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Media-Studie: Woher Daten in der Privacy-First-Ära kommen

19.01.2021 - Cookies, Mobile IDs, Logins oder kontextuelle Daten? Die zur Omnicom Media Group Germany gehörende Agentur Annalect blickt in ihrer "Privacy-First Targeting Studie 2020" auf das Ende des Cookie-Zeitalters und zeigt, was Marketer erwartet.

von Dominik Grollmann

Die Tage der 3rd-Party-Cookies sind gezählt, 1st Party-Daten werden zum must have und die Zukunft des Data Driven Advertising heißt "Privacy-First". Doch wie kommen Werbungreibende datenschutzkonform an eigene Daten, über welche Ansätze können sie den expliziten Consent der Nutzer einholen und welcher Ansatz eignet sich für welche Branche? Diesen Fragen ging Annalect   in ihrer "Privacy-First Targeting Studie 2020   " nach. Für die Studie wurden nationale und internationale Daten-Anbieter wie auch DSPs befragt sowie mehr als sechs Milliarden Werbe-Impressionen ausgewertet.

Befragt nach den Erhebungsmethoden, prognostiziert die Studie für Cookies auf Basis von expliziten Opt-Ins für Mitte 2021 einen Reichweitenanteil von 67 Prozent. Es folgen Mobile IDs mit 18 Prozent und Login-Daten-Allianzen (z. B. netID) mit neun Prozent. Mit einem Reichweitenanteil von lediglich fünf Prozent kommt dem Cookie auf Basis des legitimen Interesses in Zukunft nur noch eine schwindende Bedeutung zu.

 (Grafik: Annalect)

Um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wie sich die Veränderungen auf künftige Marketing-Aktivitäten auswirken, nahm Annalect sieben Werbebranchen (Automotive, FMCG, B2B, Retail, Tech & Durables, Finance & Insurance, Media & Entertainment) unter die Lupe und zwar in Bezug auf ihre Targeting- beziehungsweise bisherigen datenbasierten Marketing-Aktivitäten sowie dem Anteil von 1st Party-Daten . So verdoppelt sich beispielsweise bei der FMCG-Branche der Anteil von Login-basierten Nutzerinformationen von aktuell fünf auf elf Prozent in 2021, Mobile IDs steigen von drei auf neun Prozent und kontextuelles Targeting erhöht sich von vier auf zehn Prozent.

Im Gegenzug sinkt der Anteil von 3rd Party-Cookies bis Mitte 2021 von 88 auf 70 Prozent. Der Anteil von 1st Party Data liegt in der FMCG-Branche bei drei Prozent. Der Bereich Automotive wiederum verzeichnet bereits einen 1rst-Party-Data-Anteil von 15 Prozent, bezogen auf die einzelnen Identifier-Optionen sinkt der Anteil von Mobile IDs von sieben auf fünf Prozent, Logins erhöhen sich von zwei auf sieben Prozent und der Einsatz von kontextuellem Targeting verfünffacht sich auf zehn Prozent Reichweitenanteil.

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