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Digitales Marketing
Online-Werbung: Debatte um Mess-Standards
06.06.2012 - Digitalvermarkter und Marketeers streiten zurzeit am runden Tisch: Die Werbetreibenden ringen mit den Vermarktern um präzisere Online-Werbe-Metriken. Künftig soll kontrolliert werden, ob ein Werbemittel wirklich ausgeliefert wurde und ob der User es wirklich gesehen hat. ONEtoONE fasst den aktuellen Stand der Entwicklung im Markt zusammen.
Es war ein kräftiger Schuss vor den Bug: Eigentlich konnte sich die Online-Branche im September 2010 mit den neuesten Wachstumszahlen im Rücken bestens gelaunt auf die zweite Ausgabe der Leitmesse Digital Marketing Exposition and Conference (DMEXCO) in Köln freuen. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) dürfte am ersten Messetag die Partystimmung jedoch deutlich getrübt haben. Via Pressemitteilung ging der Verband mit einer Studie an die Öffentlichkeit, von deren Durchführung die anderen Marktteilnehmer zuvor ganz offensichtlich nicht informiert worden waren. Die Berliner Strategieberatung Companion hatte im Auftrag des OWM sieben Online-Kampagnen mit 65 Buchungen bei 21 Vermarktern untersucht. Das Ergebnis: Nur bei zweien habe es eine Übererfüllung der Werbeleistung gegeben, bei den anderen sei es zu Untererfüllungen von bis zu 35 Prozent gekommen.
OWM: "Unzureichende Erfassung"
Im Klartext: Nicht jedes Werbemittel, das den Werbekunden als ausgeliefert gemeldet worden war, kam auch wirklich beim Nutzer an. "Das Problem ist eine unzureichende Erfassung der Online-Werbung", so Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM, damals. "Im Display-Markt wird nicht die Anlieferung eines Werbemittels bestätigt, sondern nur die Auslieferung durch eine Agentur oder einen Vermarkter."
Für die Online-Marketing-Branche, in der die Möglichkeit, alles zu messen, ein viel gehörtes Mantra ist, eine äußerst unglückliche Botschaft. Darüber hinaus sei es zu simulierten Auslieferungen und zur Realisierung vollständiger Buchungen auf Websites außerhalb des gebuchten Portfolios gekommen, so der OWM. Pünktlich zur Hauptveranstaltung der Branche pochte der Verband auf die Forderung nach einer zuverlässigeren Messung der Werbeleistung von Online-Medien.
Seit der Offensive des OWM ist einiges geschehen: Die Verbände der verschiedenen Marktteilnehmer haben sich an einen Tisch gesetzt, um über neue Möglichkeiten der Qualitätskontrolle zu diskutieren. Finale Ergebnisse des Roundtables des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sowie des Fachforums der Online-Mediaagenturen (Foma) sind bislang jedoch noch nicht nach außen gedrungen.
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