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Der Süden ruft: Dialog in Österreich und der Schweiz
26.02.2004 - So geht Direktmarketing im deutschsprachigen Ausland
Immer mehr deutsche Unternehmen erschließen zusätzliche Absatzgebiete südlich der Grenze. Besonders die hohe Kaufkraft der Schweizer und das überzeugende Wirtschaftswachstum in Österreich machen die Märkte interessant. Und man spricht deutsch. Allerdings: Die Zeiten des schnellen Schillings bzw. Franken sind vorbei. "Werbungtreibende können dort viel erreichen, aber man muss sich anstrengen", sagt Herbert Witschnig, Prokurist bei SAZ Marketing Services. Längst haben internationale Konzerne, Organisationen und Versender den Markt für sich entdeckt.
Trotz unterschiedlicher Entwicklung in den letzten Jahren haben Direktmarketer in der Schweiz und in Österreich ihren Optimismus gemeinsam. Und das nicht ohne Grund: Immer mehr Dienstleister mit Sitz in Zürich oder Wien positionieren sich als internationale Anbieter und freuen sich über ansehnliche Wachstumsraten. Laut DACH-Barometer, einer Branchenstudie des DDV über die Märkte Österreich, Deutschland und die Schweiz, rechneten mehr als 60 Prozent der Schweizer DM-Unternehmen für das zweite Halbjahr 2003 mit mehr Umsatz.
Der Durchschnittsschweizer erhielt bereits im Jahr 2000 mehr als 200 adressierte Briefe, in Österreich waren es wie in Deutschland immerhin 78. Trotz des hohen Mailing-Aufkommens scheint sich das Engagement auszuzahlen. "Da ist es wohl für fast alle interessant, etwas vom Kuchen - oder Käse - abzubekommen", meint Christian Hansen, Geschäftsführer von Lowe Direct in Zürich.
Auf den ersten Blick finden Direktmarketer ist der Schweiz das reinste Schlaraffenland: Nur 2,5 Prozent Arbeitslosigkeit, eine hohe Erwerbsquote, kurze Ausbildungszeiten, hohe Löhne und niedrige Steuern machen das Land der Eidgenossen zu einem der wohlhabendsten der Welt. Mit der vergleichsweise fantastischen Zahl von rund 500.000 Unternehmen ist das Steuerparadies zudem für B-to-B-Marketer interessant. Österreich punktet dagegen mit überdurchchnittlichem Wirtschaftswachstum und sieht sich bereits als Hauptgewinner der EU-Osterweiterung.
Im Dialog erweisen sich beide Märkte und vor allem die Schweiz als ausgesprochen printaffin. Trotz des hohen Mailing-Aufkommens pro Kopf sind die Werbungtreibenden dort offenbar noch immer erfolgreich. Zudem sind Printkampagnen - im Gegensatz zu Fernseh-Spots - etwa zum gleichen Preis zu haben wie in anderen Ländern. Die hohe Mailing-Quote bleibt indes nicht ohne Folgen: Einer Studie des renommierten St. Gallener Instituts für Handel und Marketing (IHM) zufolge fühlen sich 62 Prozent der Schweizer durch Mailings gestört, wenn die Ablehnung auch als "nicht besonders hoch" eingeschätzt wird. Verbraucher werden es jedoch zu schätzen wissen, dass die Auflagen bereits zugunsten stärkerer Zielgruppenorientierung wieder sinken.
Auf dem österreichischen Markt werden noch signifikant höhere Auflagen verschickt. Der Löwenanteil des Direktmarketings entfiel 2002 auf den Bereich Unadressierte Werbung (780 Millionen Euro), gefolgt von InfoMail bzw. Massensendungen mit persönlicher Anschrift (560 Millionen Euro) und Klassischer Werbung mit Response-Elementen (450 Millionen Euro).
Multichannel-Konzepte stehen dagegen noch am Anfang. Hier sehen Experten das größte Potenzial. Zwar nutzen der aktuellen Studie "Pan European Internet Survey" zufolge 3,6 Mil- lionen und Schweizer und drei Millionen Österreicher das Netz. 32 Prozent der Schweizer sind beinahe täglich im Internet, die Reichweite des Mediums liegt auf dem Spitzenwert von 63 Prozent - gegenüber 41 Prozent in Österreich und 50 Prozent in Deutschland. "Doch die Schweiz hinkt anderen Ländern bei der Nutzung des Marketings via Internet hinterher. Online-Kommunikation hat bei uns einen wesentlich geringeren Anteil am Umsatz als bei deutschen Dialog-Agenturen", sagt Christian Hansen von Lowe Direct. Auch in Österreich bildet das Online-Marketing beim Anteil an den gesamten DM-Spendings mit 66 Millionen Euro das Schlusslicht.
Von den Schweizer Unternehmen haben laut IHM etwa 27 Prozent eigene Firmen-Websites zum Support von DM-Maßnahmen. 63 Prozent haben zwar eine Domain registriert, 34 Prozent der aufgeschalteten Sites haben jedoch noch keinen nennenswerten Content. Den Schwerpunkt legen Schweizer eher auf Community-Funktionen. Kein Wunder also, dass Experten im Online- und Telemarketing die Wachstumsmärkte der Zukunft sehen. Die Schweizer Branche registriert derzeit eine deutliche Zunahme an Kundenprojekten im Bereich M- und E-Marketing: "In den letzten zwei Jahren konnte Lowe Direct häufiger auch E-Mails, E-Newsletter und SMS-Response-Mechanismen einsetzen", so Hansen. Als Hemmschuh gelten - zumindest in der Schweiz - die hohen SMS-Kosten.
Wer sich zum grenzüberschreitenden Mailing entschließt, muss zwei Dinge beachten. Erstens: Die Idee hatten schon andere. Die großen Versender wie Quelle und Neckermann haben die Region längst erobert. "Hier ist eine erhebliche Angebotskonzentra-tion eingetreten, vor allem in Österreich", sagt Peter Stössel, Geschäftsführer von MS Mail Service mit Sitz in beiden Ländern. Nach Einschätzung von Stefan Fabrizii, Geschäftsführer von AZ Direct, haben daher Nischenanbieter und Spezialversender noch gute Chancen. "Doch auch bei Markenartiklern und Finanzdienstleistern gibt es noch Potenziale", so Fabrizii.
Ebenso haben viele Organisationen aus dem Non-Profit-Bereich die Region für sich entdeckt. SAZ-Geschäftsführer und Fundraising-Spezialist Herbert Witschnik stellt fest: "Wenn man eine Datenbank aufgebaut hat, erreicht man in Österreich mehr als woanders. Und in der Schweiz gibt es die hohe Kaufkraft. Doch wir empfehlen das nur noch für wirklich besondere Produkte oder Organisationen."
Zweitens: Kleinräumige Märkte bringen hohe Stückkosten mit sich. Flächendeckendes Direktmarketing ist in der dreisprachigen Schweiz nicht billig. Nur etwa drei Viertel der Schweizer sprechen Deutsch. Der italienische Süden oder die französische Westschweiz werden daher mitunter ausgeklammert. "Obwohl man dort guten Response erzielen kann", wie Rico Travella, Geschäftsführer von One Marketing in Zürich, berichtet. Der Problemzone Rätoromandie (ebenfalls mit eigener Sprache) widmet sich beim Verband sogar eine eigene Projektgruppe. Dazu kommen die ansässigen Nicht-Schweizer: Von den 20 Prozent Auslandsbevölkerung sind etwa 23 Prozent Italiener und fast ein Viertel Jugoslawen. Nicht ganz so bunt geht es in Österreich zu, doch auch dort wird in einigen östlichen Randregionen überwiegend slowenisch oder auch kroatisch gesprochen. "Hier muss mit Media-Effizienz entgegengewirkt werden, also mit Maßnahmen, die vernetzt zu entsprechend höherem Response führen", sagt Christian Hansen. Um das deutschsprachige Potenzial auszuschöpfen, bietet die Swiss Post International einen Kombi-Tarif für die deutschsprachige Schweiz und Österreich im Doppelpack.
Allerdings bedeutet Deutsch keinesfalls Hochdeutsch. Dialekt ist in der Schweiz Geschäfts- und Hochdeutsch Fremdsprache. Wer in Zürich wohnt, möchte zudem nicht als Züricher sondern als Zürcher bezeichnet werden. Das scharfe Doppel-S ist in Österreich und Deutschland gebräuchlich, aber in der Schweiz unbekannt. Schweizerfranzosen sagen "huitante", wenn sie "quatre-vingts" meinen und "septante" für "soixante-dix". Die Liste ließe sich beliebig verlängern. Und nur im B-to-B-Segment versprechen auch englische Mailings Erfolg.
Im Consumer-Bereich gilt: Einheimisch wirken ist oberste Maxime. "Wenn ein Schweizer an ein deutsches Call-Center gerät, kommt das nicht gut an", weiß Rico Travella. Und der Schweizer DM-Dienstleister MST Mail Services hat unter anderem deshalb eine zweite Niederlassung in Österreich. "Österreicher möchten gern mit Österreichern sprechen. Und wenn man Retouren versendet, will man die nicht nach Deutschland schicken", so Peter Stössel.
Deutsche Unternehmen wie AZ Direct oder Schober haben seit Jahrzehnten einen Sitz in Zürich und Wien. Ein jüngerer Neuzugang ist der Bamberger DM-Dienstleister GHP, der zusammen mit dem Schweizer Mitbewerber Trendcommerce das Joint Venture DialogWorld AG Schweiz gegründet hat, um das gleichnamige Produkt dort zu vermarkten. Auch der Dienstleister jaron.Direkt gönnt sich neuerdings einen Standort in Zürich. Wer diesen Aufwand nicht betreiben möchte, kommt mit einem Service der Swiss Post recht einfach zu einer eidgenössischen Adresse: Der Kunde bekommt kurzerhand eine Schweizer Postbox.
Worum sich übrigens niemand kümmern muss, ist der Mailing-Transport: Die Swiss Post International und Post Austria erledigen das selbst. Bereits ab 500 Sendungen wird die Auflage in Deutschland eingesammelt und mitgenommen.
Einheimischer Support ist auch bei der Konzeption dringend geboten, denn zur sprachlichen Vielfalt kommen diverse Fettnäpfchen und regionale Animositäten. Welten trennen etwa die Bewohner der urbanen Zentren wie Zürich oder Wien von jenen der ursprünglichen Alpen- und Voralpengebiete. "Mit der einfachen Übersetzung einer Kampagne ist es nicht getan. Kampagnen müssen für andere Regionen mit eigenen Mentalitäten anders umgesetzt werden", sagt Rico Travella: "Was in der deutschen Schweiz als swiss und trendy gilt, wird in der französischen Westschweiz schnell als antiquiert oder chauvinistisch empfunden." Glücklicherweise helfen Dialog-Agenturen, die Fallstricke auf dem unbekannten Terrain zu umgehen - kompetent, in vier Sprachen und geradezu unverschämt kreativ.
Vorträge zum Thema:
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