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Brand Safety
Kultursicher kommunizieren in China, USA, Russland & Co.
Bild: skeeze / Pixabay
11.04.2019 - Mit dem Start von geschäftlichen Aktivitäten in anderen Ländern und der zunehmenden internationalen Bekanntheit einer Marke steigen die Anforderungen an ihren Schutz. Denn nicht zuletzt aufgrund der weltweiten Vernetzung durch das Internet kann die Missachtung der kulturellen Gegebenheiten eines Landes zu einer globalen Krise für die Marke führen. Die Reputation kann dauerhaft ernsten Schaden nehmen. Wie Sie kulturelle Fehltritte vermeiden:
von Christina Rose
Wie hochaktuell diese Thematik ist, zeigt das Beispiel der italienischen Luxusmodemarke Dolce & Gabbana
. Ende letzten Jahres veröffentlichte das Unternehmen einen Werbespot für den chinesischen Markt, der dort für enorme Empörung sorgte. Zu sehen war ein chinesisches Model, das versuchte, mit Essstäbchen westliche Gerichte wie Nudeln und Pizza zu essen. Diese hilflos und dümmlich anmutende Darstellung brachte Dolce & Gabbana nicht nur den Vorwurf von Rassismus und kultureller Ignoranz ein, bekannte Persönlichkeiten riefen sogar öffentlich zum Boykott der Marke auf.
"Für global agierende Marken ist es von entscheidender Bedeutung, bei allen Marketing- und Kommunikationsaktivitäten unbedingt die kulturellen Gegebenheiten eines Landes zu berücksichtigen. So kann man die Kraft der nationalen Werte für den eigenen Erfolg nutzen und Fauxpas vermeiden. Gleichzeitig muss jedoch sichergestellt werden, dass der Markenkern trotzdem noch authentisch kommuniziert wird", so Dr. Niklas Schaffmeister
, geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung Globeone
.
Um Unternehmen genau dabei zu unterstützen, entwickelte Globeone das so genannte Brand Safety Training. Im Rahmen eines maßgeschneiderten Seminars werden Marketing- und Kommunikationsabteilungen sowie das Management von Headquarter und lokalen Märkten dafür sensibilisiert, die eigene Marke "kultursicher" aufzustellen. Zu Beginn erhalten die Teilnehmer anhand von sechs Wertedimensionen (Werte, Glaube & Verhalten, Sprache, Symbole, Rollen, Menschen, Politik & Institutionen) eine Einführung in die Besonderheiten des jeweiligen Marktes.
Im nächsten Schritt wird daraus im Einzelnen abgeleitet, wie sich dies im Denken, Fühlen und Handeln der Zielgruppen widerspiegelt, und anhand von diversen Beispielen gezeigt, wie andere Unternehmen ihr Wissen bereits - mit mehr oder weniger großem Erfolg - umgesetzt haben. Auch das Beispiel von Dolce & Gabbana ist Teil des Trainings: "Die Idee, sich auf die lokale Esskultur zu beziehen, war grundsätzlich gut. Aus Unkenntnis wurden jedoch herrschende Werte wie zum Beispiel die starke Rolle der chinesischen Frau und der Stolz der Chinesen auf ihre Esskultur empfindlich verletzt", so Schaffmeister.
Dieses Vorgehen mündet am Ende des Brand Safety Trainings in einer individuell angefertigten Checkliste, in der genau festgelegt wird, mit welchen Maßnahmen die Marke die einzelnen Werte im Rahmen ihrer Marketing- und Kommunikationsaktivitäten berücksichtigen kann. So ist sichergestellt, dass die Marke optimal von dem Wissen um kulturelle Besonderheiten profitiert und der Markenkern zugleich geschützt wird. Das Brand Safety Training dauert je nach Anforderung ein bis zwei Tage und kann auf jeden gewünschten Markt zugeschnitten werden.
Diese Aspekte sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie im Ausland mit Ihrer Marke
Bild: Globeone
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