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KPI und Metriken: Auf dem Weg zu mehr Marketingeffizienz

17.02.2022 - Für jeden Euro, den Sie in Ihr Marketing stecken, gibt es Metriken, die die Wirkung dieser Maßnahme belegen. Doch was sind die einzelnen Messwerte und wie ermittelt man sie? Ein Wegweiser durch den Dschungel der Key Performance Indicators (KPI):

von Christina Rose

Die Welt im Marketing dreht sich immer um die Frage: Was bringt es? Ihre Daseinsberechtigung schöpfen alle Marketingstrategien und -maßnahmen aus ihrer Effizienz. Und doch hat jedes vierte ECommerce-Unternehmen Schwierigkeiten, die direkten Auswirkungen seiner Marketingmaßnahmen nachzuweisen, so das Ergebnis der Studie "Marketing Analytics State of Play 2022" der Datenanalyseplattform Adverity   . Und dabei ist die ECommerce-Branche im Vergleich zu anderen Branchen, wie Finanzdienstleistungen, Agenturen, Medien und Technologie, noch eher Vorreiter.

Probleme bereiten vor allem die manuelle Datenverarbeitung. Demnach haben ECommerce-Unternehmen zwar Zugang zu mehr Daten als je zuvor. Diese müssen sie jedoch auch auswerten, um Leads, Verkäufe und letztendlich Umsätze mit konkreten Marketingmaßnahmen zu verbinden. Ohne diesen Nachweis ist es schwer, den Erfolg einer Kampagne und deren Mehrwert für den unternehmerischen Erfolg abzuleiten. Gerade CMOs benötigen deshalb oft datengestützte Erkenntnisse, um ihre Budgets für die Planung des neuen Geschäftsjahres zu rechtfertigen.

Doch die große Menge an Datenpunkten und -quellen kann Marketing-Teams schnell überfordern. Mehr als 40 Prozent der Verantwortlichen gaben laut Studie an, dass sie zu viel Zeit und Ressourcen für die manuelle Datenverarbeitung benötigen. 38 Prozent beklagen die Unfähigkeit, den Return on Investment (ROI) der Marketingausgaben zu messen. Von Datenplattformen erwarten Marketingverantwortliche deshalb vor allem die Integration sämtlicher Datenquellen.

Die Basis: ROI, ROAS, KUR


Der ROI gehört neben ROAS und KUR zu den wichtigsten Kennzahlen im digitalen Marketing:

  • Der ROI misst die Rentabilität des eingesetzten Kapitals. Dabei wird das eingesetzte Kapital bzw. die verursachten Kosten ins Verhältnis zum Gewinn gesetzt.

  • Folglich ist der ROAS auch ein Teilbereich des ROI. Der "Return On Advertising Spend" gibt Aufschluss darüber, wie effektiv ein Webebudget eingesetzt wird. Den ROAS kann man immer dann zu Rate ziehen, wenn es um die Beurteilung von Kampagnen oder einzelnen Kampagnen-Elementen (Anzeige, Creative, Copy) geht.

  • Die KUR beschreibt die Kosten-Umsatz-Relation, also das Verhältnis zwischen Umsatz und eingesetztem Kapital, den Kosten. Im Marketing ist die KUR also das Invers vom ROAS. Also: Je geringer die KUR, desto effektiver ist die Kampagne bzw. Anzeige.
Mit den Kosten pro Lead, pro Interaktion oder pro Konversion (vgl. "KPI im Marketing", S. 20-21) wird die Berechnung kleinteiliger. Diese etablierten KPI sind Pflicht und eindeutig bezifferbar.
Oftmals sind es aber die nicht eindeutig bezifferbaren Werte, die Marketer in Budgetverhandlungen mit der Unternehmensleitung in Erklärungsnot bringen. Wie bewertet man beispielsweise die Marketing-Effizienz "virtueller Werte", wie Branding oder PR? "Brand Awareness kann man nicht im klassischen Sinne messen. Einige Leistungskennzahlen erlauben es jedoch, Rückschlüsse zu ziehen", erkärt Kathleen Jaedtke , Head of Marketing DACH beim CRM-Softwareanbieter HubSpot   :

  • Für eine quantitative Analyse fließen zum Beispiel Direktzugriffe auf die Website, Engagement auf Social Media oder Medienberichterstattungen ein.

  • Für eine qualitative Analyse ist die Auswertung von Medienberichten und Social Listening hilfreich. Dabei spielen beispielsweise die Tonalität, also neutral, positiv oder negativ eine Rolle, oder auch besonders in der PR, die Durchdringung von bestimmten Botschaften.

Bei der Identifizierung der richtigen KPI gilt: Weniger ist mehr.
(Kathleen Jaedtke, Regional Marketing Lead DACH, HubSpot)
Kathleen Jaedtke, Regional Marketing Lead DACH,  HubSpot (Bild: HubSpot) Bild: HubSpot

Hinzu kommen Umfragen zur Markenbekanntheit, in der Teilnehmende befragt werden, welche Marken ihnen spontan zu bestimmten Branchen oder Produktkategorien einfallen. "Wichtig ist dabei nicht nur, ob sie eine Marke kennen, sondern vor allem auch, wie schnell sie eine Marke nennen und ob sie sich mit oder ohne Hilfestellung daran erinnern", erklärt Jaedtke. Man unterscheidet drei Arten der Markenbekanntheitsumfragen:

  1. Top of Mind, bei der Marken von den Befragten sofort genannt werden
  2. Unaided Recall, bei der Marken den Befragten aktiv nach längerem Überlegen einfallen
  3. Aided Recall (oder Recognition), bei denen die Teilnehmenden eine Liste von Marken bekommen oder Markennamen hören.
Es gibt auch interne Effekte, wie Mitarbeiterbindung, die durch externe Kommunikation ausgelöst wird. Für die Messung von Employer-Branding-Maßnahmen bietet sich laut Jaedtke die Erfolgsmessung über folgende auf die jeweiligen Ziele abgestimmte Kennzahlen an: Wie hoch sind die Visits und Conversion-Rates der Karriere-Website? Wie häufig wurden Recruitment-Videos aufgerufen? Wie viele Bewerbungen gab es in welchem Zeitraum auf welche Stellenausschreibungen? Wie hoch ist die Engagement- Rate auf den Recruiting-Seiten in den sozialen Netzwerken? Über welche Kanäle werden die meisten BewerberInnen generiert? Welche Kosten entstehen im Verhältnis zu Zahl und Qualität der generierten BewerberInnen?

Unweigerlich vergleicht man die Effizienz von Maßnahmen: Eine ist effizienter als die andere - und jetzt? Hier ist der ROI das Mittel der Wahl, um den Wert von Kampagnen zu errechnen. Er zeigt, in welchem Verhältnis Investition und Gewinn zueinander stehen. Im Marketing bezieht sich die Zahl darauf, wie viel Gewinn auf jeden in Werbung gesteckten Euro kommt. "Berechnet werden hier unter anderem der wirtschaftliche Erfolg von Werbeanzeigen, Messeauftritten, Marketing-Tools und verschiedenen Marketing-Mitteln wie Flyern oder Werbegeschenken. Auch Ausgaben für Marketing-Agenturen und -Beratungen werden berücksichtigt", zählt Jaedtke auf. "Der ROI erlaubt es, die Rentabilität verschiedener Kampagnen in konkreten Zahlen anzugeben. Dadurch werden diese vergleichbar." Sogar einzelne Phasen der Kampagnen könnten dadurch gezielt betrachtet werden. Dadurch werde es zudem leichter, noch während der Laufzeit der Werbung Optimierungen vorzunehmen.

Budget und Performanceinformationen von Marketingaktivitäten müssen in Echtzeit vorliegen.
(Dunja Riehemann, Vice President Marketing , BrandMaker)
Dunja Riehemann, Vice President Marketing , BrandMaker (Bild: BrandMaker) Bild: BrandMaker

Und auch wenn sich eine Maßnahme als effizienter herausstellt als eine andere - für Feedback-Schleifen ist keine Zeit, stellt Dunja Riehemann , Vice President Marketing bei BrandMaker   , klar: "Feedback-Schleifen sind in Anbetracht der heutigen dynamischen Marktumfelder nicht mehr zeitgerecht, da entscheidungsrelevante Daten immer zu spät vorliegen werden. Für ein jederzeit optimal auf Kunden- und Marktbedürfnisse ausgerichtetes agiles Marketing müssen Budget- und Performanceinformationen von Marketingaktivitäten in Echtzeit vorliegen."

Maßnahmenvergleich in Echtzeit


Alle betreffenden Marketingentscheider, wie beispielsweise KampagnenplanerInnen und -managerInnen, müssen laufend KPIs zentral monitoren können, um direkt Entscheidungen treffen zu können "und nicht erst, wenn es bereits zu spät ist und Marketinggelder verbrannt wurden", betont sie. Dabei müssen Marketers in der Lage sein, in Einklang mit der Marketingstrategie Budgets schnell zu verschieben, damit die Marketingmaßnahmen effizient laufen und die geplanten Marketingziele erreicht werden. Denn Agilität und Speed-to-Market sind entscheidend.

Hier könnten Vorhersagen und Simulationen auf Basis von Machine Learning helfen und aufzeigen, wo sich vorhandene Budgets am besten allokieren lassen, um den Marketing-ROI zu optimieren. "Marketing Operations, das heißt digitalisierte und automatisierte Planungs- und Steuerungsprozesse, sind hier eine wichtige Voraussetzung dafür, dass beim Brückenschlag zwischen Marketingstrategie und Customer Experience Marketingeffizienz überhaupt erzielt werden kann", plädiert Riehemann.

Bei Hapag Lloyd   arbeitet man mit Testing-Roadmaps, erklärt Jenny Gruner , Director Global Digital Marketing. "Sie sind ein fester Bestandteil der Reporting Calls. Wenn uns beim Blick auf die Entwicklungen der Maßnahmen etwas auffällt oder wir einfach so eine Optimierungsidee haben, dann testen wir sofort und stellen gleichzeitig Hypothesen auf, die wir wiederum prüfen." Sind die Ergebnisse valide, dann werden Maßnahmen umgesetzt - "so erzielen wir immer wieder neue Erkenntnisse und optimieren fortwährend. Bei uns läuft alles unter der Prämisse des Build-Measure-Learn."

Bei uns läuft alles unter der Prämisse des Build-Measure-Learn.
(Jenny Gruner , Director Digital Marketing, Hapag Lloyd)
Jenny Gruner , Director Digital Marketing, Hapag Lloyd (Bild: Hapag Lloyd) Bild: Hapag Lloyd

Build - Measure - Learn


Je nach Maßnahme und Ziel müssen die einzelnen KPIs individuell gerankt werden. "Branchenübliche KPI sind sicherlich hilfreich, jedoch sollten KPIs ausgewählt werden, die für das spezifische Unternnehmen und die Ziele, die es anstrebt, relevant sind", betont auch Kathleen Jaedtke. "Die Beantwortung dieser Fragen hilft bei der Identifizierung der richtigen KPIs. Hier gilt: Weniger ist mehr." Also anstatt Dutzende von Metriken zur Messung und Berichterstattung auszuwählen, sollten Unternehmen sich auf wenige wichtige konzentrieren. Jedes Unternehmen, jede Branche und jedes Geschäftsmodell ist anders, sodass es schwierig ist, eine genaue Zahl für die wichtigsten KPIs festzulegen. Jaedtke: "Ein guter Richtwert sind jedoch zwei bis vier KPIs pro Ziel - genug, um ein gutes Gefühl dafür zu bekommen, wo man steht, aber nicht zu viele, die keine Priorität haben."

Zwei bis vier KPIs pro Ziel

KPIs sollten sowohl in Bezug zueinander gesetzt werden als auch in Relation zum jeweiligen Gegenstand und zu aktuellen Ereignissen betrachtet werden, betont sie. Darüber hinaus müssten Kennzahlen auch immer in Bezug zum jeweiligen Kanal oder der Branche gesehen werden. "Ist eine Conversion Rate von 2,44 Prozent im Fashion-E-Commerce beispielsweise üblich, so liegt sie bei Baby-Ausstattungsshops bei gerade einmal 0,99 Prozent. Während 1.000 Followerinnen und Follower bei Instagram sehr wenig erscheinen, ist diese Abonnentenzahl bei einem Blog durchaus beachtenswert."

Auch Jenny Gruner plädiert für ein Ranking je nach übergeordnetem Ziel, sonst sei die Gefahr, "sich zu verzetteln", zu groß. "Mit Display- oder Search-Kampagnen spreche ich sowohl Neu- als auch BestandskundInnen an. Wenn mein Fokus auf NeukundInnen liegt, dann ist mir die Registrierung und der CPA wichtiger. Wenn ich ein neues Produkt launche und erstmal Awareness dafür generieren will, dann schaue ich auf Reichweiten-KPIs (Impressionen, Klicks). Wenn ich alle KPIs nach oben treiben will, gerate ich nur in Zielkonflikte", zählt Gruner auf. Es gehe immer um die Frage, was man will. Erst dann kann man die Ziele auch wirklich priorisieren und die dafür entsprechende KPIs auf- und umsetzen. "Ganz wichtig dabei: Kein Aktionismus. Nicht im Hüund-hott-Modus Kampagnen steuern. Es gilt zu priorisieren und dann den Kurs zu halten", mahnt sie.

Gerade weil im Online-Marketing unglaublich viel messbar ist, gilt es, sich zu fokussieren. Gruner: "Wir müssen uns immer fragen: Was ist das Ziel? Geht es um Branding, Leads, Sales oder Engagement? Schließlich zahlt jeder Kanal unterschiedlich auf den Funnel ein." Schon deshalb komme es auf den richtigen Mix an.

Die zehn wichtigsten KPI im Marketing und wie Marketingverantwortliche sie ermitteln

  1. Kosten für die Kundenakquise (Customer Acquisition Cost/CAC)
    Die CAC beziffern die Gesamtausgaben, die durchschnittlich für die Akquise eines neuen Kunden bzw. einer neuen Kundin ausgegeben werden. Die Kennzahl setzt sich aus zwei Teilen zusammen: den Kosten für Vertrieb und Marketing sowie die Anzahl an NeukundInnen über einen bestimmten Zeitraum. Für die Berechnung der Kundenakquisitionskosten addieren Sie alle Programm- und Werbekosten, zuzüglich der Gehälter,
    Kommissionen und Boni sowie des Mehraufwands während eines bestimmten Zeitraums und teilen das Ergebnis durch die Anzahl an NeukundInnen in diesem Zeitraum. Beispiel: Wenn Sie in einem Monat 300.000 Euro für Vertrieb und Marketing ausgeben und 30 NeukundInnen hinzugewinnen, betragen Ihre Kosten für die Kundenakquise für diesen Monat 10.000 Euro.

  2. Marketing-Anteil (in Prozent) der Kosten für die Kundenakquise
    Die Kennzahl beschreibt die Performance des Marketingteams im Vergleich zu den Kosten für die Kundenakquise. Um sie zu berechnen, teilen Sie Ihre Marketingkosten durch die Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing. Wenn Sie also wie im oberen Beispiel in einem Monat 300.000 Euro für Vertrieb und Marketing ausgeben und Ihre Marketingkosten 150.000 Euro betragen, liegt der Prozentsatz bei genau 50 Prozent. Bei Unternehmen, die ihren Vertrieb hauptsächlich über den Außendienst betreiben und lange, komplizierte Verkaufszyklen haben, liegt der Anteil meist zwischen 10 bis 20 Prozent.

  3. Verhältnis des Kunden-Gesamtwertes (Customer Lifetime Value) zu den Kosten für die Kundenakquise (LTV:CAC)
    Dieser Wert beschreibt den Gesamtwert eines Kunden bzw. einer Kundin im Vergleich zu den aufgewendeten Akquise Kosten. Um den LTV zu errechnen, nehmen Sie den Umsatz, den Sie aktuell in einem bestimmten Zeitraum durch eine Kundin oder einen Kunden generieren, abzüglich der Bruttomarge, und teilen diesen Wert durch die geschätzte Abwanderungsrate (Prozent) für diese. Beispiel: Bei einer Kundin, die 100.000 Euro im Jahr zahlt (mit einer Bruttoumsatzmarge von 70 Prozent) und bei der die Abwanderungsrate basierend auf dem Kundentyp schätzungsweise bei 16 Prozent pro Jahr liegt, beträgt der LTV 437.500 Euro.

  4. Amortisationszeitraum der CAC
    Der Amortisationszeitraum beschreibt den Zeitraum (meist als Anzahl an Monaten), den Sie benötigen, um die CAC zurückzuverdienen, die Sie für die Akquise eines neuen Kunden oder einer neuen Kundin ausgegeben haben. Zur Berechnung nehmen Sie die CAC und teilen diese durch den um die Marge bereinigten monatlichen Umsatz für einen durchschnittlichen Neukunden, den Sie gerade gewonnen haben. Das Ergebnis ist die Anzahl an Monaten, die Sie benötigen, um Ihre Ausgaben wieder wettzumachen. Beispiel: Wenn Ihr um die Marge bereinigter Umsatz 1.000 Euro beträgt und Ihre Kundenakquisitionskosten (CAC) bei 10.000 Euro liegen, umfasst der Amortisationszeitraum der CAC genau 10 Monate.

  5. Anteil der Kundenakquise durch Marketing (Prozent)
    Anhand dieser Kennzahl erkennen Sie, welcher Anteil Ihres Neugeschäfts durch Marketing generiert wurde. Für die Berechnung teilen Sie die Anzahl aller NeukundInnen in einem Monat durch die Anzahl an NeukundInnen, die auf einen Marketing-Lead zurückgehen. Beispiel: Wenn Sie im Monat 10.000 NeukundInnen akquirieren, von denen 5.000 auf einen Marketing- Lead zurückgehen, liegt der Anteil der Kundenakquise durch Marketing bei genau 50 Prozent.

  6. Anteil der Kundenakquise mit Unterstützung durch Marketing (Prozent)
    Diese Kennzahl ähnelt der Kundenakquise durch Marketing. Der einzige Unterschied ist, dass nun auch alle NeukundInnen berücksichtigt werden, bei denen das Marketing zu irgendeinem Zeitpunkt im Verkaufsprozess die Lead-Pflege unterstützt hat oder anderweitige Berührungspunkte mit den Leads hatte. Es zählen also nicht nur Leads, die explizit vom Marketing-Team generiert wurden. Beispiel: Eine Vertriebsmitarbeiterin ist auf einen Lead gestoßen, doch als Nächstes hat dieser Lead ein Marketing-Webinar besucht, bevor er später als Kunde gewonnen wurde. Dieser Neukunde wurde also mit einer Beteiligung des Marketingteams gewonnen.

  7. Anteil des Social-Media-Marketings (Prozent) am Marketing
    Die Formel zur Berechnung des Anteils setzt sich aus den Social- Media-Marketingkosten und den Gesamtkosten für das Marketing zusammen. Ersteres umfasst jegliche Ausgaben, Gehälter, Kosten für Social-Media Tools und Kosten für Anzeigen. Die Gesamtkosten für Ihr Marketing beinhalten beispielsweise Ausgaben, Gehälter, Provisionen und Boni sowie Gemeinkosten. Für die Berechnung teilen Sie Ihre Social-Media-Marketingkosten durch Ihre gesamten Marketingkosten. Beispiel: 30.000 Euro ÷ 300.000 Euro = 10 Prozent. Die Ausgaben für ihr Social- Media-Marketing betragen somit 10 Prozent vom gesamten Marketing-Budget.

  8. Kosten pro 100 Interaktionen
    Mit der Kennzahl können Sie die durchschnittlichen Gesamtausgaben für 100 Interaktionen, die Sie mit Ihrem Content auf einer Social-Media-Plattform erreichen, erfassen. Für die Berechnung benötigen Sie Ihre Social-Media-Marketingkosten, das heißt alle Ausgaben, Gehälter, Kosten für Social-Media-Tools und Kosten für Anzeigen als auch die absolute Anzahl sämtlicher Interaktionen (Likes, Kommentare, Reaktionen und Shares auf Facebook). Um die Kosten pro 100 Interaktionen zu ermitteln, teilen Sie Ihre Social-Media-Marketingkosten durch die bereits durch 100 geteilte Gesamtanzahl an Interaktionen. Beispiel: Ihre Social-Media-Marketingkosten betragen 50.000 Euro, die Gesamtanzahl an Interaktionen sind 10.000. Durch Einsetzen der Werte ergibt sich: 50.000 Euro ÷ (10.000 ÷ 100) = 500 Euro. 500 Euro sind somit Ihre Kosten pro 100 Interaktionen.

  9. Kosten pro 1.000 erreichten Personen
    Für die Berechnung der Kennzahl teilen Sie einfach Ihre Kosten für Social-Media-Marketing durch die bereits durch die Zahl 1000 geteilte Anzahl der insgesamt auf einer Plattform erreichten Nutzerinnen und Nutzer. Beispiel: Betragen Ihre Kosten für Social-Media-Marketing 50.000 Euro und Sie haben 100.000 Personen auf Facebook erreicht, betragen Ihre Kosten pro 1.000 erreichten Personen laut Formel: 50.000 Euro ÷ (100.000 ÷ 1.000) = 50 Euro.

  10. Benötigte erreichte Nutzer pro Konversion
    Wie viele Personen Sie durchschnittlich mit Ihren Maßnahmen erreichen müssen, bis eine Konversion stattfindet, bestimmen Sie, indem Sie die Reichweite innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf einem ausgewählten Kanal ermitteln und diese durch die Anzahl der erreichten Konversionen teilen. Beispiel: Sie haben im Monat August eine Reichweite von 12.000 und drei Konversionen erzielt. Die Formel lautet somit: 12.000 ÷ 3 = 4.000. Pro Konversion benötigen Sie somit im Durchschnitt eine Reichweite von 4.000.


Mehr zu diesem Thema und weiteren Themenschwerpunkten können Sie hier   als E-Paper, Ausgabe 1-2/2022 lesen.

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