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Native Advertising

Mehr Effizienz im Media-Einkauf: Native Advertising und SPO sollen es richten

25.07.2023 - Inflation, gekürzte Werbebudgets, Fragmentierung des Werbemarktes und die schwieriger werdende Adressierbarkeit von KundInnen lassen MarketerInnen nicht zur Ruhe kommen. Können Native Advertising als Cookie-Alternative und die Supply Path Optimierung (SPO) den Werbemarkt antreiben? Wir haben Stimmen aus der Branche dazu gesammelt:

von Christina Rose

Der Werbemarkt befindet sich in einer herausfordernden Lage: Der schwindende Third-Party-Cookie und die Fragmentierung des Marktes erschweren die Adressierbarkeit, hinzu kommt die gegenwärtig angespannte makroökonomische Situation, in der das Maximum mit einem immer kleineren Budget erreicht werden muss. Aufgrund des veränderten Medienkonsums der NutzerInnen wird es für Advertiser zudem immer schwieriger, deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Die Rufe nach mehr Effizienz werden in der Branche daher lauter. In diesem Zusammenhang erfahren neue Ansätze der Supply Path Optimierung (SPO) vermehrt Aufmerksamkeit, aber auch die Werbegattung Native Advertising rückt stärker in den Fokus der Industrie.

Native Formate funktionieren ganz anders als Display-Formate. Die Art und Weise, wie die Ads ausgespielt werden und der Kontext machen den Unterschied. Sie passen sich dem Look und Feel sowie der Funktion des Medienformats an, auf dem sie ausgespielt werden und fügen sich nahtlos in die Webseite des Publishers ein, schwärmen Befürworter. Das Format ist für NutzerInnen unaufdringlich und soll so mehr Aufmerksamkeit erzielen. Ein Faktor, der in Anbetracht des heutigen Überangebots an Content und dem Medienkonsum über mehrere Endgeräte hinweg an Bedeutung zugenommen hat.

Sylwia Iwanejko-Sajewska (Bild: Triplelift)
Sylwia Iwanejko-Sajewska


Zudem wollen neue SPO-Ansätze den Media-Einkauf ganzheitlich betrachten. Hierbei werden Lieferwege analysiert und bewertet, unnötige Zwischenhändler identifiziert. Das soll zu einem durchdachteren Media-Einkauf für beide Seiten der Lieferkette führen. Im Fokus stehen nicht mehr nur eine Erhöhung der Transparenz sowie eine Kostenreduzierung, neue Ansätze sind auch auf Aspekte wie Nachhaltigkeit, Adressierbarkeit von Zielgruppen und Effizienzsteigerung ausgerichtet.

Sylwia Iwanejko-Sajewska, Country Manager DACH bei der Werbeplattform TripleLift   , sagt: "Um die aktuellen Herausforderungen zu meistern, müssen wir das digitale Ökosystem verbessern. Hierfür muss sich die Industrie auf drei Bereiche fokussieren: die Publisher, die Advertiser und die Endnutzer. All diese Bereiche berücksichtigt Native Advertising. Das Werbemittel wird im Design der Webseite des Publishers ausgespielt, lässt sich aus Advertiser-Sicht nahtlos integrieren und ist für den User unaufdringlich." Das Werbemittel erscheint im relevanten Kontext des Users. Diese Flexibilität und Anpassungsmöglichkeiten dieser Werbegattung zahlen nachweislich auf die Performance, aber auch die Brand Awareness ein. Native ist daher nach ihrer Einschätzung "ein absoluter Effizienz-Booster".

Nils Kopnarski (Bild: MiQ)
Nils Kopnarski


Das Thema Effizienz beschäftigt die Branche aktuell stark und auch über SPO reden wir schon länger, erklärt Nils Kopnarski, Operations Director, DACH beim Martech-Unternehmen MiQ   : "Die Herausforderung für Advertiser liegt heutzutage darin, die wertschaffenden KPIs zu identifizieren und auszuwählen, auf welche Kanäle man setzt. Native wird aktuell noch unterschätzt und es fehlt hier noch an Education am Markt, um das Potenzial voll auszuschöpfen. Das ist aus meiner Sicht eine Aufgabe für Agenturen und Berater." Native sei längst nicht mehr nur die Text-Bild-Kombination, sondern ein vielseitiges social Werbemittel, das sich nativ einbinde. "Im Hinblick auf aktuelle Entwicklungen, wie die erschwerte Adressierbarkeit ohne den Cookie, der aus meiner Sicht nicht stirbt, sondern schon tot ist, sollte Native bei Advertisern weiter auf der Agenda stehen", plädiert er.

Abdelkader Barjiji, Senior Vice President, Product Management Programmatic & Data,Ströer Media Solution (Bild: Ströer Media Solution)
Abdelkader Barjiji, Senior Vice President, Product Management Programmatic & Data,Ströer Media Solution


Die Welt wird immer komplexer, das Thema Glaubwürdigkeit wird immer wesentlicher. Die Frage, wer hat den Content erstellt, wird nach Einschätzung von Abdelkader Barjiji, Senior Vice President, Product Management Programmatic & Data bei Ströer Media Solution   , zunehmend wichtiger und sei bei Native besonders relevant. "Hier bedarf es auch eines gemeinsamen Austausches. Als Publisher, Vermarkter und technischer Dienstleister gehen wir die Supply Path Optimierung von der Demand-Seite an mit dem Ziel, die direkte Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und unseren Publishern zu fördern und in die direkte Kommunikation zu gehen. Auch wenn der Buchungsprozess oft programmatisch ist, kommt es auf den Austausch an. Welche Audience soll erreicht werden und wie ist der beste Weg, um die gesetzten Ziele zu erreichen? Pretargeted Deals auf Basis von 1st Party Daten der Publisher, die nicht auf den Cookie angewiesen sind, können da zum Beispiel helfen." Diese Klärung bedarf viel Abstimmung, um das Optimum herauszuholen und die Effizienz im Blick zu behalten. SPO als Mittel zu sehen, lediglich die schnellste Verbindung zu ermitteln, ist laut Barjiji zu eindimensional gedacht. "Es steht fest: Die Cookies werden verschwinden, der Kontext gewinnt an Bedeutung und Native zahlt genau hierauf ein."

Ellinor Klier (Bild: Havas Media Germany)
Ellinor Klier


Auch Ellinor Klier, Head of Biddable Media, Havas Media Germany   , sieht vielfältige Herausforderungen in der Branche: "Die Fragmentierung am Markt führt zu Silo-Lösungen, was Formate und Kanäle angeht. Auf Agenturebene stellt sich vor allem die Frage nach einem effizienten Einkauf, mit welchem Partner arbeite ich zusammen, welche KPIs sind relevant? Hier kommt es auf eine Omnichannel-Denke an. Jeder sucht seinen Weg zu mehr Effizienz im Media-Einkauf. Es fehlt aber aktuell an Standards. Bei Supply Path Optimierung nur an Kosteneffizienz zu denken, das ist zu kurzfristig. Wir sehen SPO vielmehr als Smart Path Optimization und da fallen auch Werbemittel hinein." Native rücke daher stärker in den Fokus, argumentiert sie. Es sei ein "vielfältiges und breites Format, das sich in den vergangenen Jahren enorm entwickelt hat und viele Facetten zeigt. Native kann unglaublich viel anbieten: Es eignet sich nicht nur für Performance, sondern auch für Branding und zur Emotionalisierung." Kreation spiele hierbei eine große Rolle.

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