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Carat BrandEQ Studie

Die Top-Marken mit der höchsten emotionalen Intelligenz

26.01.2024 - PayPal liegt im deutschen Ranking auf Platz 1 - gefolgt von Samsung, Disney, Edeka, Nivea, Amazon und Google. Retailer schneiden insgesamt stark ab, Tech-Riesen landen auf den hinteren Plätzen. Insgesamt gilt: Emotional intelligentere Marken wachsen acht Mal schneller als ihre Konkurrenz.

von Dominik Grollmann

Unternehmen mit ihren Marken, die eine hohe emotionale Intelligenz (EQ) vorweisen, wachsen schneller als ihre Wettbewerber - bis zu acht Mal. Dies ist eines der Ergebnisse aus der dritten Welle des BrandEQ-Reports der Media- und Kommunikationsagentur Carat   .

Der Ansatz der emotionalen Intelligenz geht auf die Arbeit des US-amerikanischen Psychologen Daniel Goleman zurück. Er hat Ende der 90er Jahre ein theoretisches Modell vorgestellt, in dem er fünf Schlüsseldimensionen der emotionalen Intelligenz nachgewiesen hat und den Erfolg von Individuen damit erklärte: Selbstbewusstsein, Selbstregulierung, Motivation, Empathie und soziale Fähigkeiten. Ziel der Carat-Studie ist es, herauszufinden, welche Marken diese Fähigkeit am besten widerspiegeln und ob sich daraus Rückschlüsse für die Markenkommunikation ableiten lassen.

Vergleich Aktienkursentwicklung aus 23 Jahren

Emotionale Intelligenz ist nicht nur die Basis für den Aufbau starker Beziehungen, sondern auch ein Treiber für den Unternehmenswert - um diese These zu belegen, haben die Carat-Experten die Aktienkursentwicklung der Top-BrandEQ-Marken mit gängigen Indizes über die letzten 23 Jahre verglichen. Das Ergebnis: Marken mit einem überdurchschnittlich hohen BrandEQ sind stärker gewachsen als der Markt, sogar acht Mal so stark. Eine Investition in die emotionale Intelligenz einer Marke ist also auch eine Investition in Unternehmenswert und Wachstum.



Ranking in Deutschland: PayPal an der Spitze

Diese auf Unternehmen adaptierte emotionale Intelligenz wurde in der Studie bei deutschlandweit 4.000 Personen im Alter von 15-69 Jahren abgefragt. Dabei wurden 96 Marken für Deutschland exemplarisch untersucht, um unterschiedliche Branchen und einen Mix aus globalen und lokalen Playern abzubilden. PayPal   sichert sich Platz 1 - gefolgt von Samsung, Disney, Edeka, Nivea und Amazon. Das gute Abschneiden von PayPal deckt sich den Analysten zufolge mit anderen Verbraucherrankings - so wurde PayPal beispielsweise auch in der YouGov Studie zur "Marke des Jahres" gewählt. PayPal punktet von allen untersuchten Marken am besten in den fünf untersuchten Dimensionen - dies ist auf ein klares Serviceangebot zurückzuführen, das es sich zum Ziel gemacht hat, den Konsumenten einen eher lästigen Prozess wie den Bezahlvorgang so einfach wie möglich zu gestalten, so die Carat-Experten. Zusatzangebote, wie das Senden von Geld an Freunde und Familie oder eine "30-Tage gebührenfreie Zahloption", treiben die Werte Empathie und soziale Fähigkeiten zusätzlich nach oben.

Retailer stark, Tech-Riesen weiter hinten

Die Top 20 ist geprägt von Beauty, Tech, Retail und Elektronik und zeigt ein sehr heterogenes Bild nationaler und internationaler Marken. Mit Edeka (BrandEQ-Score 73 von 100), Lidl (71), Rewe und Aldi (70) haben es allein vier Handelsunternehmen in die Top 20 des deutschen Rankings geschafft. Hier zeigt sich: Beim BrandEQ geht es nicht um Love Brands, sondern um die Erfüllung von Bedürfnissen und Klarheit in der Kommunikation. Marken wie Apple (41) und Tesla (82) zeigen aber auch, dass erfolgreiche Marken nicht zwingend in der breiten Öffentlichkeit als besonders emotional intelligent wahrgenommen werden müssen. Hier sieht man ein besonderes Element des BrandEQ: die Differenzierung nach individuellen Lebensumständen und Werten der Konsumenten.

"Den BrandEQ zu berücksichtigen, bedeutet in die Zukunft der Marke zu investieren. In einer Welt, die so verrückt ist wie unsere, gehen Konsumenten zu Marken, zu denen sie eine Verbindung haben und die ihre Situation verstehen - oder sie sogar aus einer schlechten Stimmung herausholen können. In unserer BrandEQ-Studie haben wir herausgefunden, dass emotional intelligentere Marken schneller wachsen als ihre Wettbewerber, acht Mal so schnell! Wir glauben, dass die Fähigkeit, Menschen wirklich zu verstehen und Medien zu nutzen, um emotional intelligentere Erlebnisse innerhalb einer vernetzten Customer Journey zu schaffen, für alle Marketer ein Weg zu beschleunigtem Wachstum ist", so Ron Warncke , Managing Partner Carat Deutschland.

Im Rahmen der heute veröffentlichten Studie wurden knapp 100 Marken untersucht und dafür deutschlandweit 4.000 Personen im Alter von 15-69 Jahren befragt.

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