut Deutsch: die Integration des Newsletter in die Website, An- und Abmeldeprozesse, Datenschutz, Versand, Personalisierung und Gestaltung. Diese sechs Faktoren sind laut eCircle für den Erfolg eines Newsletter entscheidend.
Die Münchner haben von Juli bis November vergangenen Jahres 68 Unternehmen unter die Lupe genommen, die regelmäßig Business-to-Consumer-Newsletter an selbst generierte Adressen verschicken. Sie kommen aus den Branchen Automotive, Dienstleistungen, Finanzdienstleistungen, Handel, Konsumgüter, IT, Medien, Touristik und Telekommunikation. Laut Studie weist jedes zweite Unternehmen erhebliche Defizite bei den Erfolgsfaktoren auf. Was mit den eingangs erwähnten Schnellschüssen zu tun haben dürfte. Rolf Anweiler, Marketing Communications Manager bei eCircle, erläutert: "Der momentane Trend ist vergleichbar mit dem Internet-Boom vor drei, vier Jahren, als jedes Unternehmen möglichst schnell eine Website im Internet haben wollte. Gleiches passiert jetzt mit E-Mail-Newslettern. Zugleich ist die Implementierung von E-Mail-Newslettern oft ausschließlich technologiegetrieben. Die Unternehmen kaufen eine E-Mail-Software und starten ihren Newsletter, ohne sich über die Integration des E-Mail-Newsletter in ihren Marketingmix Gedanken gemacht zu haben." Die mangelnde Einbindung in das Gesamtwerbekonzept mag auch darin begründet sein, dass E-Mail-Newsletter den Marketingabteilungen vielerorts als zusätzliche Aufgabe aufgebürdet und somit neben dem Tagesgeschäft betreut werden. Nicht nur in der internen Positionierung des E-Mail-Marketings, sondern auch in der Praxis begehen Unternehmen nach wie vor schwerwiegende - und leicht vermeidbare - Fehler. Anweiler moniert: "Viele Unternehmen machen sich zum Beispiel überhaupt keine Gedanken über die Integration der Newsletter-Registrierung auf ihrer Website, diese wird in vielen Fällen einfach irgendwo platziert." Dabei ist die richtige Platzierung auf der Website laut Studie "überdurchschnittlich ausschlaggebend für das Abonnenten-/Kundenwachstum. Unternehmen, die auf ihren Seiten andere Mehrwertdienste (kostenlose E-Mail-Adresse, Club-Mitgliedschaft etc.) anbieten und die Newsletter-Registrierung in diese integriert haben, erreichen bis zu sechsmal so hohe monatliche Mitgliederzuwächse wie Unternehmen, bei denen die Anmeldevorgänge getrennt sind."
Der größte Nachholbedarf besteht bei der Personalisierung. Glaubt man eCircle, so erzielen personalisierte Newsletter im Durchschnitt 28 Prozent höhere Klickraten als solche mit allgemeiner Ansprache - trotzdem ist lediglich eine Minderheit der untersuchten Newsletter personalisiert. eCircle führt das darauf zurück, "dass die Unternehmen bei der Erhebung und bei der Nutzung der persönlichen Daten der Empfänger Defizite haben".
Hier wird Potenzial verschenkt, zumal die Personalisierung von Newslettern relativ wenig Aufwand erfordert: Bei der Registrierung der Abonnenten müssen neben der E-Mail- Adresse auch Vorname, Name und Geschlecht abgefragt werden. Die persönliche Ansprache läuft dann über die entsprechende Software automatisch. Auch die Pflege der Adressen kann über das so genannte Bounce-Management abgewickelt werden.
Hört man den E-Mail-Marketer, so scheint auch die Individualisierung von Newslettern ganz einfach zu sein. Bei der Registrierung werden die Interessengebiete des Newsletter-Abonnenten abgefragt, und die Software sorgt dann automatisch dafür, dass er nur Informationen über die von ihm angegebenen Inhalte bekommt. Hier gibt´s allerdings doch einen eventuell kostspieligen Haken: Die Individualisierung lohnt sich nur dann, wenn die Inhalte nicht extra neu erstellt werden müssen.
Doch individuelle Ansprache hin oder her: Manchmal sind es ganz banale Aspekte, die den Erfolg der elektronischen Botschaft schmälern. Zum Beispiel der Zeitpunkt des Versandes. Anweiler empfiehlt, Newsletter zur Wochenmitte und zur Mittagszeit zu verschicken, weil sie dann die höchste Aufmerksamkeit genießen. Wer seinen E-Brief früh morgens verschickt, läuft Gefahr, dass der angesichts der Flut von Mails - im Zweifelsfalle Spam-Mails (!) - kurzerhand gelöscht wird.
Betrachtet man die einzelnen Branchen, fördert die Studie Überraschendes zu Tage: So liegt die Qualität der elektronischen Post von Automobilherstellern und Finanzdienstleistern deutlich hinter der anderer Branchen zurück. Das ist insofern erstaunlich, als es sich um Sparten handelt, die für ihr professionelles Dialogmarketing bekannt sind. Offensichtlich genießt die E-Mail hier noch keinen hohen Stellenwert. So ziehen die Automobilbauer das gute alte Print-Mailing vor, das letztlich edler als eine E-Mail daherkommt. Laut Anweiler sind die Autohersteller noch nicht davon überzeugt, dass das Medium E-Mail zu ihrem Produkt passt. Ganz anders sieht das in der Medien- , IT- und Touristik-Branche aus, deren E-Mail-Newsletter allesamt Spitzenwerte erreichen. Das mag an der besonderen Internet-Affinität der Produkte liegen und auch daran, dass diese Sparten sich schon länger mit dem Medium beschäftigen. Hier muss allenfalls noch an Details gefeilt werden, wie etwa einer einfacheren Registrierung.
Fest steht nach der Lektüre der Studie: Erfolgreich ist, wer die sechs P´s berücksichtigt und seine E-Mail-Strategie als Teil seines integrierten Marktingkonzeptes versteht. Dann ist der Newsletter kein Schnellschuss - und auch keiner in den Ofen. vh
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