App-Marketing: Mit welchen Inhalten Kundenbindung gelingt

Einblicke in die Mobile-App-Wirtschaft bietet der aktuelle Jahresreport zu globalen App-Trends von Adjust   , den ONEtoONE vorab veröffentlicht. Basis ist ein anonymisiert erhobener Datensatz von rund 7 Milliarden App-Installationen und 120 Milliarden Sessions der 1.000 erfolgreichsten Apps in 2018, die die Projektsuite von Adjust integriert haben. Adjust ist ein internationaler Anbieter für App-Measurement und Fraud Prevention.

Der Report liefert Daten über Wachstumsraten, Kundenbindung, Zahl und Dauer der Nutzung pro Tag, Abwanderungsquoten sowie Analysen zu Shopping, Fintech und Reisen. 2018 wurden 194 Milliarden Apps installiert, die Umsätze stiegen auf 101 Milliarden US-Dollar. Der am schnellsten wachsende App-Markt ist demnach Indonesien, gefolgt von Brasilien, Korea, Malaysia und der Türkei. Der Markt in Deutschland wächst um 3,3 Prozent.

Branchen mit dem größten Traffic-Zuwachs 2018 weltweit

1. Mid-Core Games (für Spielefans mit limitierter Zeit)
2. Mitfahr-Apps für Fahrdienste und Taxi-Apps
3. Sport-Games
4. Video und Streaming
5. Dating-Apps

Branchen mit dem größten Traffic-Zuwachs 2018 in Deutschland

1. Casual Games
2. Kommunikation
3. Mid-Core Games
4. Musik
5. Marketplaces

7 von 10 springen nach einem Tag wieder ab

Hohe Wachstumsraten sagen aber noch nichts darüber aus, wie beliebt die Apps bei den Kunden sind, ablesbar aus den Kundenbindungsquoten (Retention Rates) und Sitzungen pro Tag (Sessions). Die Daten sind eher ernüchternd. Laut Report verlieren Apps generell von Tag 0, dem Tag der Installation, bis zu Tag 1 durchschnittlich 69 Prozent ihrer Nutzer. Von Tag 1 bis Tag 7 sinkt die Retention Rate auf 21 Prozent. Eine App verliert also durchschnittlich 79 Prozent ihrer Nutzer in der ersten Woche nach der Installation.

Die höchsten Retention Rates mit 31 Prozent bis Tag 7 nach der Installation haben demnach News Apps, mit rund 2,2 Sitzungen pro Tag im Durchschnitt. Der Trend zeigt sich laut Report auch in einigen Gaming-Apps, die in der Regel die höchsten Abwanderungsquoten (Churn Rates) in der ersten Woche nach Installation aufweisen. Sport-Games dagegen verlieren nur 18 Prozent ihrer Nutzer, bei Mid-Core-Games springen rund 14 Prozent wieder ab.

AdFraud bleibt "ernstes Problem"

Branchenübergreifend bleibt für Mobile Marketer Ad Fraud laut dem Report ein "ernstes Problem". Am stärksten betroffen sind Dating-, Banking und Shopping-Apps. Adjust selber lehnte in 2018 fast 300 Millionen Installationen aufgrund von Fraud-Aktivitäten ab. Mit 48 Prozent war "Click Injection" für fast die Hälfte davon verantwortlich, laut Adjust eine "ausgeklügelte Form" des Click-Spammings. Die Betrüger können erkennen, wann andere Apps auf ein Gerät heruntergeladen werden und Klicks auslösen, bevor eine Installation abgeschlossen ist. Mit 26 Prozent folgt das Wildern per Click Spam (26 Prozent) und mit 17 Prozent SDK Spoofing. Diese Form von Ad Fraud erstellt legitim aussehende Installationen auf realen Geräten, ohne dass es diese Installationen tatsächlich gibt. Mit 9 Prozent folgen schließlich Fake-Installs, die mobile Geräte nachahmen.

"Ad Fraud bleibt die zentrale Herausforderung der Mobile-Industrie. Apps für Dating, Banking und Shopping sind am stärksten betroffen, was nicht wirklich überraschend ist. Denn diese Apps haben mitunter die höchsten CPA (Cost per Action)", sagt Adjust-Mitgründer und CTO Paul H. Müller . "Dabei sollte man bedenken, dass Betrüger nicht branchenspezifisch vorgehen, sondern vor allem dort zuschlagen, wo viel Geld zu holen ist. Je höher das Werbebudget, um so größer ist die Motivation für Betrüger, die App zu verfolgen."
Das Thema wird die Branche auch in den kommenden Jahren weiter beschäftigen. Denn die Investitionen in App-Marketing steigen, 2018 laut Adjust um 4 Prozent. Der Anteil an Paid Ads als Traffictreiber für App-Installationen wird der Analyse zufolge weiter wachsen, unter anderem, weil große FMCG-Marken Budgets in diesen Bereich verlagern, um die Effizienz zu steigern. Der Global Ad Spending Report von eMarketer   schätzt, dass 2019 weltweit 232 Milliarden US-Dollar in Mobile Marketing fließen.

Der Adjust-Jahresreport kann unter diesem Link   heruntergeladen werden.