NGO-Spots: Das schlechte Gewissen wirkt

05.02.2015 - Wie muss NGO-Werbung gestaltet sein, damit Verbraucher sich die Spots merken und im besten Falle auch spenden? Facit Media Efficiency (Serviceplan) untersuchte zur Beantwortung dieser Frage 220 Probanden mit neurowissenschaftlichen Methoden. Heraus kam dabei, dass negative, "anklagende" Spots zu mehr Spenden f�hren. Diese Spots zeigen beispielsweise tats�chliches Leid oder weisen direkt darauf hin.

Bei den Spots von SOS Kinderd�rfer und Deutscher Kinderverein, die mehr anklagende Elemente enthielten als beispielsweise Unicef und Aktion Mensch, wurden die Kernbotschaften besonders gut von den Zuschauern aufgenommen. Die Probanden w�rden den SOS Kinderd�rfern und dem Deutschen Kinderverein im Schnitt mehr spenden (durchschnittlich 11,75 Euro) als Unicef und Aktion Mensch (durchschnittlich 11,14 Euro). "Der Differenzbetrag von 61 Cent scheint gering - aber wenn wir als Beispiel von einer Million Spendern ausgehen, machen diese Cent-Betr�ge mehr als 600.000 Euro an Spendeneinnahmen aus, die hier theoretisch verloren gehen", sagt Barbara Evans, Gesch�ftsf�hrerin Facit Media Efficiency.

Eine ebenfalls erh�hte Wirkung zeigten der Einsatz von Prominenten und das Zeigen menschlicher Gesichter im Allgemeinen. Allerdings muss man bei der Auswahl von Prominenten offenbar auch darauf achten, dass m�glichst alle Zielgruppen angesprochen werden. So schnitt der Unicef-Spot mit Dirk Nowitzki in den Kategorien Aufmerksamkeit und Emotionalit�t am besten ab. Der Basketball-Profi kam aber vor allem bei M�nnern sehr gut an. Laut Untersuchung sind allerdings Frauen und �ltere spendenbereiter als (junge) M�nner. (db)

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Bild: Alexander Clarus

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