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Die Sorgen der Generation Lockdown: Suche nach Sinn und Purpose

05.01.2021 - Eine Forschungsreihe fasst zusammen, wie die jüngere Generation das Corona-Jahr empfunden hat und welche Erwartungen sie mit 2021 verbindet.

von Frauke Schobelt

Die Pandemie hat auch der "Generation Lockdown" massiv zugesetzt: "2020 hat sich angefühlt, als würde man in einem Zug sitzen, der entgleist", wird ein Teilnehmer zitiert, den das Marktforschungsunternehmen September Strategie & Forschung   für eine vierstufige Forschungsreihe befragte. Die letzte Welle fasst zusammen, wie die jüngere Generation das Corona-Jahr empfunden hat und welche Erwartungen sie mit 2021 verbindet.

Das Fazit der Forscher: Junge Menschen wissen nicht, ob und wie sie ihre Ziele erreichen können, fühlen sich ausgeliefert und zu Unrecht in die Rolle des Sündenbocks gedrängt. Eine Folge davon: "In der gelebten Vernunft schreit das innere Kind nach Exzessen - wenn es schon nicht auf Partys darf, braucht es wenigstens Luxusklamotten." Auch die sozialen Kontakte leiden zunehmend, die Generation Lockdown ist gespalten in Regelkonforme und Rebellen, die Kommunikation nur über digitale Wege schränkt den emotionalen Austausch zusätzlich ein.

Angst vor der Zukunft und Sehnsucht nach Unterstützung

Die Befürchtung abgehängt zu werden wächst, ein Zitat aus den tiefenpsychologischen Befragungen lautet: "Wenn ich an die Zukunft denke habe ich Angst, dass mir 'Generation Lockdown' negativ anhaftet: faul, undiszipliniert -dass sowas von mir gedacht wird!" Während einige die Corona-Zeit für Selbstoptimierung genutzt haben, sich gesünder ernähren oder ein Instrument lernen, gibt es eine wachsende Zahl derer, die emotional runtergezogen wurden: "Ich hatte depressive Verstimmungen, habe zugenommen, ich lag 3 Wochen nur im Bett. Meine Mutter ist Risikogruppe, Ich bin nicht rausgegangen, aber ich kann langsam nicht mehr."

Nach diesem gefühlt verlorenen Jahr geht die Generation Lockdown demütig ins nächste Jahr: "Man darf sich nur Normalität für 2021 wünschen, alles andere wäre vermessen", sagt ein Teilnehmer. 2021 ist für sie nicht das Jahr der großen Träume und Pläne, man möchte einfach das Leben wieder in die Spur bringen. Die jungen Erwachsenen hoffen dabei sehnlichst auf Unterstützung, sie haben in der Pandemie ihr Selbstbewusstsein eingebüßt und Angst, allein nicht zurechtzukommen. Sie wünschen sich jemanden, der die Last des Corona-Jahrs von ihren Schultern nimmt. Parodien kommen derzeit nicht gut an, Ernsthaftigkeit, Sicherheit und Beständigkeit sind gefragte Attribute. Damit einhergehend ist die Generation auf der Suche nach dem tieferen Sinn und 'Purpose', Inspiration findet sie auf den Social Media-Plattformen.

Markenwerte zählen wie nie

Patricia Johannes, Head of Knowledge und für die Studie verantwortlich, fasst zusammen: "Diese Generation braucht wie keine vor ihnen die Bestätigung, dass sie wertvoll ist. Und auch wie keine vor ihr nimmt sie konkrete Lebenshilfe gern an, statt sich risikofreudig ins Erwachsenenleben zu stürzen. Eine gesellschaftliche Aufgabe wird sein, die besonders in der Generation Lockdown empfundene Spaltung aufzuheben und Menschen wieder zusammenzuführen. Hier helfen Visionen genauso sehr wie kleine, mit Leichtigkeit zu erreichende Ziele."

Daran sollte sich auch die Markenkommunikation orientieren, rät Geschäftsführer Markus Küppers: "Die Chancen für erfolgreiche Kommunikation könnten für traditionelle Marken nicht besser sein, ihre Werte zählen wie nie. Wer sie in der richtigen Tonalität an den Konsumenten bringt, macht aus ihnen treue Anhänger - und das in der für Werbung verloren geglaubten Zielgruppe!"

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