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OMR Dialog Stage: "Es muss immer einen Mehrwert geben für den Fan"

Gut besucht - die Dialog Stage von DDV und ONEtoONE auf der OMR. (Bild: Johannes Jagusch)
Gut besucht - die Dialog Stage von DDV und ONEtoONE auf der OMR.

19.05.2022 - Mit welchen Strategien Marken wie FC Bayern München, HanseMerkur, Otto, FC St. Pauli und Miss Pompadour es schaffen, mit ihren KundInnen im echten und Mehrwerte schaffenden Dialog zu bleiben, warum Community Management nicht vernachlässigt werden sollte und wie über WhatsApp mehr gelingt als Kommunikation, davon berichteten Marketer auf der Dialog Stage von ONEtoONE und DDV auf der OMR.

von Frauke Schobelt

Das zweitägige Vortragsprogramm auf der Dialog Stage   - unter anderem moderiert vom Hightext-Team Christina Rose und Dominik Grollmann - lieferte Best-Cases aus der aktuellen Dialogmarketingpraxis deutschsprachiger Unternehmen sowie technische und organisatorische Insights rund um Kanal übergreifende Customer Experience, Kundenkommunikation im Omnichannel, Digitale Transformation sowie um Datengestützte Kommunikation, KI und Machine Learning. ONEtoONE stellt die ersten Best-Practise-Beispiele vor.

Hansemerkur: Kundengewinnung mit Kooperationen

Die Versicherung HanseMerkur   stellt sich der Herausforderung, KundInnen zu gewinnen und zu binden, nicht alleine. Das Unternehmen setzt sehr erfolgreich auf Kooperationsmarketing und spielt mit seinem B2B2C-Ansatz quasi über Bande, wie Petra Bissbort, Leiterin Kooperationsmarketing, berichtet. Zusammen mit Partnern wie DAK   , Fielmann   , Tchibo   oder auch Husqvarna   und unter deren Markendach bietet HanseMerkur Versicherungen an. Entweder maßgeschneiderte für Produkte wie Rasenmäherroboter oder Brillen. Oder auf Tchibo auch das größere Portfolio, mit Extra-Anreizen und passend platziert in den Themenwelten und Newslettern, auch mal im Check-out oder in den Filialen. Der Renner bei Tchibo während der Coronapandemie war übrigens die Hunde-OP-Versicherung.

Versicherungen sind erklärungsbedürftige Produkte, HanseMerkur setzt deshalb stark auf Erklärvideos, die klar und simpel die Produktvorteile erklären. Auch der Abschluss wird möglichst einfach gestaltet, mit wenigen Klicks ist man dabei. Doch auch der telefonische Kontakt oder klassische Mailings bleiben wichtig, vor allem für ältere KundInnen. "Auf Social Media schließt keiner eine Versicherung ab, noch nicht", sagt Bissbort. Als Marke hält sich HanseMerkur dabei meist vornehm zurück, kommuniziert über alle Kanäle im Look and Feel des Partners, mit denen das Unternehmen "sehr vertrauensvoll, wie in einem Team" zusammenarbeitet und auch Produkte entwickelt. Eine Win-Win-Win-Situation, versichert Bissbort. Kunden nimmt die Marke des Vertrauens den Versicherungsvergleich ab und liefert eine passgenaue Versicherung zum gekauften Produkt. Der Partner stärkt seinen USP, hat ein weiteres Kundenbindungsinstrument und kassiert Provisionen als Versicherungvermittler. Und HanseMerkur gewinnt neue Kunden und generiert Einnahmen. Ob Online, Social Media, Responseanzeigen oder individualisierte Printmailings - jeder Kanal trage dabei seinen Teil zum Erfolg bei, weshalb das Unternehmen auf keinen verzichten kann, so die Dialogmarketing-Expertin.

FC Bayern München: Mehr Fokus auf Community Management

Felix Loesner, FC Bayern München (Bild: Christina Rose)
Felix Loesner, FC Bayern München

Auf seine Strahlkraft als Marke alleine kann sich auch der mehrfache Bundesliga-Meister FC Bayern München   nicht ausruhen. Mit weltweit rund 120 Millionen Followern in den sozialen Netzwerken trägt dieser Kanal maßgeblich zu dessen Beliebtheit bei. Auf Instagram war der Verein 2021 sogar die wachstumsstärkste Marke in Deutschland, mit fünf Millionen Followern. Gerade in den Coronazeiten ein wichtiges Format für die Kundenbindung.

Dieser Erfolg ist hart erarbeitet, nicht nur auf dem Platz, wie Felix Loesner, Head of Social Media, berichtet. Der Verein postet unzählige Inhalte auf seinen Kanälen, die alle zum bayerischen Lebensgefühl und der DNA der Traditionsmarke FC Bayern München passen müssen. Und das weltweit, denn 90 Prozent der Follower kommen nicht aus Deutschland. "Es muss immer einen Mehrwert geben für den Fan, sonst brauchen wir den Content nicht zu posten." Um die Fans zu halten, erhalten sie exklusive Informationen, über Transfers, Geburtstagsgrüße von Spielern, Unterhaltsames, Schlüsselloch-Momente in der Kabine - Inhalte, die sie sonst nirgendwo anders bekommen.

Um dabei stetig am Ball zu bleiben, testet das Team rund um Loesner viel, probiert etliches aus, was die sozialen Plattformen an Gadgets und Formate bereitstellen, bietet eigene Filter an. Viel Analysen sowie "try and error" gehören dazu. "Immer mehr ist nicht immer besser", um die Qualität hochzuhalten, ist einer seiner Lerneffekte. Besondere Herausforderung: Auch während der Spiele muss Content bereitstehen und vorbereitet werden, der zum Spielgeschehen passt, wie etwa kontextuelle Grafiken. Das bedeutet viel Vorplanung, um schnell reagieren zu können.

Künftig wolle der FC Bayern München seinen Fokus noch stärker auf das Community Management legen, das komme noch zu kurz. Für Loesner "ein Herzensthema". Sich regelmäßig mit den Fans auseinanderzusetzen, sei sehr ressourcenintensiv, aber wichtig, um herauszufinden, welche Themen gefragt sind, wie die Stimmungslage ist. Mehr Austausch und Interaktionen verbessern zudem das Ranking, steigern die Relevanz für die Algorithmen. Nötig, um etwa bei Tiktok auf der Frontpage zu landen.

Wichtige KPIs für das Social Media Team des FC Bayern München sind Followerzahlen, Engagement, Impressionen und seit zwei Jahren verstärkt auch Video Views. Die Videoinhalte werden millionenfach angeschaut. Aber auch hier will der FC Bayern noch besser werden, verknüpft die Videoschnipsel mit bekannten Inhalten aus Serien, "um den Zeitgeist zu treffen" und weitere Zielgruppen anzusprechen.

"Community Manager hat oft ein größeres Publikum als der Pressesprecher"

Dass Unternehmen auf Social Media zwar viele Inhalte posten, das Community Management aber oft vernachlässigen, bestätigt auch Björn Janich, Digital Account Director bei der gkk DialogGroup     . Dabei habe der "Community Manager oft ein größeres Publikum als der Pressesprecher". Die Agentur hat sich die von Kantar gekürten Best Brands Deutschlands dabei genauer angeschaut. Nur ein Viertel betreibe professionelles Community Management, über die Hälfte liege im Mittelfeld. 18 Prozent betreiben sogar gar kein oder nur sporadisches Community Management auf Facebook. Dabei sei dies nicht nur wichtig für die Interaktion und den Austausch, sondern könne auch wertvolle Daten liefern. Zu den üblichen KPIs sollte deshalb auch eine Sentiment-Analyse gehören, rät Janich. Sie gibt Aufschluss - auch KI-gestützt - über die Stimmungslage in der Community, wobei es um mehr geht als nur Lob und Kritik. Ganz ohne den menschlichen Verstand funktioniert das ohnehin nicht, mit Ironie und Sarkasmus tut sich die KI schwer. Statt sich nur mit Followerzahlen und Engagement zu brüsten, sollten Unternehmen beim regelmäßigen Screening der Kanäle auch auf solche "Actionable Metrics" setzen, um Handlungsempfehlungen für die Optimierung und Krisensituationen abzuleiten. "Eine ideale Shistorm-Prävention", so Janich.

FC St. Pauli: Netzwerk für B2B-Kunden

Viel Aufwand beim Thema Kundenbindung betreibt Zweitligist FC St. Pauli   - aber nicht nur für seine Fans, sondern auch für seine B2B-Kunden. Immerhin entfallen beim Gesamtumsatz von rund 50 Millionen Euro im Jahr rund 15 Millionen Euro auf die Vermarktung, die der Verein 2019 in die eigene Hand genommen hat, wie Martin Geisthardt, Bereichsleiter Vermarktung, berichtet. Und auch hier muss alles zur klaren Haltung und zur politischen Ausrichtung des Kiez-Vereins passen. So setzte der Zweitligist zu Beginn des Ukrainekrieges zusammen mit allen Partnern ein starkes Zeichen für den Frieden und verzichtete im gesamten Stadion auf die sonst übliche Werbung. Stattdessen wurden 90 Minuten lang nur Friedensbotschaften gesendet. Gemeinsam mit Sponsor Congstar   startete der FC St. Pauli 2021 auch eine Kampagne gegen Rassismus. Potenzielle Partner werden deshalb in einem CSR-Check auf Herz und Nieren geprüft, ob sie auch wirklich zu den Werten des Vereins passen.

Der Austausch mit den Sponsoren ist sehr persönlich und sehr eng, es gibt ein eigenes Business-Netzwerk, auch LinkedIn ist wichtig, um Kontakt zu halten. BesitzerInnen von Business-Sitz-Karten erhielten in der Pandemiezeit Derby-Pakete, Weihnachtsgeschenke oder personalisierte Videos, um sie weiter an den Verein zu binden. "2021 hatten wir die geringste Kündigungsquote, die normalerweise bei 25 bis 30 Prozent liegt", freut sich Geisthardt. Diesmal lag sie im einstelligen Prozentbereich. "Unser Fokus liegt sehr stark auf Kundenbindung". 17 "hochemotionale Anlässe" - Saisonabschluss, Auswärtsfahrten, Eventformate im Millerntorstadion - biete der Verein deshalb seinen meist langjährigen Partnern als Plattform, zu denen Astra   , Fritz Kola   , Levi's   und Followfood   gehören. Die profitieren von der Markenstärke des Vereins: Einer Studie zufolge hat der Verein 30 Millionen Sympathisanten und nur die Hälfte davon interessiert sich für den Fußball.

Miss Pompadour: WhatsApp als Verkaufskanal

Wer die Kanäle von Miss Pompadour   besucht, interessiert sich dagegen definitiv für die Farben des Unternehmens und alles rund um DIY. Wie die ECommerce-Plattform Whatsapp nicht nur als Kommunikationskanal, sondern auch erfolgreich als Absatzkanal nutzt, erläutern Erik Reintjes, Gründer und Geschäftsführer von Miss Pompadour, und Katharina Kremming von MessengerPeople   . Das Kundenbedürfnis, persönlich mit dem Unternehmen zu kommunizieren und sich bei der Farbauswahl beraten zu lassen, ist demnach hoch. Bis zu 500 Anfragen am Tag erhält die Plattform. Viele schreiben Miss Pompadour auf Whatsapp an, mit Videos, Sprachnachrichten, Text und auch Vorher-Nachher-Bildern. "Whatsapp ist für uns auch eine wichtige Content-Maschine", sagt Geisthardt.

Miss Pompadour setzt auf Whatsapp Business API, als einer der ersten Shops in Deutschland. Der Vorteil: Es gibt kein Datensilo auf einem Handy, das System liegt in einer Cloud, beinhaltet alle Features eines Ticketsystems inklusive Chatbot. Den nutzt die Plattform derzeit für die Begrüßung, 15 MitarbeiterInnen beraten dann die KundInnen via Whatsapp, stellen mit ihnen Warenkörbe zusammen und senden dann einen Link direkt zum Checkout. Rekrutiert wurden viele von ihnen aus der Facebook-Gruppe mit rund 50.000 Mitgliedern.

Die Conversion Rate liege bei über 50 Prozent, die Retourenquote sei dank der Beratung sehr gering. Schätzungsweise 30 Prozent seines Umsatzes verdanke das Unternehmen bereits der Whatsapp-Beratung. "Es ist wichtig, dass wir den Kunden in unseren Kosmos holen", sagt Erik Reintjes. Wer auf den Messengerdienst setzt, sei beim Kunden schnell in dessen innersten Zirkel. "Die Schwelle, mal schnell zu schreiben, ist da sehr gering." Seine Erkenntnis: "Der Kunde ist weiter als die meisten Unternehmen, weil er Whatsapp jeden Tag nutzt und als Kauf- und Kommunikationskanal sieht. Da müssen die Firmen noch nachholen."

Wie Olymp   seinen Fashion Showroom ins Digitale transformiert, wie Otto   Retail Media über den gesamten Marketing-Funnel hinweg nutzt, Butlers   Innovationen im Kundendialog beschleunigt, L'Oréal   die Qualität seines Omnichannel-Kundenservice verbessert und was sich von Douglas   über den Aufbau einer modernen Datenanalyseplattform lernen lässt - all dies und noch viel mehr rund um Dialogmarketing, Programmatic Printing und Customer Experience erfahren Sie in den Präsentationen, die in der Digital Dialog Stage   zum Download bereit stehen. In Kürze werden die Videos der Beiträge ebenfalls bei ONEtoONE zum Download bereit stehen. Wir halten Sie auf dem Laufenden!

Gut besucht, die Dialog Area von DDV und ONEtoONE (Bild: Johannes Jagusch)
Gut besucht, die Dialog Area von DDV und ONEtoONE

Zwei Ausgaben kostenlos:

Die kommenden zwei Ausgaben von ONEtoONE gibt es kostenlos frei Haus, wenn Sie sich hier online registrieren:

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