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Branchenumfrage
Trends in Marketing und Commerce 2023 (5): Metaverse, Unternehmenskommunikation, KI und Automation
Bild: Decentraland
10.01.2023 - Welche Trends in Marketing und Commerce die Branche 2023 besonders umtreiben, hat ONEtoONE in einer Umfrage unter ExpertInnen ermittelt und in einer fünfteiligen Online-Serie zusammengefasst. Heute Teil 5:
von Frauke Schobelt
Das Metaverse wird die Art und Weise, wie Menschen in der physischen und digitalen Welt interagieren, unweigerlich verändern - mit neuen Potenzialen für die Branche und den Handel.
Metaverse: Virtuelle Shopping-Arena
Eleftherios Kousakis, Dynamic Yield
Bild: Dynamic Yield
"Das Metaverse bietet eine neue und völlig immersive Art, in einem grenzenlosen Universum einzukaufen. Da es so viel zu entdecken gibt, wird die Personalisierung von entscheidender Bedeutung sein", ist Eleftherios Kousakis, Regional Vice President Central & Eastern Europe bei Dynamic Yield
überzeugt. "Genau hier liegt auch die Stärke des Metaverse verborgen: Es bringt das Online-Shopping noch viel näher an das von den VerbraucherInnen so geliebte Offline-Shopping-Erlebnis in stationären Geschäften heran. Darüber hinaus fördert es das Engagement, den Umsatz und die Loyalität."
Auch wenn die meisten Unternehmen Metaverse-Erfahrungen noch als weit entferntes Zukunftsszenario betrachten, häuften sich bei Dynamic Yield Anfragen von Marken, die an Experimenten und Innovationen in der virtuellen Shopping-Arena interessiert sind - und das "bereits in rasantem Tempo", so Kousakis.
Ralf Haberich, Shopgate
Bild: Shopgate
Auch Ralf Haberich, CEO bei Shopgate
, ist überzeugt davon, dass das Metaverse "den Handel gehörig umkrempeln" wird, da es neue Formen der sozialen Interaktion bietet. "Zwar sind die wegbereitenden Technologien wie künstliche Intelligenz, Virtual Reality, Augmented Reality, 5G, Blockchain und NFTs (Non-fungible Token) noch nicht ganz ausgereift, doch lässt das Metaverse bereits jetzt erahnen, dass es dem Handel völlig neue Geschäftsmodelle bietet." Jedem User sei es dort möglich, Investitionen, Käufe und Verkäufe zu tätigen, innerhalb des Metaverse Handel zu betreiben und somit Umsatz zu machen. Dies werde das Shopping-Erlebnis grundlegend verändern. "Zum Beispiel werden mittels sogenanntem 'Digital Twinning' neben virtuellen Versionen der Nutzer auch digitale Abbildungen von Büros, Wohnungen, Häusern und Ladenlokalen entstehen. Diese wiederum werden es gestatten, sich nahtlos zwischen dem realen und dem digitalen Kosmos zu bewegen", so Haberich.
Bereits jetzt gebe es sinnvolle Anwendungen, die auf AR basieren und die beiden Welten miteinander verschmelzen lassen. Mithilfe eines digitalen Zwillings, der die exakten Körpermaße aufweist, sind auch virtuelle Kleideranproben möglich, "was Händlern zusätzliche Upselling-Möglichkeiten beschert." Ein weiterer Vorteil: "Neben einer besseren Customer Experience und somit höheren Kundenzufriedenheit, könnte das Metaverse im Einzelhandel für gesenkte Rückgabequoten sorgen."
Florian Hübner, Uberall
Bild: Uberall
"Augmented Reality hält bereits Einzug in Online-Kampagnen und setzt erste Maßstäbe in der hybriden Customer Experience", sagt auch Florian Hübner, CEO von Uberall
. So habe die Kosmetikkette Douglas
ein KI-gestütztes Tool auf den Markt gebracht, um den Hauttyp zu analysieren und maßgeschneiderte Produktvorschläge anzubieten. "Personalisierte Kundenerlebnisse wie diese werden sich im kommenden Jahr und darüber hinaus noch rapide weiterentwickeln und die Standards im Digitalmarketing weiter verändern."
Oliver Bohl, Triplesense
Bild: Triplesense Reply
Dr. Oliver Bohl, Geschäftsführer der Triplesense Reply
und Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Commerce im BVDW
, prognostiziert ein kommerzielles Metaverse, das künftig bestimmen wird, wie Marken Angebote und Customer Journeys branchenübergreifend gestalten. Seine Prognose: Marken kombinieren den Online- und Offline-Handel, sprechen VerbraucherInnen über Marketing im Metaverse an und nutzen 3D-Data-Feeds, um neue Parameter und KPIs zu entwickeln. "Somit wird die virtuelle Wirtschaft der Zukunft die gleiche Bedeutung wie die physische Wirtschaft erlangen."
Für 2023 und 2024 sagt Bohl voraus, dass Unternehmen sich strategisch auf den Eintritt in das kommerzielle Metaverse und damit auf das Shopping in phygitalen Räumen vorbereiten, "indem sie Metaverse basierte Absatzkanäle entwickeln, virtuelle Welten in ihren Marketingmix aufnehmen, Echtzeitdaten abrufen und ihre Fähigkeiten zur 3D-Analytik mithilfe von Künstlicher Intelligenz erweitern. Dabei sind auch Ortsdaten, biometrische Daten und sensorbasierte Verhaltensdaten zu berücksichtigen".
Thomas-Marco Steinle, Good Healthcare Group
Bild: Good Healthcare Group
Wie das Metaverse als Paralleluniversum zur realen Wirklichkeit funktionieren kann, zeigen derzeit schon einige Unternehmen, vor allem aus dem Fashion- und FMCG-Bereich. Sie ebnen den Weg auch für andere Branchen - etwa Pharmaunternehmen. Ihnen empfiehlt Thomas-Marco Steinle, CEO der Good Healthcare Group
, mehr Mut, neue Trends zu testen. "Immersive Opportunities schaffen hier ein nahezu haptisches Erlebnis für Healthcare-Professionals bei Produktneueinführungen, Schulungen oder Anleitungen zur Anwendung neuer Medikamente. Daten können visuell ansprechend vorgeführt, neue Produkte, Therapievorgänge, Anwendungsbeispiele oder besondere Applikationsformen und Devices live demonstriert werden." Augmented Reality und Virtual Reality könnten eingesetzt werden, um isolierten PatientInnen ein Gemeinschaftsgefühl vermitteln und Krankheitsverläufe transparenter beschreiben zu können. "Die Patientenkommunikation mit ÄrztInnen und / oder in Patientengemeinschaften im Metaverse kann dabei einen echten Unterschied machen", so Steinle.
Valentina Brebenaru, Nexible
Bild: Nexible
Die gesammelten Daten, die benötigt werden, um das Metaverse aufzubauen und digitale Zwillinge zu erstellen, stammen aus einem Netzwerk von verknüpften Sensoren, Geräten und Infrastrukturen. Hier kommt das bereits existierende Internet der Dinge ins Spiel. Im Metaverse können miteinander interagierende Maschinen trainiert werden, neue Wege für das Vertrauen vom Menschen in die Maschine zu finden. "Der Fokus wird hier auf der Ermöglichung nützlicherer und komplexerer Maschine-zu-Maschine-Interaktionen liegen", erläutert Valentina Brebenaru, CIO des digitalen Versicherers Nexible
. "Im Jahr 2023 werden wir die Entwicklung globaler Standards und Protokolle vorantreiben, mit denen Geräte untereinander kommunizieren können. Das bedeutet, dass sie effektiver arbeiten und uns bei einer breiteren Palette von Aufgaben unterstützen können."
Unternehmenskommunikation: Authentisches Branding
Matthias Bauer, VCG
Bild: VCG
Die Covid-Pandemie und die Folgen des Ukrainekriegs definieren die Unternehmenskommunikation neu. "Für das Jahr 2023 werden die Messbarkeit von Kommunikationsmaßnahmen und Performance Marketing noch wichtiger. Nachhaltigkeit wird ein wesentlicher Teil der Wertekommunikation und an Corporate Governance kommt künftig keiner mehr vorbei, denn es wird ein konstitutiver Teil der Unternehmenskommunikation werden", sagt Matthias Bauer, CEO der VCG
. Auch mit stärker automatisierter Kommunikation werden sich die Unternehmen in Zeiten knapper Ressourcen befassen müssen. "Vielleicht überraschend für manchen: Print gewinnt! Insbesondere im Kontext einer werteorientierten Markenführung und für das Employer Branding wächst wieder die Relevanz von Printprodukten."
Naomi Owusu, Tickaroo
Bild: Tickaroo
"Das Vertrauen in Werbetreibende ist so gering wie noch nie. Authentisches Branding, glaubwürdige In-Content-Ads und generell ehrliches Marketing werden daher zukünftig eine umso bedeutendere Rolle spielen", sagt Naomi Owusu, CEO Tickaroo
. Konsumenten suchten nicht nur nach Ware, sondern auch nach Werten. "Marken müssen sich bewusst werden, welche Werte sie vertreten sowie ihre Versprechen und Sprüche mit darauf aufbauendem Content untermalen - mithilfe von authentischen Influencern, nahbaren Geschichten oder auch aussagekräftigen Events."
Jenny Gruner, Hapag-Lloyd
Bild: Hapag-Lloyd
Authentisch kommunizieren müssen Unternehmen auch, wenn sie sich mit ihrer Diversität schmücken wollen. Das empfiehlt Jenny Gruner, Director Global Marketing bei Hapag-Lloyd
. "Diversity Marketing kann Vielfalt in Unternehmen und unserer Gesellschaft unterstützen und verstärken, indem es die wirkliche Vielfalt unserer Umwelt zeigt. Dafür müssen Diversität und Inklusion aber auch in der Unternehmenskultur gelebt und Maßnahmen von diversen Teams umgesetzt werden", so Grunder. "Nur so kann Authentizität in Kommunikation und Marketing entstehen."
Miriam Rupp, Mashup Communications
Bild: Mashup Communications
Da Aufmerksamkeitsspannen immer kürzer werden, rät Miriam Rupp, Geschäftsführerin der Agentur Mashup Communications
zu mehr "Achtsamkeit im Brand Storytelling". Statt hektisch dem nächsten Hype zu folgen, sollten sich Marken auf ihre Werte und ihre Vision besinnen und ihr Narrativ bewusst aufbauen. "Das gilt auch bei der Kanal-Wahl: Ob Clubhouse oder BeReal, es ist auch für Unternehmen ok, nicht immer First Mover zu sein, sondern mit Bedacht die passenden Wege zum Publikum zu finden."
KI und Automation: Maschine hilft Mensch
Einer der wichtigsten Trends, der 2023 die Unternehmenskommunikation und digitales Marketing prägen wird, ist die Contenterstellung mit KI-basierten Modellen und Tools.
Martin Philipp, Evalanche (SC-Networks)
Bild: Frank Beer
"Mithilfe intelligenter Algorithmen lassen sich Marketing-Prozesse in Zukunft noch einfacher und effizienter gestalten. Insbesondere bei der Erstellung und Übersetzung von Texten - ob für Anzeige, Landingpage, E-Mail-Betreff oder Newsletter-Artikel - sind KI-Tools bereits auf einem sehr guten Weg", erklärt Martin Philipp, Managing Director von Evalanche (SC-Networks)
. "Hier dürfen sich Marketer auf eine wirkungsvolle Unterstützung freuen, die sogar Spaß macht."
Viele hätten angenommen, dass KIs die repetitiven 'einfachen' Jobs automatisieren würde. "Stattdessen sehen wir, dass AI jetzt Dinge produziert, die wir als Mensch als kreativ wertvoll ansehen. Beispielsweise eine Kampagnenidee (KI-Text-Generation) oder ein Bild eines Toasters in Form einer Ente (KI-Bild-Generation)", sagt Henrik Roth, CMO und Mitgründer von Neuroflash
.
Jürgen Telkmann, Artus Interactive
Bild: Artus Interactive
Die Ergebnisse können sich sehen lassen, meint auch Jürgen Telkmann, Managing Partner und Digital Account Director bei Artus Interactive
. "Text-to-Image-Modelle wie Dall-E erschaffen inzwischen recht passable Bilder. Und das ist erst der Anfang: Google, Meta und OpenAI haben bereits Modelle präsentiert, die Texteingaben in Audio oder Video umsetzen können."
Für die Erstellung digitaler Assets bedeute diese Entwicklung in absehbarer Zeit einen Umbruch: So könnten kreative Inhalte künftig wesentlich schneller und vielleicht auch günstiger produziert werden - die menschliche Arbeit aber noch nicht ersetzen. "Auf der anderen Seite beginnt die neue Technologie, an traditionellen Berufsbildern und Businessmodellen zu rütteln - von rechtlichen Fragen, wie bezüglich des Urheberrechts, ganz zu schweigen. Für den Moment ist die Technologie allerdings verfügbar und wird in 2023 auch genutzt werden", so Telkmann.
Nik Ruangroj, WEPA
Bild: WEPA Professional GmbH
"Die spannendste Entwicklung im digitalen Bereich" ist für Nik Ruangroj, Head of Brand Marketing, WEPA Professional
, die Kreation von AI-basierten Werbeanzeigen. "AI wird bereits seit Jahren für die Ausspielung von Werbung genutzt, aber noch sehr selten bei der Kreation von Assets." In Asien ist es schon möglich, damit zielgruppengerecht optimierte Anzeige zu erstellen bzw. auf Tauglichkeit zu prüfen. "Daraus ergeben sich viele Potenziale zur Effizienzsteigerung, unter anderem im Bereich Kosten, Man/Fraupower und Genauigkeit."
Viel Potenzial haben laut Marco Hochstrasser, CEO von Nexoya
, Tools wie Facebooks Advantage+, eine Facebook-eigene KI, die bei der Optimierung der Anzeigenerstellung und -platzierung hilft. Und Perfmax, ein Werkzeug, das die Erstellung von Anzeigen automatisiert. "Beide Tools helfen Werbetreibenden, Leistung und Effizienz bei der Erstellung von Anzeigen zu steigern." Er erwartet ähnliche Entwicklungen von anderen Publishern sowie von Google & Meta. "Es gibt einen klaren Trend, den Prozess der Anzeigenerstellung und deren Platzierung für die richtige Zielgruppe zu automatisieren." In vielen Fällen führe dies zu besseren Ergebnissen und verschaffe den Werbetreibenden Zeit, sich auf andere Dinge zu konzentrieren.
Hilfreich könnte in Zukunft auch der Einsatz von KI im Bereich der Übersetzungen sein. Diesen Trend sieht zumindest Gregory Heckl, CEO und Gründer von SAVD Videodolmetschen
. "Ich gehe davon aus, dass in 5 bis 10 Jahren Dolmetschungen in der niedrigsten Qualitätsstufe maschinell gedolmetscht werden könnten." Zwei Anwendungsfälle sieht er: Übersetzung an sich und Speech-to-Text. "Speech to Text ist qualitativ noch nicht so weit. Für Übersetzungen könnte es für einfache Settings aber schon reichen." Aufgrund der bisherigen gesetzlichen Rahmenbedingungen werden Heckl zufolge jedoch wohl noch mehr als zehn Jahre vergehen, bis die Lösungen auch genutzt werden dürfen.
Bild: Alugha
Auch Bernd Korz, Gründer und Geschäftsführer von Alugha
, sieht in KI-gestützten Übersetzungen die Zukunft. Sie könnten dafür sorgen, "dass Leser und Hörer von audiovisuellem Content weltweit Inhalte in ihrer Browser-Sprache (Muttersprache) verfügbar haben. Damit erhöht sich die Reichweite und Marktdurchdringung von Unternehmen auf Zielgruppen, die bisher schlicht sprachlich nicht erreicht wurden." Wichtig für eine bessere Customer Experience sei auch die barrierefreie Kommunikation. Immerhin leben weltweit rund 430 Millionen Menschen mit einer Hör- sowie 2,2 Milliarden mit einer Sehbehinderung. "Multilingualisierungs-Tools erlauben es, Schriftsprache als Tonspur auszugeben, Töne in Untertitel und Transkripte umzuwandeln und Gebärden einzublenden. Damit ersetzen sie den Betroffenen die Sinne, die ihnen fehlen. Die Reichweite für Informationen steigt und eine wichtige Hürde in Richtung Inklusion wäre genommen", so Korz.
Matthias Göhler, Zendesk
Bild: Zendesk
Im Kundenservice werde die Automation im nächsten Jahr ebenfalls eine größere Rolle spielen, prognostiziert Matthias Göhler, CTO EMEA bei Zendesk
. "Das kommende Jahr wird entscheidend für die weitere Entwicklung im Bereich KI (Künstliche Intelligenz) sein, denn die Technologie wird zu einem wesentlichen Bestandteil der Customer Journey. Bereits jetzt sind KIs sehr gut darin, auf Impulse zu reagieren - also auf Anfrage Empfehlungen zu geben und Vorhersagen zu treffen." Göhler sieht die Stärke von KI darin, proaktiv und präventiv zu agieren - "ihre Aufgabe wird es sein, das Anliegen von KundInnen zu erkennen, noch bevor diese danach fragen." Bereits heute profitierten zahlreiche KundInnen von KI, so Göhler weiter. "Viele Anfragen werden außerhalb von Geschäftszeiten gestellt und die Kundschaft erwartet auch dann eine möglichst schnelle Problemlösung. Ein KI-basierter Chatbot kann auf Basis vergangener Anfragen rund um die Uhr eine Lösung vorschlagen oder auf weitere Informationen verweisen. Bots können Kundenanfragen erkennen und filtern, die auf eine besonders negative Verbraucherstimmung hindeuten. Diese werden dann priorisiert und schnellstmöglich von Service-MitarbeiterInnen bearbeitet."
Dank KI und einer Fülle von Chat-, SMS- und WhatsApp-Nachrichten, die die Kadenz von KundInnen- und Agentengesprächen zeigen (im Gegensatz zu Stop/Start-E-Mail-Interaktionen), werden Unternehmen intelligenteres und differenzierteres Feedback erhalten, so eine Einschätzung des Softwareentwicklers Freshworks
. Mit KI-gestützten Umfragen, die sich dynamisch verändern, um ein Maximum an Feedback auf der Grundlage früherer Antworten zu erhalten, werde sich das KundInnenfeedback noch detaillierter als je zuvor analysieren lassen. Ebenso ermöglichen es Textanalysen, ein viel integrierteres Verständnis für die Gefühle der Kunden zu ermitteln.
Sara Sihelnik, Quantcast
Bild: Quantcast
Sara Sihelnik, Country Director DACH, Quantcast
, hält KI gar für einen Ausweg aus der Krise: "Das Jahr 2022 war alarmierend: zu wenig Personal, zu viele Aufgaben und sinkende Margen. Keine einfache Situation. Die Agenturbranche hat zu viele offene Stellen und zu wenig Bewerbende. Die Mediaagenturen müssen im Jahr 2023 neue Wege mit KI gehen, um überleben zu können." KI gewähre differenzierte Einblicke und erlaube die Durchführung von Kampagnen in einem größeren und einfacheren Umfang denn je zuvor. "Wenn wir der Maschine die routinemäßigen Aufgaben des Datenabgleichs überlassen, können wir Menschen die kreativen Aspekte des Marketings entwickeln. Eine flächendeckende Adaption von KI ist also in so ziemlich allen Lebensbereichen unausweichlich."
Vor allem durch die Entwicklung immer neuer digitaler Marketingkanäle, wie z.B. Connected TV, werde die holistische Werbewirkungsmessung immer komplexer. "Trotz dieser Komplexität sehen wir immer deutlicher, dass KI auch in Zukunft eine noch wichtigere Rolle einnehmen wird." 2023 werden dafür die Weichen gestellt, ist Sihelnik überzeugt. Allerdings müsse die Eintrittsschwelle für KI weiter gesenkt werden. "Mit den immer beliebter werdenden no- oder low-code Plattformen auf dem Markt sind wir in dieser Hinsicht auf einem guten Weg."
Trends in Marketing und Commerce 2023 (4): Retail Media, Social Media, Messbarkeit und Effizienz
Trends in Marketing und Commerce 2023 (3): Nachhaltigkeit, E-Commerce und B2B
Trends in Marketing und Commerce 2023 (2): Programmatic Advertising, DOOH, Connected TV, Audio und Video
Trends in Marketing und Commerce 2023 (1): Daten, Post-Cookie-Ära und Marketinginvestitionen
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