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Branding und Emotionen

Werbewirkung: Rechte Hirnhälfte 6x wichtiger

18.08.2023 - Eine Studie zur Rolle von Emotionen bei der Werbewirkung, zeigt eine deutliche Steigerung des Brand-Lifts durch emotionale Digitalanzeigen.

von Dominik Grollmann

Emotional ansprechende Digitalanzeigen haben eine deutlich höhere Werbewirkung als Anzeigen, die eher kognitiv argumentieren. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung, die die Social-Media-Plattform Pinterest   und System1   , ein Unternehmen zur Beurteilung der Werbewirksamkeit, durchgeführt haben.

Für die Studie wurden 50 Anzeigen analysiert, die auf Pinterest veröffentlicht wurden. Dabei zeigte sich, dass Digitalanzeigen, die eine positive emotionale Reaktion hervorrufen, zu größeren Verhaltensänderungen führen und die Aufmerksamkeit besser binden und sich stärker einprägen. Darüber hinaus führen Digitalanzeigen mit starkem Branding und intensiver emotionaler Reaktion zu einer höheren Werbeerinnerung.

Emotionale Ansprache sorgt für 6x höheren Brandig-Lift

Die "Test Your Ad"-Plattform von System1 vergibt anhand der emotionalen Reaktion der BetrachterInnen eine Bewertung von 1 bis 5,9 Sternen für Anzeigen. Die Bewertung bietet Aufschluss über die Fähigkeit einer Anzeige, langfristige Conversions zu fördern. Darüber hinaus gibt es ein Spike-Rating, das sich aus der Stärke des Brandings und der Intensität der emotionalen Reaktion ableitet und das kurzfristige Umsatzpotenzial vorhersagt.

Pinterest-Anzeigen mit einem überdurchschnittlich hohen Star Rating erzielten einen sechsmal höheren Brand-Lift, also eine höhere Handlungsabsicht. Diese Anzeigen generierten außerdem eine um 20 Prozent höhere Werbeerinnerung. Anzeigen mit einer überdurchschnittlich hohen Spike-Bewertung (die durch starkes Branding und Emotionalisierung erzielt wird) führen zu einem signifikanten Anstieg der Markenbekanntheit und einer dreimal höheren Handlungsabsicht auf Seiten der BetrachterInnen.

Praktische Tipps für alle Anzeigen

Aus den Ergebnissen wurden Handlungsempfehlungen erstellt, um Anzeigen entwickeln zu können, die sowohl den Markenaufbau als auch die Conversion Rate unterstützen:

  • Die Marke früh zeigen. Die Mehrheit der digitalen Anzeigen wird laut einer Studie von Amplified Intelligence weniger als 2 Sekunden lang betrachtet. Gut gebrandete emotionale Anzeigen erhöhen die Effektivität in allen Bereichen. Die Studie fand eine stark signifikante Korrelation zwischen Star Rating, Spike Rating, Brand Fluency und Asset Dwell Time und Pin Awareness Lift. Um die Effektivität zu steigern, sollte die Marke deshalb früh eingesetzt werden.

  • Die rechte Gehirnhälfte ansprechen. Die rechte Gehirnhälfte hat eine breitere Aufmerksamkeit als die linke. Merkmale, die die rechte Gehirnhälfte ansprechen, wie ein klares Ortsgefühl, der Einsatz von Charakteren und besonderen Eigenschaften unterstützen den langfristigen Markenaufbau. Die Untersuchung ergab, dass Werte, die eher der rechten Gehirnhälfte zuzuordnen sind, zu einem durchschnittlichen Anstieg der Markenbeliebtheit um 90 Prozent führen.

  • Kulturelle Momente nutzen. Ein Bezug zu gemeinsamen kulturellen Momenten (Weihnachten, Halloween oder große Sportereignisse), kann Erinnerungen ansprechen und so die emotionale Intensität erhöhen, was zu einer höheren Handlungsabsicht führt. Das Anknüpfen an Trends und Interessen auf Pinterest hat ähnliche Auswirkungen. Diese Verbindungen können auch dazu führen, dass sich das Anschauen von Werbung wie eine gemeinsame Erfahrung anfühlt, wodurch sich die positiven Emotionen und die langfristige Wirkung der Anzeige erhöhen.

  • Besondere Markenelemente wiederholt nutzen. Immer wieder auftauchende Elemente (wiederkehrende Charaktere und Szenarien) sind eine weitere nützliche Funktion der rechten Gehirnhälfte. Sie unterstützen die schnelle Wiedererkennung von Marken, was besonders für Kanäle mit geringerer Aufmerksamkeit wichtig ist. Außerdem verstärken sie die Gedächtnisstrukturen und unterstützen so die langfristige Wirksamkeit.

  • Geschichten fortsetzen. Die besten Anzeigen sind visuell überzeugend, erzählen eine gute Geschichte und machen Lust auf mehr. Unabhängig davon, welches Format gewählt wird, ob es sich um ein statisches Bild oder ein Video handelt, sollten Beleuchtung, Rahmen, Auflösung, Effekte und Text von hoher Qualität sein, um das Publikum zu fesseln.

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