Mehr Effizienz im Media-Einkauf: Native Advertising und SPO sollen es richten

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25.07.2023 - Inflation, gek�rzte Werbebudgets, Fragmentierung des Werbemarktes und die schwieriger werdende Adressierbarkeit von KundInnen lassen MarketerInnen nicht zur Ruhe kommen. K�nnen Native Advertising als Cookie-Alternative und die Supply Path Optimierung (SPO) den Werbemarkt antreiben? Wir haben Stimmen aus der Branche dazu gesammelt:

von Christina Rose

Der Werbemarkt befindet sich in einer herausfordernden Lage: Der schwindende Third-Party-Cookie und die Fragmentierung des Marktes erschweren die Adressierbarkeit, hinzu kommt die gegenw�rtig angespannte makro�konomische Situation, in der das Maximum mit einem immer kleineren Budget erreicht werden muss. Aufgrund des ver�nderten Medienkonsums der NutzerInnen wird es f�r Advertiser zudem immer schwieriger, deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Die Rufe nach mehr Effizienz werden in der Branche daher lauter. In diesem Zusammenhang erfahren neue Ans�tze der Supply Path Optimierung (SPO) vermehrt Aufmerksamkeit, aber auch die Werbegattung Native Advertising r�ckt st�rker in den Fokus der Industrie.

Native Formate funktionieren ganz anders als Display-Formate. Die Art und Weise, wie die Ads ausgespielt werden und der Kontext machen den Unterschied. Sie passen sich dem Look und Feel sowie der Funktion des Medienformats an, auf dem sie ausgespielt werden und f�gen sich nahtlos in die Webseite des Publishers ein, schw�rmen Bef�rworter. Das Format ist f�r NutzerInnen unaufdringlich und soll so mehr Aufmerksamkeit erzielen. Ein Faktor, der in Anbetracht des heutigen �berangebots an Content und dem Medienkonsum �ber mehrere Endger�te hinweg an Bedeutung zugenommen hat.

Sylwia Iwanejko-Sajewska

Bild: Triplelift

Zudem wollen neue SPO-Ans�tze den Media-Einkauf ganzheitlich betrachten. Hierbei werden Lieferwege analysiert und bewertet, unn�tige Zwischenh�ndler identifiziert. Das soll zu einem durchdachteren Media-Einkauf f�r beide Seiten der Lieferkette f�hren. Im Fokus stehen nicht mehr nur eine Erh�hung der Transparenz sowie eine Kostenreduzierung, neue Ans�tze sind auch auf Aspekte wie Nachhaltigkeit, Adressierbarkeit von Zielgruppen und Effizienzsteigerung ausgerichtet.

Sylwia Iwanejko-Sajewska, Country Manager DACH bei der Werbeplattform TripleLift , sagt: "Um die aktuellen Herausforderungen zu meistern, m�ssen wir das digitale �kosystem verbessern. Hierf�r muss sich die Industrie auf drei Bereiche fokussieren: die Publisher, die Advertiser und die Endnutzer. All diese Bereiche ber�cksichtigt Native Advertising. Das Werbemittel wird im Design der Webseite des Publishers ausgespielt, l�sst sich aus Advertiser-Sicht nahtlos integrieren und ist f�r den User unaufdringlich." Das Werbemittel erscheint im relevanten Kontext des Users. Diese Flexibilit�t und Anpassungsm�glichkeiten dieser Werbegattung zahlen nachweislich auf die Performance, aber auch die Brand Awareness ein. Native ist daher nach ihrer Einsch�tzung "ein absoluter Effizienz-Booster".

Nils Kopnarski

Bild: MiQ

Das Thema Effizienz besch�ftigt die Branche aktuell stark und auch �ber SPO reden wir schon l�nger, erkl�rt Nils Kopnarski, Operations Director, DACH beim Martech-Unternehmen MiQ : "Die Herausforderung f�r Advertiser liegt heutzutage darin, die wertschaffenden KPIs zu identifizieren und auszuw�hlen, auf welche Kan�le man setzt. Native wird aktuell noch untersch�tzt und es fehlt hier noch an Education am Markt, um das Potenzial voll auszusch�pfen. Das ist aus meiner Sicht eine Aufgabe f�r Agenturen und Berater." Native sei l�ngst nicht mehr nur die Text-Bild-Kombination, sondern ein vielseitiges social Werbemittel, das sich nativ einbinde. "Im Hinblick auf aktuelle Entwicklungen, wie die erschwerte Adressierbarkeit ohne den Cookie, der aus meiner Sicht nicht stirbt, sondern schon tot ist, sollte Native bei Advertisern weiter auf der Agenda stehen", pl�diert er.

Abdelkader Barjiji, Senior Vice President, Product Management Programmatic & Data,Str�er Media Solution

Bild: Str�er Media Solution

Die Welt wird immer komplexer, das Thema Glaubw�rdigkeit wird immer wesentlicher. Die Frage, wer hat den Content erstellt, wird nach Einsch�tzung von Abdelkader Barjiji, Senior Vice President, Product Management Programmatic & Data bei Str�er Media Solution , zunehmend wichtiger und sei bei Native besonders relevant. "Hier bedarf es auch eines gemeinsamen Austausches. Als Publisher, Vermarkter und technischer Dienstleister gehen wir die Supply Path Optimierung von der Demand-Seite an mit dem Ziel, die direkte Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und unseren Publishern zu f�rdern und in die direkte Kommunikation zu gehen. Auch wenn der Buchungsprozess oft programmatisch ist, kommt es auf den Austausch an. Welche Audience soll erreicht werden und wie ist der beste Weg, um die gesetzten Ziele zu erreichen? Pretargeted Deals auf Basis von 1st Party Daten der Publisher, die nicht auf den Cookie angewiesen sind, k�nnen da zum Beispiel helfen." Diese Kl�rung bedarf viel Abstimmung, um das Optimum herauszuholen und die Effizienz im Blick zu behalten. SPO als Mittel zu sehen, lediglich die schnellste Verbindung zu ermitteln, ist laut Barjiji zu eindimensional gedacht. "Es steht fest: Die Cookies werden verschwinden, der Kontext gewinnt an Bedeutung und Native zahlt genau hierauf ein."

Ellinor Klier

Bild: Havas Media Germany

Auch Ellinor Klier, Head of Biddable Media, Havas Media Germany , sieht vielf�ltige Herausforderungen in der Branche: "Die Fragmentierung am Markt f�hrt zu Silo-L�sungen, was Formate und Kan�le angeht. Auf Agenturebene stellt sich vor allem die Frage nach einem effizienten Einkauf, mit welchem Partner arbeite ich zusammen, welche KPIs sind relevant? Hier kommt es auf eine Omnichannel-Denke an. Jeder sucht seinen Weg zu mehr Effizienz im Media-Einkauf. Es fehlt aber aktuell an Standards. Bei Supply Path Optimierung nur an Kosteneffizienz zu denken, das ist zu kurzfristig. Wir sehen SPO vielmehr als Smart Path Optimization und da fallen auch Werbemittel hinein." Native r�cke daher st�rker in den Fokus, argumentiert sie. Es sei ein "vielf�ltiges und breites Format, das sich in den vergangenen Jahren enorm entwickelt hat und viele Facetten zeigt. Native kann unglaublich viel anbieten: Es eignet sich nicht nur f�r Performance, sondern auch f�r Branding und zur Emotionalisierung." Kreation spiele hierbei eine gro�e Rolle.

Bild: Michael Poganiatz

Joachim Graf (ibusiness.de)

Krise oder Chance: Das bringt 2023 f�r ECommerce, Marketing und digitales Business

Krieg und Inflation, schw�chelnde Lieferketten und dr�ge Konjunktur: Das aktuelle Jahr war f�r ECommerce, Marketing und digitales Business schwierig, das kommende Jahr wird es wohl auch. Zukunftsforscher Joachim Graf zeigt, wo die Chancen liegen, welche digitalen Konzepte besonders vielversprechend sind - und welches Thema sich Verantwortliche ganz oben auf die Agenda schreiben sollten.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 2023. Trends f�r ECommerce, Marketing und digitales Business am 06.12.22, 09:00 Uhr