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Werbung von Marken: Genug Danke gesagt

21.04.2020 - Der Lockdown polarisiert die Deutschen, die Sehnsucht nach Normalität wird größer, auch weil die eigenen Zukunftssorgen steigen. Das hat Auswirkungen auf die Einstellung zu Werbung und Konsum.

von Frauke Schobelt

Fast 60 Prozent der Deutschen sehen sich in Folge der Corona-Krise direkt oder im näheren sozialen Umfeld von wirtschaftlichen Risiken wie Kurzarbeit oder Kündigung betroffen - und zwar über alle Einkommensklassen hinweg. Dies wirkt sich auf das Konsumverhalten, das Zusammengehörigkeitsgefühl und damit auch auf die Einstellung zu Werbung aus, wie die fünfte Welle des wöchentlichen Pilot Radar "Markenkommunikation in Zeiten von Corona"   zeigt. Hierfür hat die Hamburger Agentur Pilot   am 15. und 16. April über 1.000 repräsentative Online-Interviews erhoben.

Besonders besorgt äußern sich jüngere Menschen und Mehr-Personen-Haushalte. Der Lockdown polarisiert: 51 Prozent finden, dass es für ein Ende des Lockdowns noch zu früh ist, während 48 Prozent eine Lockerung der Maßnahmen für unabdingbar halten, damit die Schäden für die Wirtschaft nicht noch größer werden.

Das Zusammengehörigkeitsgefühl lässt langsam nach. (Grafik: Pilot)

Weitere Ergebnisse

  • Reality-Check sorgt für Entromantisierung: Das Stimmungsbild der Deutschen wandelt sich, laut Studie ist eine leichte Abschwächung des starken Zusammengehörigkeitsgefühls zu beobachten. Stattdessen richtet sich der Blick der Verbraucher zunehmend auf die persönliche Situation, forciert durch Sorgen über mögliche wirtschaftliche Nachteile. Laut Pilot wurde zu Beginn einer Krise häufig eine romantisierende, von Hoffnung geprägte Perspektive eingenommen. Diese weiche mit zunehmender Dauer einem "Realitäts-Check". Diese Phase verändert auch die thematische Relevanz in der Markenkommunikation.

  • Kaufbereitschaft steigt mit Ankündigung von Handelsöffnungen: Die Ankündigungen erster Lockerungen steigern die Lust am Konsum, beispielsweise für Waren, deren Anschaffung eher zurückgestellt wurde, wie Möbel oder auch Brillen. In der Zeitreihe über alle bisherigen fünf Wellen hinweg weist der Trend nun eher auf eine Normalisierung des Konsumverhaltens hin, der Fokus auf den Preis verstärkt sich weiter.

  • Einstellung zur Werbung: Genug Danke gesagt: Deutlich verändert hat sich bereits die Einstellung zur Werbung. Wie es scheint, ist der Sättigungsgrad an situativen Haltungskampagnen, die Danke sagen oder das Gemeinschaftsgefühl beschwören, allmählich erreicht. So geht der Zuspruch für Werbung zurück, die zeigt, wie wir als Gesellschaft zusammenstehen oder welchen positiven Beitrag Marken aktuell leisten. Werbeauftritte, die das Thema Corona mit Humor behandeln, polarisieren bei den Konsumenten. Zunehmend goutiert werden dagegen Motive zu Sonderangeboten oder Rabatten.

  • Öffnungen für Einzelhandel und Gastronomie: Diejenigen, die für eine Lockerung eintreten, wollen dies zu 85 Prozent dem Einzelhandel und der Gastronomie zugestehen - unter Einhaltung der Abstandsregelungen. An zweiter Stelle folgt die Öffnung der Krippen, Kindergärten und Schulen. 44 Prozent sprechen sich dafür aus, dass wieder Gottesdienste stattfinden sollen und 25 Prozent für Demonstrationen und politische Kundgebungen. Immerhin ein Viertel der Lockerungs-Befürworter ist für eine Rückkehr zum normalen öffentlichen Leben ohne weitere Einschränkungen.

  • 50 Prozent offen für Nutzung einer Infektions-App: Signifikante Unterschiede zwischen West- und Ost-Deutschland gibt es bei der Frage nach Lockerungsmaßnahmen. Die Menschen aus dem Osten plädieren mit 59 Prozent klar für einen schnelleren Start des Wirtschaftssystems, während dies nur 45 Prozent der Befragten aus dem Westen befürworten. Große Einigkeit besteht bei der Forderung, die bestehenden Hygiene- und Abstandsregelungen beizubehalten (90 Prozent), während 69 Prozent sich dafür aussprechen, in öffentlichen geschlossenen Räumen einen Mundschutz zu tragen. Immerhin 50 Prozent der Befragten (die für eine Lockerung sind) wären bereit, auf dem Handy eine App zu nutzen, über die Kontakte mit infizierten Personen nachverfolgt werden können.

  • Vertrauen in Gesundheitssystem wächst: Allgemein scheinen die Menschen Vertrauen in die deutsche Infrastruktur und vor allem in das Gesundheitssystem gefasst zu haben. Die Kurven zu den Auswirkungen der Pandemie auf die unterschiedlichen Lebensbereiche - von der gewohnten Ausübung der Arbeit über die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel bis hin zu geplanten Anschaffungen über den täglichen Bedarf hinaus - schlagen weniger extrem aus und flachen allmählich ab.

Werbungtreibende Unternehmen sollten auf diese Entwicklungen in ihrer Werbung reagieren und "auch in den Produktbotschaften schrittweise zur Normalität zurückkehren", rät Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr . Dazu gehören auch Preiskampagnen. "Situative Haltungskampagnen in Zeiten von Corona haben ihren Zenit indes vorerst überschritten. Daher sollte die Markenkommunikation aktuell das Verhältnis zwischen inhaltlichem Anspruch und Produktwerbung sensibel austarieren."

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