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Wie Marken mehr Nutzen aus ihren Daten ziehen

 (Bild: Mudassar Iqbal auf Pixabay)

14.01.2020 - Markenverantwortliche nutzen Daten heute deutlich effektiver als früher. Doch Datensilos, Kosten und fehlende Spezialisten verhindern, dass sie den größtmöglichen Nutzen aus den verfügbaren Daten ziehen. Ein Ausweg bietet Künstliche Intelligenz - und Mitarbeiter, die damit umgehen können.

von Frauke Schobelt

Zu diesem Schluss kommt eine Studie der Kommunikationsagentur Allison+Partners über datenbasiertes Marketing. Demnach glauben 98 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen, dass Datensilos, Kosten und fehlende Spezialisten einer effektiven Datennutzung im Wege stehen. Für die Studie wurden 500 Marketingverantwortliche in Deutschland und Großbritannien zur Datennutzung im Marketing befragt.

Vertrauen in eigene Datenexpertise

Marketiers sind sich der Bedeutung von Daten im Marketing bewusst. Dennoch bewegen sich die meisten Marketingverantwortlichen erst an der Oberfläche dessen, was datenbasierte Ansätze und Tools leisten können. Die Mehrheit der Befragten (87 Prozent) gab an, dass die Datennutzung in ihrer Abteilung über dem Durchschnitt liegt. Weiterhin vertrauen fast alle Befragten (89 Prozent) ihren eigenen Fähigkeiten, die Daten richtig zu interpretieren. Mehr als die Hälfte der Befragten (72 Prozent) kann gut belegen, dass sich die Investitionen in leistungsfähige Tools zur Datenanalyse lohnen. Es gibt jedoch immer noch einen nicht unerheblichen Teil (20 Prozent), der noch nicht in moderne Datenanalyse-Lösungen im Marketing investiert hat.

Investition in neue Technologien und Mitarbeiter genau abwägen


Als größte Hindernisse, um datenbasiertes Arbeiten weiter auszubauen, nannten die Befragten Datensilos innerhalb von Unternehmen (45 Prozent), die Kosten für Technologie und Plattformen (39 Prozent) und die Knappheit an Mitarbeitern, die die neuen Technologien beherrschen (38 Prozent).

Der Wunsch, die bestehenden Hürden zu überwinden, ist vorhanden. Immer mehr Unternehmen investieren in Marketingsoftware-Lösungen, die mit Künstlicher Intelligenz arbeiten. Sieben von zehn Marketingverantwortlichen haben bereits in KI-basierte Plattformen investiert, jeder fünfte Befragte plant dies für die nächsten zwei Jahre.

Viele Marketingverantwortliche hätten bereits großes Vertrauen in ihre Fähigkeiten im Hinblick auf die Datennutzung, kommentiert Sue Grant , Managing Director bei Allison+Partners in Großbritannien. "Aber unsere Studie zeigt auch eine gewisse Diskrepanz zwischen der allgemeinen Einschätzung und Detailaussagen auf. Das lässt vermuten, dass Marketingtechnologie, wie sie in vielen Unternehmen im Einsatz ist und die vor fünf Jahren ganz neu war, heute wahrscheinlich nicht mehr ihren Zweck erfüllt. Mit Blick auf die Kosten gilt es, bei Investitionen in neue Technologien oder neue Mitarbeiter genau abzuwägen, welche Informationen man benötigt."

Heike Schubert , General Manager in Deutschland, ist davon überzeugt, dass wegen des Mangels an Fachkräften im Bereich des datenbasierten Marketings Künstliche Intelligenz künftig weiter an Bedeutung gewinnen wird. "KI-basierte Analyseplattformen für das Marketing sind deutlich auf dem Vormarsch. Sie unterstützen bei der Durchsicht und Zusammenführung von Datenmaterial, übernehmen Routine-Aufgaben und zeigen so den besten Weg für die persönliche Kundenansprache auf.". Die Branche stehe hier aber noch am Anfang. "Je kostengünstiger diese Technologie in Zukunft wird, desto höher wird die Bereitschaft, in KI-basierte Datenanalyse-Tools zu investieren. Es ist essentiell, ein Team zusammenzustellen, das mit der Technologie umgehen kann und diese optimal nutzt. Nur so kann sich die Investition auszahlen."

Die Studie von Allison+Partners wurde im Oktober 2019 in Zusammenarbeit mit der britischen Marktforschungsfirma Censuswide erstellt. An der Umfrage nahmen 250 Marketingverantwortliche aus Deutschland und 250 Marketingverantwortliche aus Großbritannien von Unternehmen mit einem jährlichen Umsatz von über 50 Millionen US-Dollar teil. Der Report steht hier zum Download bereit.

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