Die Hälfte aller Deutschen unter 30 kauft bei Temu oder Shein ein

Auch 2024 wird das Konsumverhalten weiterhin maßgeblich durch Preissteigerungen beeinflusst. Wird geshoppt, so kaufen immer mehr KonsumentInnen online ein, um Preise besser vergleichen zu können (44 Prozent). Vor allem die jüngere Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen lässt sich dabei durch Qualitätshinweise wie "Bestseller" (72 Prozent) auf Produkten oder Gamification-Elemente wie Glücksräder oder Coupons (53 Prozent) schneller zum Kauf verleiten.

Spielt dieses Konsumentenverhalten Anbietern mit Waren aus Asien wie Temu, Shein, Wish und AliExpress in die Karten? Das nimmt der neue Trend Check Handel Vol. 10 des ECC Köln   neben dem aktuellen Konsumverhalten unter die Lupe. Fazit: Die Bekanntheit und Nutzung von diesen Marktplätzen ist im Jahresvergleich massiv gestiegen.

43 Prozent der Deutschen kaufen bei asiatischen Onlineshops ein

Nahezu alle KonsumentInnen (91 Prozent, 2023: 78 Prozent) kennen mittlerweile Marktplätze mit Waren aus Asien und 43 Prozent der Befragten nutzen diese auch, unter den 18- bis 29-Jährigen sind es sogar 51 Prozent. Wachstumstreiber sind vor allem Temu und Shein: Während sich bei Temu die Kaufrate im Jahresvergleich verdreifacht hat (32 Prozent, 2023: 11 Prozent), konnte Shein die Bestellhäufigkeit mehr als verdoppeln (22 Prozent, 2023: 10 Prozent).


Aufmerksam auf die Marktplätze werden KonsumentInnen zunehmend durch Social Media (57 Prozent). Vor allem Temu ist hier präsent: Mehr als ein Drittel der Befragten (35 Prozent) nimmt mehrmals wöchentlich Werbung des Anbieters über Social Media wahr (hier unsere Analyse zur Werbestrategie von Temu   ), die Hälfte der KonsumentInnen ist von dieser Überpräsenz allerdings eher genervt.

Schnäppchenjäger dominieren

Das Shoppen bei Temu und Co. ist stark preisgetrieben: 65 Prozent (18- bis 29-Jährige: 77 Prozent) nutzen die Onlineanbieter für die Suche nach Schnäppchen. Neben dem Preis sind die große Auswahl an Produkten (72 Prozent, 18- bis 29-Jährige: 77 Prozent) sowie deren Exklusivität (58 Prozent) zentrale Kaufargumente. Hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Vertrauen schneidet Temu eher schlecht ab: KonsumentInnen zweifeln an den angegebenen Rabatten (25 Prozent) und fühlen sich oft manipuliert (51 Prozent). Lediglich 16 Prozent sind von der Sicherheit ihrer Daten überzeugt, nur knapp ein Viertel (24 Prozent) kauft ohne Bedenken bei Temu und Shein ein.


Werden Marktplätze mit Waren aus Asien etablierte Anbieter verdrängen? "Nein", sagt mehr als die Hälfte aller KonsumentInnen (54 Prozent, 2023: 64 Prozent). Etablierte Anbieter wie Amazon, Otto oder Zalando genießen einen Vertrauensvorschuss und überzeugen im direkten Vergleich insbesondere in puncto Datensicherheit, reibungslose Lieferung und einer einfachen Produktsuche. Insgesamt haben 63 Prozent der Befragten an den Kaufprozess bei Amazon aber viel höhere Erwartungen als an Anbieter wie Shein, Temu oder Wish.

Nichtsdestotrotz erhöhen Letztere den Marktdruck und gewinnen Kundenanteile durch Gamification und Entertainment. Und dennoch: Trotz der starken Wachstumsraten möchte die Mehrheit der KonsumentInnen (66 Prozent) auch künftig nicht bei Marktplätzen mit Waren aus Asien einkaufen. Grund dafür sind vor allem die großen Qualitätsmängel der Produkte (83 Prozent) sowie Sicherheits- (57 Prozent) und Nachhaltigkeitsbedenken (47 Prozent).

Mit dem "Trend Check Handel" analysiert das ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit Salesforce regelmäßig bevölkerungsrepräsentativ das Stimmungsbild zum Konsumverhalten in Deutschland. Für die vorliegende zehnte Befragungswelle wurden Mitte April 2024 rund 500 KonsumentInnen in einer repräsentativen Auswahl zu ihrem Einkaufsverhalten befragt.