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Was KonsumentInnen von Marken im Metaverse erwarten

25.05.2022 - Die Beziehung der Deutschen zu Metaversen ist gespalten. Während die einen die virtuellen Welten eher skeptisch betrachten, kennt bei anderen die Euphorie keine Grenzen. Manche Jüngere würden sich gar die Augen für das virtuelle Erlebnis operieren lassen. Was dieses Stimmungsbild für das Marketing bedeutet:

von Frauke Schobelt

Während in Schwellenländern wie Indien oder Ländern mit eher jüngerer Bevölkerung wie Argentinien die Zuversicht und Vertrautheit gegenüber dem Metaverse hoch sind, zeigen sich die Deutschen der neuen virtuellen Welt eher skeptisch gegenüber. Dies hängt jedoch stark von der Altersgruppe ab: So geben 9 von 10 der deutschen Befragten der Generation Z an, dass sie mit dem Metaverse und seinen prominentesten digitalen Plattformen vertraut sind, bei den Babyboomern ist es weniger als ein Viertel. Rund 20 Prozent der jungen Befragten wären sogar bereit, einen operativen Eingriff an den Augenlinsen vornehmen zu lassen, um das Metaverse vollumfänglich erleben zu können. Bei der älteren Generation hingegen gibt es diese Bereitschaft nicht.

Dieses ungleiche Stimmungsbild zeichnet Havas   in seinem Prosumer-Report "Metaverse: The New Age of Experience"   , an der rund 14.500 Personen in 30 Ländern teilnahmen. Die Studie analysiert auch, wie diese Entwicklung die digitale Zukunft des Marketings formen wird. Seit 2014 führt Havas die Prosumer-Studien durch. Die Agentur definiert diese Zielgruppe als trendbewusste KonsumentInnen, die als Meinungsführende großen Einfluss auf ihr Umfeld nehmen. Was Prosumer, also zugleich auch produzierende Konsumenten, heute tun, wird sich laut Havas in Kürze im Mainstream durchsetzen.

Entsprechend zeigt sich ein ähnlich ungleiches Bild bei den Erwartungen und Bedenken zwischen den deutschen Prosumern und Mainstreamern, dem Querschnitt der Bevölkerung: Während drei von vier Prosumern glauben, dass das Metaverse die Bandbreite ihrer Erfahrungen erweitern wird, haben fast genauso viele Mainstreamer Angst, dass diese virtuellen Welten unser Streben, Erfahrungen in der physischen Welt zu suchen, mindern wird.

Die Kontrolle über die virtuelle neue Welt ist noch zu verhandeln

Klar ist, dass das Metaverse als Teil der Zukunft des Internets auf Dezentralisierung und Monetarisierung durch die Blockchain beruhen wird. Unklar ist, wer oder was diese Plattformen kontrollieren wird und in welchem Maße. Bei dieser Frage erklärt mehr als die Hälfte der deutschen Prosumer, dass das Metaverse öffentliches Eigentum sein sollte. Fast drei Viertel befürworten staatliche Regulierung, insbesondere sollte kriminelles Verhalten im Metaversum genauso kontrolliert und bestraft werden wie im echten Leben. Dabei geht es nicht nur um Phishing-Betrug, Datendiebstahl und ähnliches, sondern auch um Belästigung und sogar sexuelle Übergriffe in diesen digitalen Welten.

Die Konsumlust für die virtuelle Welt ist bereits geweckt

Havas hat auch untersucht, wofür die Menschen in der virtuellen Welt bereit sind, Geld auszugeben. Auf dem Top-Rang ist es Live-Entertainment: Nahezu die Hälfte der deutschen Prosumer wären bereit, ein Ticket für ein digitales Konzert oder ein Event zu kaufen. Live-Events sind jedoch nur der Anfang. Fast jede/r vierte Prosumer würde Geld für digitale Kleidung für ihre Online-Avatare ausgeben. Etwa jede/r Fünfte könnte sich zudem vorstellen, sogar digitales Eigentum, wie ein Grundstück oder ein Haus, zu kaufen. Allerdings geben auch knapp 90 Prozent der deutschen Befragten einstimmig an, dass sie für digitale Kunst auf dem NFT-Markt nicht mehr als 1.000 US-Dollar, wenn überhaupt, ausgeben würden.

Wie Marken sich ihren Platz im Metaverse verdienen können

Marken sind im Metaverse und in den Communities der KonsumentInnen willkommen, wenn sie einen echten Beitrag hinzuaddieren. Sie müssten jedoch verstehen, welche Bedürfnisse und Wünsche diese neue Welt befriedigt. Havas identifiziert vier Hauptbereiche:
  • 1. Soziale Interaktionen werden durch die Marke ermöglicht oder gefördert.
  • 2. Identitäten können durch die Marke erforscht und ausgedrückt werden.
  • 3. Die Marke bietet Anregung und Entspannung durch Entertainment und Gaming.
  • 4. Die Marke offeriert exklusive Inhalte und Erfahrungen, die die Realität nicht bietet.
Der Rat von Sandra Onofri , Group Strategy Director Havas Germany: "Für Marken im Metaverse geht es nicht darum, ein Markenerlebnis der echten Welt in die virtuelle zu übertragen, sondern vielmehr die psychologischen Nutzen der neuen Welt zu verstehen und kreativ für die eigene Marke zu interpretieren."

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