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Die Entdeckung des Kunden
21.05.2003 - Unternehmen werten die Kundenbindung als Erfolgsfaktor Nummer eins
In den Führungsetagen deutscher Marketingabteilungen besinnt man sich auf das gute alte Pareto-Prinzip. Demnach erwirtschaften Unternehmen 80 Prozent ihres Umsatzes mit nur 20 Prozent ihrer Kunden. Und genau diese Kunden müssen gepflegt werden. Laut einer aktuellen Roland-Berger-Studie hat sich diese Erkenntnis durchgesetzt, denn 61 Prozent der befragten Unternehmen nennen die Kundenbindung als wichtigsten Erfolgsfaktor im Marketingmix.
So hat zum Beispiel Telekom-Chef Kai-Uwe Ricke "Kundenorientierung und Servicequalität" auf der Hauptversammlung vergangene Woche zur Chefsache erklärt. Ricke will demnach eine "kundenorientierte Qualitätsstrategie" umsetzen und die Telekom "radikal auf Markt und Kunden ausrichten".
Ob Kundenclubs oder Kundenkarten, Bonusprogramme oder Couponing - die Wege, Kunden glücklich und somit profitabel zu machen, sind vielfältig. Shell beispielsweise hat just "Clubsmart" gestartet, ein Bonuspunkteprogramm, das Shell-treue Autofahrer mit Prämien belohnt. Die Mineralölgesellschaft kooperiert mit dem Hamburger Otto Versand, der Sachprämien, Logistik und Service-Hotline beisteuert.
Damit hat Shell vermutlich eine kluge Wahl getroffen, denn Versandhäuser sind absolute Profis in Sachen Kundenbindung. Dr. Thomas Steinmark, Geschäftsführer des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels in Frankfurt, begründet die Loyalität der Versandhandelskunden so: "Die Versender betrachten ihre Kunden in lebenslangen Kundenbeziehungen, nicht in Momentaufnahmen." Das detaillierte Wissen um die Wünsche und das Verhalten der Kunden zahlt sich aus: Der Versandhandel legte im Gegensatz zum stationären Einzelhandel im vergangenen Jahr zu und verzeichnet schon jetzt ein gutes erstes Quartal.
Kunden honorieren es auch, wenn sie bei einem Anbieter je nach Wunsch über Internet, Telefon, Katalog und teils auch Stationärhandel shoppen können. Joint Ventures wie Obi@Otto setzen auf diesen Multichannel-Verkauf und bieten somit die Vorteile des Stationärhandels wie auch die des Distanzkaufs. Der Kunde dankt es mit mehr Umsatz. Peter Bleser, Marketing- und Vertriebsleiter von Obi@Otto sagte auf den Direkt-Marketing-Tagen Weyberhöfe: "Gemessen am Nach- frageverhalten sind Multichannel-Kunden besser als Single-Channel-Kunden."
Am gleichen Ort demonstrierte Tchibo-direct-Chef Thomas Vollmoeller, dass das Multichannel-Konzept, gepaart mit wöchentlich neuen Produkten und einem attraktiven Preis-Leistungsverhältnis, aufgeht. Ruinöse Rabattschlachten sind Vollmoeller zufolge übrigens kein Mittel der Kundenbindung: "Für uns ist Rabat(t) eine Stadt in Marokko!", sagt er.
Ganz anders sieht es bei den Discountern aus, die Kunden mit günstigen Preisen an sich binden. Auch diese Strategie funktioniert. Laut Discount-24-Chef Michael Dittrich bedingen die günstigen Preise allerdings reduzierte Services. Ob die Treue zum Discounter ebenso lange vorhält, wie die zum serviceorientierten Anbieter, sei einmal dahingestellt. Fest steht aber: Wer seine Kunden binden will, muss ihnen etwas bieten! vh
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