Mobile-Marketing-Umfrage, Teil 2

28.06.2004 - ONEtoONE fragt: Wie wird sich der Markt in den n�chsten Jahren entwickeln? Bleiben Yoc,12snap und MindMatics die dominanten Player in Deutschland? Haben neue Anbieter wie E-Plus �berhaupt eine Chance bzw ist der Markt bereits aufgeteilt?

Ingo Griebl, Leiter des Arbeitskreises Mobile beim Deutschen Multimedia Verband (dmmv): Fest steht, dass der Erfahrungsvorsprung, insbesondere mit wirklich gro�en Kampagnen netz�bergreifend bei den genannten Spezialanbietern immens ist. Es ist nicht das Kerngesch�ft der Mobilfunkbetreiber. Zudem ist neben der technischen Infrastruktur und dem Kampagnenmanagement auch die Kreativleistung nicht aus dem Boden stampfbar f�r neu eintretende Player. Gerade die Kombination: technische Komplexit�t aus einer Hand anbieten zu k�nnen und Marken- und Zielgruppenverst�ndnis in erfolgreiche Kreativkonzepte gie�en zu k�nnen, ist f�r die heutigen Organisationen der Mobilfunkbetreiber nicht einfach zu kopieren. Letztlich br�uchten die Mobilfunkbetreiber das Thema Mobile Marketing auch gar nicht selbst angehen, da sie es genauso gut �ber Beteiligungen wie T-Mobile bei MindMatics und Vodafone bei 12snap regeln k�nnten. Eine gewisse Netzunabh�ngigkeit ist in jedem Fall elementar, da bedeutende Branding Companies ganze L�nder abdecken m�ssen und nicht nur Kunden eines Netzbetreibers. Insofern macht das Angebot eines noch dazu kleinen Netzbetreibers im Mobile Marketing nur dann aus FMCG-Sicht Sinn, wenn es netzunabh�ngig funktioniert.

Die Kampagnenformen werden sich weiter �ndern, den einzelne Konzepte und Formate verlieren rasch an Neuigkeitswert und Attraktivit�t. Hier ist insbesondere der Spielesektor extrem interessant. Schon heute werden in Video-Games hohe Werbegelder f�r Product/Brand Placement in die Graphik bzw. die Story des Games bezahlt. Die Java-F�higkeit bei einem sehr hohen Anteil der neu ausgelieferten Handies erlaubt, dass sich die mobile Spielekonsolen weiter durchsetzen werden.

Die Tarifierung der Mobilfunkbetreiber, insbesondere im Wholesale-Bereich, aber auch bei den Endkunden, wird mit dar�ber entscheiden, welche Applikationen und Angebote marketingseitig nutzbar sind. Hier ist sicherlich auch von Regulierungsseite genau hinzusehen, damit Kartellrechtlich nicht einwandfreie Modelle nicht zum Tragen kommen. Auch die Content-Anbieter m�ssen Modelle spitz rechnen, damit sie mit zu hohen Forderungen f�r ihre Contentnutzung nicht Markt verkleinern, statt zu verbreitern. Der Markt ist also nicht verteilt, aber man darf die Anfangsinvestitionen in den erforderlichen Know-how-Aufbau nicht untersch�tzen.

Stefan Hiene, Gesch�ftsf�hrer von ocean seven consulting: Der Markt ist noch lange nicht aufgeteilt. Die meisten werbetreibenden Unternehmen haben das Thema Mobile Marketing bis heute noch nicht auf der Agenda. Hier besteht enormer Aufkl�rungsbedarf, der nicht nur von Dienstleistern und Agenturen, sondern auch von Beratungsunternehmen geleistet werden sollte, um die Unabh�ngigkeit von der Umsetzung zu garantieren.

Im Rahmen von Permission- und Beziehungsmarketing ist der direkte Zugang zum Kunden f�r den Erfolg einer Kampagne entscheidend. Propriet�re Datenbanken wie zum Beispiel mobile Communities auf Agentur- oder Providerseite werden bei diesen Kampagnen deshalb in den n�chsten Jahren an Bedeutung verlieren. Um erfolgreich am Markt zu re�ssieren, ist das Know-how im Bereich der Umsetzung von gr��erer Bedeutung als eine bestehende Datenbasis mit Profilen von mobilen Nutzern.

Matthias Lechle, Gesch�ftsf�hrer von Spielplatz.cc: Meiner Meinung nach sind Unternehmen wie 12Snap oder MindMatics artifizielle Unternehmen, deren Existenzberechtigung mittelfristig durch den Markt entzogen wird. Etablierte Unternehmen werden diese Leistungen in Zukunft besser anbieten. F�r professionelles Kampagnen-Management geht man zur betreuenden Agentur, f�r Mobile Media und den OTA Vertrieb zu einem der Mobilfunkbetreiber oder direkt zu den technischen Dienstleistern wie Materna oder Logica. E-Plus mit dem Gesch�ftsfeld E-Plus Media ist wesentlich glaubw�rdiger als erster genannte. Hier n�tzt der Vergleich mit den Rundfunksendern.

Eine zentrale Rolle kommt aber den Agenturen zu, die s�mtliche Kommunikationst�tigkeiten, auch die mobilen, aufeinander abstimmen m�ssen. Die Frage l�sst sich aber auch durch eine Gegenfrage beantworten? Woher kommt das Budget f�r Mobile-Marketing-Kampagnen und von welchen anderen Kommunikationskan�len wird es weggenommen.

Ingo Lippert, CEO von MindMatics: Das Segment Mobile Marketing wird seinen Umsatz im europ�ischen Werbemarkt laut Prognosen in diesem Jahr von 60 Millionen auf 180 Millionen Euro verdreifachen. Im n�chsten Jahr halten die Forscher von Forrester Research sogar ein Volumen von 400 Millionen Euro f�r m�glich. Der deutsche Markt soll dazu rund ein Drittel beisteuern. Gro�e Firmen wie Coca-Cola, Ferrero oder T-Mobile bauen ihre Werbung per Handy aus: statt f�nfstelliger Etats investieren die Kunden jetzt zunehmend sechs- oder siebenstellige Summen in mobile Werbung.

Zur Frage, ob Yoc, 12snap und MindMatics die dominanten Player in Deutschland bleiben: Wir geben grunds�tzlich keine Prognosen �ber die Entwicklung unserer Mitbewerber ab. Was aktuelle Umsatzahlen und Kampagnen angeht, hoffen wir die Spitzenreiterposition in Deutschland - ja, unserer Kenntnis nach auch in Europa - weiter verteidigen zu k�nnen.

Zur Frage, ob neue Anbieter wie E-Plus �berhaupt eine Chance haben:
Wir gehen davon aus, dass aufgrund der sehr �berschaubaren Anzahl an Mobile-Marketing-Spezialisten und der mittlerweile attraktiven Kampagnengr��en sich weitere Player in den Markt dr�ngen werden. Sicherlich wird die Agenturszene bem�ht sein auf den Zug Mobile Marketing aufzuspringen. Wir sehen diese Bem�hungen jedoch nicht als Gefahr sondern als weiteres Potenzial f�r MindMatics. Warum? Es fehlt den Agenturen an technischem Know-how. Das Video auf das Handy eine Nutzers, "die Lokalisation eines Nutzers vor dem POS - das sind alles phantastische Agenturideen, aber derzeit leider mit geringen technischen Umsetzungschancen versehen. Sp�testens hier kommt wieder MindMatics ins Spiel, da wir wissen, ob und wie Dinge technische machbar sind, oder eben nicht. MindMatics kann hier die Agentur beraten, Empfehlungen zur Realisierung geben und die Kampagne letztendlich auch umsetzen.

Zum Thema E-Plus: E-Plus betreibt im wesentlichen eine Facette von Mobile Marketing, n�mlich der Vermarktung von mobilen Rufnummern. Ob diese Strategie aufgeht wissen wir nicht. Wir sehen E-Plus derzeit eher als Partner zur Reichweitenerg�nzung - weniger als Konkurrent. Ob der Fokus auf Reichweitenvermarktung gen�gt, um sich als Mobile-Marketing-Player zu etablieren muss E-Plus selbst beantworten.

Richard Malley, Head of Business Development von Yoc: Wie der Markt sich tats�chlich entwickeln wird, l�sst sich nur vermuten. Derzeit scheint sich zu best�tigen, dass die zwei bis drei Player am Markt sich weiterhin behaupten und den Markt dominieren werden. Dies hei�t nicht, dass der Markt damit schon aufgeteilt ist. Es gibt unz�hlige Beispiele in der Industrie, in denen ein scheinbar aufgeteilter Markt durch frische Anbieter neu aufgerollt wird. E-Plus als Wettbewerber ist sicherlich genau zu beobachten. Die Frage, die sich stellt, ist, wie nehmen die Kunden und die Endverbraucher den Anbieter war? Ist er authentisch genug? Ist er unabh�ngig von seiner Marke oder wird zu er stark mit dem Mutterbrand assoziiert? Der Anbieter muss die Bed�rfnisse der Zielgruppe erkennen und sich durch Kreativit�t auszeichnen. Wie schnell wird ein Netzprovider die gesamte Klaviatur des Marketings, Dialogmarketings und der Verkaufsf�rderung beherrschen?

Ulrich Pietsch, Managing Director von 12snap Germany: Neue Anbieter werden es sehr schwer haben, den Erfahrungsvorsprung der etablierten Spieler einzuholen. Wenn ich mir �berlege, wie wir Kampagnen vor drei Jahren gemacht haben und wie wir sie heute gestalten ist dies ein extrem gro�er Unterschied. Im Mobile Marketing wird man nur durch Erfahrung gut und insbesondere dadurch das man aus Fehlern lernt.

Gary P�pl, Director Mobile Solutions von BBDO InterOne: Als f�hrende CRM-Full-Service Agentur in Deutschland ist Mobile Marketing f�r uns ein weiterer Baustein im Marketing-Mix. Im Gegensatz zu den genannten Unternehmen integrieren wir Mobile-Marketing-Komponenten sinnvoll in die Kommunikationskonzepte unserer Kunden. Damit k�nnen unsere Kunden den maximalen Mehrwert dieses neuen Kommunikationskanals aussch�pfen, anstatt losgel�ste Mobile-Kampagnen zu fahren.

Als Beispiel hierzu haben wir f�r unseren Kunden BMW zur Einf�hrungskampagne des 1er neben der Online- und Dialog-Kommunkation auch eine Mobile Kommunikationsplattform geschaffen. Kunden die ein xhtml-f�higes Handy besitzen, finden unter http://one.bwm.com ein mobiles Portal mit Informationen �ber den 1er, sowie Logos und Klingelt�nen zum Download.

Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer, leitender Direktor des Institut of Electronic Business (IEB) in Berlin: Der Stellenwert von Mobile Marketing steigt, denn kosteng�nstige L�sungen, die zu schnellen Absatzerfolgen f�hren, sind gefragt. Die hohe Akzeptanz mobiler Endger�te und die weite Verbreitung des Handys in allen relevanten Bev�lkerungsschichten sprechen daf�r, dass das Potenzial des noch sehr jungen M-Marketing noch nicht ausgesch�pft ist.

Momentan ist die SMS als Responsekanal mit 44,4 Prozent die zurzeit am h�ufigsten eingesetzte Form mobiler Werbung. Die klassische Textnachricht kann mit jedem Handy, dass heute auf dem Markt ist, gesendet und empfangen werden und sichert damit die gr��tm�gliche Kontakt-zahl bei der Zielgruppe ab. Deshalb ist es vielleicht nicht verwunderlich, dass sich der Einsatz dieser Art mobiler Werbung bei �ber 44 Prozent der befragten Agenturen in Planung oder in �berlegung befindet.

Eigene mobile Infodienste befinden sich bei etwa 33 Prozent der Agenturen im Einsatz, allerdings schlie�en auch fast 28 Prozent diese Form mobiler Werbung f�r ihre Kunden aus. Der Einsatz von Sponsoring fremder Infodienste wird dagegen von etwa 39 Prozent der Agenturen v�llig ausgeschlossen, nur bei knapp der H�lfte der Befragten befindet sich diese Art mobiler Werbung im Einsatz oder in der Planung.

Die reine mobile Werbebotschaft ist zwar erst bei 22 Prozent der Agenturen im Einsatz, allerdings planen auch hier �ber die H�lfte Befragten die Verwendung. Ein weiteres gro�es Einsatzpotenzial haben vor allem die Marktforschung und Kundenbefragung via Mobile Marketing sowie Games, Gewinnspiele, Coupons und Gutscheine.

Zur Frage, ob Yoc, 12snap und MindMatics die dominanten Player in Deutschland bleiben: Es existieren bereits diverse Spezialanbieter f�r Mobile Marketing, die bekanntesten sind 12snap und MindMatics (beide etwa 60 Prozent gest�tzte Bekanntheit).

Vom Trend zu Mobile Marketing werden vor allem Agenturen und andere etablierte Unternehmen der Werbebranche sowie Mobilfunknetzbetreiber wie e-plus, die seit Oktober 2003 �ber den Gesch�ftsbereich e-plus Media im Mobile Marketing t�tig sind, profitieren. Neue Anbieter haben vor allem dann gute Aussichten, wenn sie bereits �ber sehr gute Kenntnisse �ber die individuellen Pr�ferenzen der Kunden verf�gen und verstehen diese f�r ein zielgerichtetes Direkt-Marketing erfolgreich umzusetzen.

Langfristig ist ein mobiles CRM n�tig, dass Werbesendungen so filtert, dass sie den Nutzer situationsgerecht bedient. Die richtige Werbung geht somit zur richtigen Zeit, an den richtigen Ort zur richtigen Zielgruppe bei direkter Interaktion. Die daraus neu generierten Daten erm�glichen den Kunden besser kennen zu lernen, um somit langfristig One-to-one-Marketing-Ma�nahmen noch besser auf die Bed�rfnisse des Nutzers zuschneiden zu k�nnen.

Zus�tzlich ergibt sich f�r das Unternehmen ein weiterer Vorteil. Durch den langfristigen Dialog mit dem Kunden erh�ht sich die Wettbewerbsbarriere f�r potentielle Konkurrenten. Durch das Wissen �ber den Kunden, seine Bed�rfnisse und W�nsche, kann das Unternehmen dauerhaft zufrieden stellende Leistungen anbieten, wodurch die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass der Kunde zu einem anderen Anbieter wechselt.

Oliver Schmidt, Gesch�ftsleiter von Synapsy Mobile Networks: Unser Team erwartet in den n�chsten beiden Jahren jeweils eine Verdoppelung der Ums�tze im Mobile Marketing. Enorme Potenziale bietet die neue Tr�gertechnologie MMS sowie der Mobilfunkstandard UMTS. Dementsprechend kann nicht die Rede davon sein, dass der Markt bereits aufgeteilt ist. Etatgewinne nach Pitches gegen vorgenannte Player belegen dies.

Claus Seebeck, Gesch�ftsf�hrer von AS Interactive: Wenn durch Einbindung des mobilen Kommunikationskanals innerhalb von Kampagnen eine Minimierung von Streuverlusten und gleichzeitige Maximierung der Reichweite erzielt werden kann, dann d�rfen wir von einer sehr dynamischen Entwicklung ausgehen. Mobile Endger�te als Empf�nger und Sender von (Werbe)-Botschaften bieten sich ganz selbstverst�ndlich an. Aber nur bei klar definierten Kommunikations-Zielen, Zielgruppen und der sinnvollen Einbindung in den Mediamix werden Erfolgsstorys produziert. Dann wird der Kanal Mobile integraler Bestandteil zuk�nftiger Kampagnen sein. Fazit: das Potential und die Chancen sind gro�.
Zur Frage, ob Yoc & Co die dominanten Player bleiben: Das Thema ist viel zu facetten- und chancenreich, als das es f�r nur wenige Unternehmen Platz b�te. Nehmen Sie die AS Interactive: seit vielen Jahren nutzen viele gro�e Markenartikler unser Know-How bei Telefonmehrwert-Diensten (Servicerufnummern) im Bereich gro�er Promotions und Gewinnspiele. Mehr und mehr entwickeln sich die Kommunikationskonzepte hin zur Einbeziehung des mobilen Endger�tes. Und da ist es geradezu selbstverst�ndlich, dass wir unseren Kunden diese neuen M�glichkeiten zur Erweiterung des Kommunikationsspektrums anbieten. Mobile Marketing ist f�r uns deshalb nichts Neues, sondern nur die konsequente Erweiterung des Kanals- bzw. Leistungsspektrums.

Es wird zuk�nftig viele professionelle Anbieter von Mobilen Kommunikationsl�sungen geben. Manche werden sich auf Kreation und Konzeption, andere auf Technologische L�sungen spezialisieren, wiederum andere bieten zuk�nftig alles aus einer Hand an. Kreativ-konzeptionelle wie technische Kompetenz innerhalb der Leistungserbringung m�ssen letztlich eng abgestimmt werden und f�hren so zum Erfolg. Hier wird sich, wie �berall sonst auch, in den n�chsten Jahren zeigen, das der Markt gro� genug ist f�r viele Anbieter.

Zu E-Plus: Ich halte es f�r absolut legitim, dass sich ein Unternehmen wie E-Plus mit der Aussch�pfung neuer Potentiale im Bereich Database besch�ftigt und hiermit versucht, neue Erl�squellen und Kompetenzfelder zu erschlei�en. Wir werden die Entwicklung aufmerksam verfolgen. Die Erfahrung zeigt: nicht alles was neu ist und ausserhalb der Core-Competence liegt, ist automatisch auch erfolgreich.

Dirk Uhlemann, CTO von Midray: Es wird in den kommenden Jahren ganz klar eine Konsolidierung unter den Anbietern f�r mobile L�sungen geben. Noch ist das Mobile Marketing-Gesch�ft sehr breit gef�chert und jeder m�chte die Chance nutzen, in diesem innovativen und entwicklungsf�higen Markt Fu� zu fassen. Im Zuge der Marktkonzentration werden sich letzten Endes nur einige wenige Anbieter behaupten k�nnen, f�r die dann technisches Know-how und die Weiterentwicklung der Content-Plattformen in den Vordergrund treten. F�r den Erfolg von Mobile Marketing wird auch in Zukunft eine Einbindung in cross-mediale Kampagnen entscheidend sein.

Dr. Thorsten Wichmann, Managing Director von Berlecon Research: Meines Erachtens wird es f�r Neueinsteiger zunehmend schwierig, weil auch die technische Komplexit�t steigt, z.B. durch MMS. Aber E-Plus w�rde ich durchaus eine Chance einr�umen.

Bild: Thilo Kerner

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