Werbewirkung

In-Game-Advertising: Emotionen erhöhen Markenwahrnehmung

24.03.2023 - Mit Hilfe von Emotionsmessung zeigt eine Studie, dass Werbung in Games die Relevanz und Attraktivität von Marken deutlich steigern kann. Speziell unter die Lupe genommen wurden Reaktionen auf Werbung von Audi.

von Frauke Schobelt

Games sind eine beliebte Freizeitbeschäftigung: Allein in Deutschland spielen fast sechzig Prozent der Menschen regelmäßig Spiele auf dem Handy, der Konsole oder dem PC, Tendenz steigend. In Kooperation mit der In-Game-Advertising-Plattform Anzu   hat das Marktforschungsinstitut September Strategie & Forschung   den Einfluss von InGame-Advertising auf die Wahrnehmung von Marken untersucht. Dafür haben die Marktforscher im Rennspiel "Dakar22" live 32 psycho-physiologische Emotionsmessungen durchgeführt. Im Rahmen der Studie wurde anhand von Werbeinhalten der Automarke Audi unter anderem die Markenwahrnehmung vor und nach der InGame-Werbung kontrolliert und das implizite Live-Erlebnis gemessen. Anschließend wurden die Messergebnisse in Tiefeninterviews hinterfragt.

Das Ergebnis: Der Emotionalisierungsgrad, der die emotionalen Reaktionen während des Spiels zeigt, wurde deutlich erhöht, was sich positiv auf die Werbewirkung auswirkte.

KPI wie Attraktivität, Relevanz und Sympathie liegen demnach auf einem konstant hohen Niveau - und auf der Intensitätsskala der emotionalen Reaktionen beim Spielen deutlich über denen in anderen Situationen. Um speziell die Markenwahrnehmung, insbesondere den unbewussten Effekt, zu untersuchen, wurden die Teilnehmenden vor ihrer Spielsession mit verschiedenen Marken und deren Logos konfrontiert, unter anderem auch mit Audi, um ihre unbewusste emotionale psycho-physiologische Reaktion darauf zu erfassen.

Eine starke Marke wie Audi hat per se eine positive Emotionalisierung. Auffallend war laut der Marktforscher jedoch, dass ohne den Kontakt mit der Marke im Spiel keine Relevanz und auch nur eine sehr geringe Attraktivität gemessen werden konnte. Anders mit Marke im Spiel: Als die Teilnehmenden nach der Spielsession in der Messung erneut mit der Marke konfrontiert wurden, war ein deutlicher Anstieg der Relevanz (+60 Prozent) und Attraktivität (+50 Prozent) erkennbar - und das nach einer Spieldauer von etwa sieben Minuten.

Das Fazit der Studie: In-Game-Advertising kann ein erfolgreicher Treiber sein, um Marken in den Relevanzbereich des Spielers zu bringen. "Betrachtet man den Grad der Emotionalisierung und Fokussierung beim Gaming, wird die Bedeutung des Kanals für Marken umso deutlicher", erklärt Lukas Trottenberg , Senior Lead Consultant bei September. "Besonders prägnant ist der Shift in der positiven Markenwahrnehmung - eigentlich nicht verwunderlich, denn der "Intensitätskorridor" ist im Gaming fast durchweg doppelt so hoch wie in anderen Situationen. Besonders spannend ist, dass Marken einen derartigen Impact erzielen können - trotz der 'Zocker-Scheuklappen', mit denen man ins Spiel vertieft ist."

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