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Dialog des Monats: Willkommene Post aus der Toskana

Bildgewaltige Dialogpost von Fattoria la Vialla (Bild: Fattoria La Vialla/Collage Hightext)
Bildgewaltige Dialogpost von Fattoria la Vialla

20.09.2022 - Der toskanische Biohof Fattoria La Vialla hat sich vor allem in Deutschland eine treue Kundschaft aufgebaut. Das liegt nicht nur an den Produkten, sondern auch an den hochwertigen und bildgewaltigen Printsendungen und einem einheitlichen und glaubwürdigen Markenbild über alle Kanäle hinweg. Da macht es auch nichts, dass Personalisierung gänzlich Fehlanzeige ist.

von Frauke Schobelt

Wer einmal bei der Fattoria La Vialla   in der Toskana Bio-Weine, Bio-Tomatensoße, Olivenpasten, Öle oder Dinkel-Nudeln bestellt hat, bekommt regelmäßig Post. Viel Post. Mails, Prospekte, Kataloge. Diese sind sehr hochwertig und liebevoll gestaltet, bieten guten und emotionalen Content rund um das familiengeführte Unternehmen, die Herstellung der Produkte und vor allem auch über die Menschen, die dort arbeiten. Das Konzept ist abgestimmt auf die Hauptklientel: 80 Prozent der Erzeugnisse gehen nach Deutschland.

Der erste Eindruck

Auf Landkarten wird die Herkunft der Produkte gezeigt. (Bild: Fattoria La Vialla)
Auf Landkarten wird die Herkunft der Produkte gezeigt.

Es fängt schon mit der Verpackung an. Wenn die Prospekte, die in unterschiedlich großen Formaten versendet werden, aus dem Umschlag gleiten, sind sie in hauchdünnes Papier eingewickelt, was einen sehr wertigen Eindruck vermittelt. Als hätte man etwas Kostbares in Händen. Purer Luxus in Zeiten der Papierknappheit. Oft kleben noch gedruckte Grußworte oder einfach nur gute Wünsche vom Fattoria-Team darauf. Eine aufklappbare Karte in Form eines Schmetterlings, kleine bunte Aufkleber, ein Blumensticker, eine rote Banderole. Ganz klar: Hier zielt der Ökobauer vor allem auf eine weibliche Klientel.
Der Umschlag ist aus dickerem Papier und fühlt sich hochwertig an. Auf der letzten Seite findet sich ein Hinweis: Das Papier ist FSC-zertifiziert, der gesamte Betrieb klimapositiv. Für ein "biologisch-biodynamisch zertifiziertes landwirtschaftliches Familienunternehmen" ein wichtiges Kriterium, um glaubwürdig zu sein.

Die Personalisierung

Der Umschlag ist adressiert. Ein persönliches Anschreiben gibt es jedoch nicht. Auch, was man vorher bestellt hat, spielt keine Rolle. Personalisierung ist also Fehlanzeige, auch in den E-Mails, die eher selten eintrudeln.

Die Gestaltung

Der Biohof zeigt auf den Titelblättern Bilder aus der Toskana, keine Produkte. (Bild: Fattoria La Vialla)
Der Biohof zeigt auf den Titelblättern Bilder aus der Toskana, keine Produkte.

Hochwertige und großformatige Fotos sind das Auffälligste an den Werbesendungen der Fattoria la Vialla, die auf den ersten Blick gar nicht wie Verkaufsprospekte wirken, sondern eben wie Fotobücher mit "Nachrichten von La Vialla" - so lauten meist die einleitenden Worte. Die Gestalter - alles wird inhouse entwickelt und umgesetzt - verzichten auf der Titel- und Rückseite gänzlich auf Text, lassen lieber schöne Szenen aus der Toskana für sich wirken. Das ist sehr angenehm in Zeiten der Reizüberflutung. Selbst die Produkte schaffen es nicht auf das Titelblatt. Dafür Schwalben auf die Rückseite, die eine Mitarbeiterin im Hof fotografiert hat.

Die deutschsprachigen Texte erzählen vom Leben und Arbeiten auf dem Biohof, beschreiben den Herstellungsprozess, stellen Rezepte aus der Region vor. In einem Prospekt geht es um "Die ersten Früchte des Monats Mai 2022". Als Leserin begleitet man Chefagronom Alceo auf seiner Reise zu Olivenhainen, die auf einer Landkarte genau markiert sind. Neben der Kunst der Olivenverarbeitung erfährt man viel Wissenswertes über die römische Vergangenheit der Region und das Castel del Monte aus dem 13. Jahrhundert. Vor allem aber lernt man die Arbeiter kennen, die sich um die zum Teil mehrere hundert Jahre alten Olivenbäume und die Ernte kümmern. Die Vornamen jedes einzelnen stehen auf dem Gruppenfoto. Das ist in allen Prospekten und auch im 240-seitigen Katalog der Fall: Die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen bekommen eine Bühne. Was den Betrieb sehr nahbar und sympathisch macht. Ebenso wie die zahlreichen Rezepte aus der Region, deren Urheber ebenfalls gewürdigt und erwähnt werden.

Ein Markenzeichen des Betriebes ist auch die digitalisierte Handschrift, die von einem Freund der Familie stammt und sich auf sämtlichen Publikationen online und offline, auf den Etiketten und Paketen wiederfindet. Jedem Prospekt liegt ein Bestellzettel nebst Umschlag bei (den man frankieren muss). Die Bestellung ist jedoch auch über die Webseite www.lavialla.com   möglich, deren Layout und Inhalte wie die Printprospekte gestaltet sind, inklusive Schrifttypus. Das sorgt für ein einheitliches Bild, wirkt aber auch etwas wie aus der Zeit gefallen. Hinter der "Bestellkarte" verbirgt sich der Onlineshop, es gibt auch hier Rezepte, viele Inhalte rund um La Vialla und deren Produkte sowie eine Webcam.

Die Hauptargumentation

In den Katalogen gibt es viele Rezepte aus der Region (Bild: Fattoria La Vialla)
In den Katalogen gibt es viele Rezepte aus der Region

Der Familienbauernhof Fattoria La Vialla - seit 1978 im Besitz der Familie Lo Franco - vertreibt seine Produkte ausschließlich selbst und hat mit diesem D2C-Konzept viele KundInnen vor allem in Deutschland und ganz Europa gewonnen. Das Unternehmen stellt sich in den Prospekten wie ein regionaler Hofladen dar, ist aber mittlerweile ein Großbetrieb mit 30 Landhäusern, der 1600 Hektar bewirtschaftet und mit Übernachtungsmöglichkeiten zudem zahlreiche Touristen anlockt. An drei Standorten in Deutschland hat der Biohof mittlerweile eigene Märkte eröffnet - mit einem sehr modernen Konzept. Zugang zur "Speisekammer La Vialla"   gibt es nur über einen persönlichen magnetischen Schlüssel aus Olivenholz, die Einkäufe werden automatisch gescannt, die Rechnung begleicht der Kunde zu Hause. Auch in den "Speisekammern" pflegt Fattoria La Vialla sein einheitliches Markenbild, das die Prospekte und der Katalog vermitteln.

So hat das Mailing bei mir funktioniert

Die Dialog-Post von Fattoria La Vialla öffne ich immer gerne, auch ohne Personalisierung und auf mich abgestimmte Produktempfehlungen. Konzept und Gestaltung sind sehr überzeugend und sorgen immer wieder für Kaufanreize, auch weil die Produktqualität überzeugt. Hier zeigt sich: Print wirkt, wenn Haptik und der Gesamteindruck stimmen.

Auf den Prospekten finden sich kleine Grußkarten, signiert von der Familie. (Bild: Fattoria La Vialla)
Auf den Prospekten finden sich kleine Grußkarten, signiert von der Familie.


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In unserer Rubrik "Dialog des Monats" stellen wir jeden Monat eine Dialogmaßnahme vor, die uns besonders aufgefallen ist. Die Rezension in diesem Monat stammt von ONEtoONE-Redakteurin Frauke Schobelt.

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