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Trends in Marketing und Commerce 2023 (4): Retail Media, Social Media, Messbarkeit und Effizienz

05.01.2023 - Welche Themen werden Marketingverantwortliche im kommenden Jahr umtreiben? ONEtoONE hat auch in diesem Jahr ExpertInnen befragt und die Trends in Marketing und Commerce in einer fünfteiligen Online-Serie zusammengefasst. Heute Teil 4 mit Retail Media, Social Media, Messbarkeit und Effizienz.

von Christina Rose

Das coronabedingte Allzeithoch bei den digitalen Werbeausgaben ist vorbei. Die Marketingbudgets der Unternehmen der digitalen Wirtschaft sind aktuellen Bitkom-Zahlen   zufolge im Jahr 2022 leicht gesunken und pendeln sich wieder auf ein Vor-Corona-Niveau ein. Das durchschnittliche Marketingbudget der befragten Unternehmen liegt bei 4,5 Prozent des Gesamtumsatzes (2021: 5,4 Prozent, 2020: 5,5 Prozent, 2019: 4,4 Prozent). Sind die Prognosen zu Werbeausgaben für 2023 eher durchwachsen, zeigt sich bei einigen wenigen Gattungen ein gegenläufiger Trend. Dazu gehört Retail Media   , also die Werbung auf Händlerseiten, worin nicht wenige das Potenzial sehen, dem Handel zu helfen, der aktuellen Konsumflaute zu trotzen, neue Erlösquellen zu erschließen und sich 2023 als Disziplin fest im digitalen Werbemarkt zu verankern.

Krisenfestes Retail Media

Retail Media ist im Grunde nichts Anderes als digitale Variante des WKZ (Werbekostenzuschuss). Das Prinzip ist das gleiche: Der Handel erhält einen Teil des Werbebudgets dafür, dass er Angebote der Marken prominenter ausspielt und den KundInnen näher bringt. Im klassischen Handel gibt es dazu mannigfaltige Spielarten: von der Eventfläche über prominente Regalplatzierungen bis hin zur Positionierung in der Wartezone, direkt vor der Kasse. Haupttreiber ist allerdings der E-Commerce, weil es online nochmal ganz andere Werbemöglichkeiten gibt. Zudem sind KundInnen im Onlineshop ohnehin Konsum-affin.

Maren Seitz (Bild: Analytic Partners)
Maren Seitz


"Schon seit Jahren im Trend nimmt Retail Media jetzt richtig Fahrt auf. Drei Entwicklungen sind dafür entscheidend: Der Wegfall der Cookies, dass TV-Werbegelder zunehmend umverteilt werden und die in den vergangenen Jahren stark angestiegene Nutzung von E-Commerce", analysiert Maren Seitz, Head of DACH bei Analytic Partners   . Die großen Marktplätze der Einzelhändler mit First-Party-Daten eignen sich hervorragend dafür, weiterhin im richtigen Umfeld zu werben. Doch Retail Media kann noch mehr, sagt Seitz: "Als Teil des großen Omnichannel-Kosmos strahlen zum Beispiel Amazon Display Anzeigen zu 45 Prozent auf nicht-Amazon Verkäufe ab (Analytic Partners ROI Genome, 2022) und treiben auch Offlineverkäufe an."

Katharina Schlauss (Bild: Criteo)
Katharina Schlauss


Wir werden 2023 einen großen Schritt hin zu Targeting basierend auf First-Party-Daten erleben, so die Einschätzung von Katharina Schlauss, Managing Director DACH, Criteo   . "Wir sehen riesiges Interesse sowohl bei Händlern als auch bei Publishern, mehr aus den eigenen Daten zu machen und in entsprechende Lösungen zu investieren. Werbetreibende Brands feuern diesen Trend durch ihren Hunger nach zielgruppengenauen Werbelösungen auch jenseits der Walled Gardens an." Vor allem Retail Media, also die Werbung auf Händlerseiten, werde davon stark profitieren. "Immer mehr Retailer gehen mit entsprechenden Lösungen live und schon bald werden auch nicht-klassische Händler verstärkt folgen. Diese Entwicklung mündet in Commerce Media, einer neuen Kategorie, die Commerce und Performance Advertising als ein Konzept verbindet", sagt Schlauss. McKinsey   sieht in Commerce Media den größten Paradigmenwechsel in der digitalen Werbung seit der Einführung von Programmatic Advertising und schätzt das Potenzial auf einen Unternehmenswert von etwa 1,3 Milliarden US-Dollar allein in den USA.

Das Potenzial ist enorm, auch und vor allem in Krisenzeiten. Denn da Marken die Platzierungen meist aus Budgets bezahlen, die für Verhandlungen mit Händlern bereitstehen, nicht jedoch aus Marketingbudgets, kann diese Werbesparte wachsen - ohne, dass sich bestehende Werbekanäle kannibalisieren.

Kilian Thomaset (Bild: Buddybrand)
Kilian Thomaset


Paradigmenwechsel in Social Media

Soziale Medien sind in der digitalen Wirtschaft nahezu unverzichtbar geworden, so eine weitere Schlussfolgerung der Bitkom-Erhebung. Owned Content über Soziale Medien ist fest in Marketingplänen etabliert. Kilian Thomaset, Head of Strategy bei der Markenagentur Buddybrand   , sieht hier einen Paradigmenwechsel - vom Social Graph zum Content Graph: "Mit dem Aufstieg TikToks ist ein neues Zeitalter angebrochen, denn nun bestimmen Empfehlungs-Algorithmen die Art, wie Content auf den Kanälen ausgespielt wird. Das heißt, FollowerInnen sind endgültig keine Reichweiten-Währung mehr. Stattdessen zählt ab sofort jedes einzelne Content-Piece, da die Algorithmen auch jeden Beitrag neu bewerten und dessen Reichweite entsprechend einordnen." Folglich kehre auch die Viralität auf die Plattformen zurück: Jede und jeder könne über Nacht den nächsten viralen Hit landen. "Der Konkurrenzkampf um den besten Algorithmus geht damit los. Das ist wenig überraschend, denn hier bietet sich eine große Chance für neue und etablierte Social Media-Plattformen, die Aufmerksamkeit der NutzerInnen zu binden und den Vorsprung auf den Platzhirschen TikTok zu verringern", sagt Thomaset.

Sven Korhummel (Bild: Muek Fotografi)
Sven Korhummel


Für Sven Korhummel, Geschäftsführer der Digitalagentur Cyperfection   , liegt die Marketing-Zukunft in Communities. "Menschen tauschen sich schon heute gerne mit Gleichgesinnten in der digitalen Welt aus. Denn auch die virtuelle Gemeinschaft gibt Sicherheit und Stärke." Darüber hinaus liefere eine Community authentische Erfahrungen und Erlebnisse, vertrauenswürdige Informationen und Meinungen. "Diese Art der Kommunikation wird weiter an Attraktivität gewinnen", meint Korhummel. Seine Trend-Prognose: Unternehmen und Marken werden verstärkt in ihre eigene Communities investieren, sich auch bei dezentralen Communities einbringen, und - wenn möglich - relevante Communities sogar vernetzen.

Für Lovebrands werde es leicht, sich in Communities einzubringen, aus Community-Mitgliedern Fans oder Markenbotschafter zu machen. Die Herausforderung liege bei Brands, die von sich aus wenig oder keine Emotionen versprühen und für sensible Themen stehen, wie beispielsweise Marken aus der Healthcare- und Pharmabranche, so Korhummel. Aber auch sie könnten mit den richtigen Themen und Serviceleistungen, mit ehrlichen und transparenten Fachinformationen und einer Kommunikation auf Augenhöhe einen Mehrwert sowie Sicherheit bieten, Vertrauen schaffen und Menschen an sich binden.

2023 wird das schwindende Konsumenten-Vertrauen laut Studie von IAS   die größte Herausforderung für Social Media Marketing. "Unsere Studie zeigt: 77 Prozent der MediaexpertInnen sind sich einig darüber, dass sich das schwindende Konsumenten-Vertrauen in die großen Social-Media-Plattformen negativ auf ihre Mediaausgaben auswirken könnte", sagt Khurrum Malik, Chief Marketing Officer von IAS. Gleichzeitig setzen die Marketer jedoch weiter auf die Reichweiten und das Engagement sozialer Medien. Dieses Spannungsfeld aus Überzeugung und Sorge unterstreiche die Notwendigkeit einer größeren Transparenz für Advertiser in den sozialen Medien.

Roberto Collazos Garcia (Bild: We Are Social)
Roberto Collazos Garcia


Roberto Collazos Garcia, CEO der deutschen Niederlassung der internationalen Agentur We Are Social   subsummiert seine Prognose für 2023 in folgende Punkte:

  1. News: Eine der interessantesten Erkenntnisse 2022 ist, dass vier von fünf Erwachsenen ihre Nachrichten inzwischen über digitale Kanäle beziehen. Kurz gesagt: Die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen Nachrichten über soziale Medien beziehen, ist 2,5-mal so hoch wie bei Print Zeitschriften/ Magazinen und TV.
  2. Keep it Reel: Reels haben einen Zuwachs erfahren, was sie zum effizientesten Format der Gegenwart macht. Die Zahl der potenziellen NutzerInnen von Instagram-Reels ist um 10 Prozent gestiegen, während die Zahl der Facebook-Reels im letzten Jahr um 279 Prozent zugenommen hat. Meta führte Reels im Jahr 2021 ein, und ab 2022 sind sie in 150 Ländern präsent. Außerdem kündigte das Unternehmen an, dass es Reels durch den Algorithmus pushen wird, um die Sichtbarkeit ihrer Schöpfer zu gewährleisten. Das ist auch für Marken eine gute Nachricht, denn sie können Instagram- und TikTok-Material wiederverwenden oder ein einzigartiges Material erstellen.
  3. Social Media als Customer Service Tool: Heutzutage sind die KundInnen ungeduldig und schätzen ihre Zeit und ihr Geld viel mehr. Daher ist die einzige Reaktionszeit, mit der sie zufrieden sind, sofort. Über 90 Prozent der zu diesem Thema befragten Personen gaben an, dass sie eine sofortige Reaktion (bis zu 60 Minuten) von einer Online-Marke erwarten. Im Jahr 2022 (2023 Tendenz steigend) haben sich 25 Prozent mehr Menschen über Social Media an Unternehmen gewandt, um sich zu beschweren oder ein Problem zu lösen.
  4. Conversational Commerce (Integration von Messenger): Das beschreibt die Nutzung von Messaging-Apps durch Marken für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen und sowie die Kundenbetreuung nach dem Kauf. Dies bedeutet, dass der Verkauf bei jedem Schritt der Customer Journey unterstützt, gefördert und begleitet wird - von der Unterstützung der NutzerInnen bei der Recherche und der Entscheidung für eine Marke über die Beantwortung ihrer Fragen während der Kaufentscheidung bis hin zur Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen direkt über die Messaging-App zu erwerben.
  5. Influencer Pre-und Post Pandemie: "Natürlich spricht man viel von Virtual Influencer und den Trend kann ich nur bestätigen", sagt Garcia. Aus seiner Sicht ist es interessant zu beobachten, wie sich die Audience und ihre Vorlieben für Influencer verändert haben. Vor der Pandemie konnte man klar erkennen, dass es viel um Lifestyle und viel Produktkommunikation ging. In der Zeit "nach" der Pandemie erkennt man deutlich, dass es für die Audience/KundInnen wichtig ist, welche Werte die jeweiligen InfluencerInnen vertreten und wie stark ihre Haltung dazu ist.

Martin Bardeleben (Bild: Pinterest Deutschland)
Martin Bardeleben


Messbarkeit und Effizienz

2023 sind MarketerInnen angehalten, den Return on Ad Spend zu steigern, also das Maximale aus ihren Kampagnen herauszuholen, betont Martin Bardeleben, Country Manager Pinterest Deutschland   : "Sie müssen deutlich gezielter vorgehen, um die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen künftig noch besser zu antizipieren und sie an den passenden Touchpoints mit den richtigen Inhalten und in einem für Marken sicheren, positiven Umfeld zu erreichen. Verlässliche, datenbasierte Insights zum Verbraucherverhalten werden also noch mehr an Bedeutung zunehmen." In herausfordernden Zeiten bestehe die Tendenz bei Werbetreibenden, sich auf Performance im Lower Funnel ("last click") zu fokussieren. Doch eine von Pinterest in Auftrage gegebene Studie   zeige, dass eine Ansprache der Zielgruppen vor allem zu Beginn der Customer Journey mit Hilfe von inspirierenden und hilfreichen Inhalten zu mehr Verkäufen führen.

Michael Fuhrmann (Bild: DoubleVerify)
Michael Fuhrmann


Auch die bevorstehende Abschaffung von Third Party Cookies stellt neue Anforderungen an die Messbarkeit von Werbewirkung. "KPIs, wie Viewability und Klicks nicht mehr aus", sagt Michael Fuhrmann, RVP DACH und CEE at DoubleVerify   . "2023 wird der Fokus daher verstärkt auf die neue Messgröße Attention gelegt. Attention erfasst unabhängig von Third Party Cookies die Werbewirkung von Anzeigen und bietet Werbungtreibenden die Möglichkeit, ihre Medienstrategie gegebenenfalls in Echtzeit anzupassen und zu optimieren."

Nik Ruangroj (Bild: WEPA Professional GmbH)
Nik Ruangroj


Nik Ruangroj, Head of Brand Marketing der WEPA Professional GmbH   , sieht die spannendste Entwicklung im digitalen Bereich die Kreation von AI-basierten Werbeanzeigen - auch mit Hinblick auf die Effizienz. "AI wird bereits seit Jahren für die Ausspielung von Werbung genutzt, aber noch sehr selten bei der Kreation von Assets. In Asien gibt es bereits Kompetenzen, die in der Lage sind, zielgruppengerecht optimierte Anzeige zu erstellen bzw. auf Tauglichkeit zu prüfen. Daraus ergeben sich viele Potenziale zur Effizienzsteigerung, unter anderem im Bereich Kosten, Man/Fraupower und Genauigkeit. Auch hier gilt: Wer zuerst die weitesten Sprünge macht, hat kompetitive Vorteile."

Dominik Angerer (Bild: Storyblok)
Dominik Angerer


Im kommenden Jahr wird der Schwerpunkt mit Sicherheit auf einer schnellen Kapitalrendite und der Senkung der variablen und festen Kosten liegen, ist auch Dominik Angerer, CEO und Mitgründer des Headless-CMS-Anbieters Storyblok   , überzeugt: "Die Unternehmen werden sich um eine Vorhersehbarkeit der Kosten bemühen und daher zu Plattformen ohne versteckte Gebühren und Tools wechseln, die ihnen helfen, bestehende Lösungen so zu skalieren, dass sie effizienter werden." Er geht davon aus, dass sich in den nächsten Jahren die Automatisierung und die Verknüpfung von Werkzeugen und Arbeitsabläufen beschleunigen wird, da man nicht möchte, dass die MitarbeiterInnen Informationen von einem Werkzeug in ein anderes übertragen.

Zudem könnten Unternehmen 2023 damit beginnen, ihre Technologie-Landschaft zu überprüfen und die Gesamtzahl der verschiedenen Tools zu reduzieren, die dieselben Aufgaben erfüllen, prognostiziert Angerer. "Neue Produkte mit einem stärkeren Fokus auf die Wirtschaftlichkeit werden auftauchen, vielleicht nicht in dem Tempo wie in den letzten Jahren, da weniger Mittel für 'nur eine Idee' zur Verfügung gestellt werden, aber sobald ein Proof of Concept erstellt wurde, werden wir neue Technologien, Automatisierungstools, Datenberichte und Analysetools in allen Geschäftsbereichen sehen." Als Learnings sieht er eine Abkehr von Tools, mit denen man sich an einen Anbieter bindet. Der Trend gehe hin zu "headless", "decoupled" oder "composable" Lösungen - "nicht nur wegen der Skalierbarkeit, sondern auch wegen der Flexibilität, die solche Lösungen mit sich bringen".

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