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Budgetverlagerung: Post-Cookie-Ära verunsichert Unternehmen

07.10.2021 - Unternehmen reagieren auf das veränderte Konsumentenverhalten und investieren mehr in datenbasiertes Marketing und in digitale Kanäle. Auf die Post-Cookie-Ära sind die wenigsten genügend vorbereitet. An Relevanz gewinnen Contextual Targeting-Systeme und ID-basierte Lösungen.

von Frauke Schobelt

Die Corona-Pandemie wird das Marketing von Unternehmen deutlich verändern. Eine entsprechende Entwicklung in den kommenden zwei Jahren prognostizieren 65 Prozent der Teilnehmenden der Studie 'Digital Dialog Insights 2021'. Im Vorjahr waren es nur 55 Prozent. Die Studienreihe wird seit 2012 jährlich von United Internet Media   zusammen mit der Stuttgarter Hochschule der Medien   durchgeführt. Für die Jubiläumsausgabe nahmen 140 Experten und Expertinnen aus den Bereichen Handel, Dienstleistung und Produktion an der Befragung zu Status Quo, Trends und kommenden Herausforderungen im digitalen Dialog-Marketing teil.

n=140 Experten und Expertinnen aus Handel, Dienstleistung und Produktion (Grafik: United Internet Media/Hochschule für Medien)


Demnach ist die Investitionsbereitschaft im Vergleich zum Vorjahr auf allen Ebenen leicht gestiegen: Für die kommenden zwei Jahre werden hohe Investitionen in datenbasiertes Marketing mit knapp 80 Prozent sowie digitale Kanäle mit 81 Prozent (Vorjahr: 73 Prozent) erwartet. "Während der Corona-Pandemie hat sich der Alltag vieler Menschen weiter digitalisiert. Dieser Trend ist unumkehrbar. Hersteller, Händler und Werbetreibende erreichen die Käuferschaft mehr denn je über das Internet. Investitionen in digitale Ansätze haben sich in der Pandemie bewährt und werden in den kommenden Jahren weiter forciert", erklärt Studienautor Harald Eichsteller , Professor für Internationales Medienmanagement an der Stuttgarter Hochschule für Medien.

E-Commerce stärkt die E-Mail in der Customer Journey

Die Befragten sind der Meinung, dass die Krise nicht nur zu kurzfristigen Verlagerungen von Einkaufsverhalten und Budgets führt, sie beschleunigt vielmehr eine laufende, nachhaltige Transformation. Über 90 Prozent sind überzeugt, dass E-Commerce zum festen Bestandteil alltäglicher Internetservices wird und in den kommenden fünf Jahren weiterwachsen wird. Treiber sind die Integration von E-Commerce in reichweitenstarke Plattformen (93 Prozent), neue Produktkategorien (82 Prozent) und verbesserte Nutzungserlebnisse (89 Prozent). Hohes Potenzial haben neue Services wie Live-Commerce, Gamification und Videoshopping. Transaktionen außerhalb der eigentlichen Shop-Website oder App werden zunehmen (64 Prozent), sowohl auf Social-Plattformen als auch im EMail-Postfach.

n=140 befragte ExpertInnen (Grafik: United Internet Media/Hochschule für Medien)


"Neben privater Korrespondenz kommen immer mehr Bestell- und Versandbestätigungen, Rechnungen, Verträge, Buchungsbenachrichtigungen und weitere Dokumente per E-Mail an. Dadurch hat das elektronische Postfach immer mehr Touchpoints in der Customer Journey und wird auch als direkter E-Commerce-Kanal immer wichtiger", sagt Rasmus Giese , Geschäftsführer von United Internet Media, Mediavermarkter der United Internet AG (GMX.de, Web.de).

Nach Einschätzung der befragten Experten und Expertinnen wird die E-Mail von der ECommerce-Käuferschaft besonders bevorzugt (74 Prozent). Ebenfalls hoch im Kurs stehen Self-Service (67 Prozent) und Social Media (63 Prozent). Das EMail-Postfach fungiert dabei als ein wichtiger Ankerpunkt in der Customer Journey: Hohes Potenzial sehen die Experten vor allem in Features wie Updates zum Lieferstatus im E-Mail-Posteingang (94 Prozent), direkte Bearbeitung von Bestellungen (86 Prozent) oder auch zentrale Bestellübersicht über alle Anbieter (84 Prozent).

n=140 Marketing-ExpertInnen (Grafik: United Internet Media/Hochschule für Medien)


ID-basierte Lösungen gewinnen in der Post-Cookie-Ära an Relevanz

Die Anforderungen der Post-Cookie-Ära verunsichern die Firmen: Nur sechs Prozent der Befragten bescheinigen den Unternehmen, ausreichend vorbereitet zu sein. Im Vorjahr waren es drei Prozent. Lediglich sieben Prozent der Unternehmen haben bereits in Maßnahmen investiert (Vorjahr: 6 Prozent). 71 Prozent der Experten stellen eine Verlagerung der Budgets auf Contextual Targeting-Systeme fest (Vorjahr: 56 Prozent). 63 Prozent registrieren eine Verschiebung auf Targeting-Systeme von Anbietern mit eigenem Identifier und/oder ID-Allianzen (Vorjahr: 48 Prozent). Außerdem setzen die Unternehmen derzeit zunehmend auf Targeting-Ansätze auf Basis von aggregierten Daten, zum Beispiel Kohorten oder Segmenten, wie mehr als jeder zweite Experte (59 Prozent) bestätigt.

n=140 Experten und Expertinnen aus Handel, Dienstleistung und Produktion (Grafik: United Internet Media/Hochschule für Medien)


Demographic Targeting ist weiterhin für die Zukunft gesetzt - mit drei Viertel der Unternehmen, die hierauf bauen. Targeting auf Basis eigener CRM-Daten wird von 70 Prozent der Unternehmen Anwendung finden (aktuell: 50 %). Über das größte Potenzial verfügen laut den Experten ID-basierte Ansätze und Targeting auf Basis von Kohorten, die aktuell noch einen Anteil von rund 20 Prozent ausmachen: Jedes zweite Unternehmen wird in den kommenden fünf Jahren diese Targeting-Instrumente einsetzen.

Apples App Tracking Transparency (ATT) macht sich in der digitalen Werbewirtschaft bemerkbar: Laut Einschätzung der Experten werden rund zwei Drittel (68 Prozent) der Nutzer die Möglichkeit, Tracking abzulehnen, kurz- bis mittelfristig in Anspruch nehmen. Apples Vorstoß wird jedoch differenziert betrachtet: 44 Prozent begrüßen zwar die Entwicklung als Meilenstein im Datenschutz, aber knapp 30 Prozent sehen auch eine negative Beeinträchtigung für das eigene Business.

"Apples ATT ist nicht nur ein neues Feature auf dem Smartphone, sondern ein Paradigmenwechsel mit großen Auswirkungen auf das gesamte digitale Werbegeschäft", sagt Prof. Jürgen Seitz von der Hochschule der Medien, Stuttgart. "Die unterschiedlichen Einschätzungen der Situation deuten darauf hin, dass der Impact womöglich noch nicht von allen Seiten verstanden wird. Im geschlossenen Android-Ökosystem könnte Google dem Markt ebenfalls neue Regeln vorgeben."

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