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Digitalisierung einer Traditionsmarke: Was Jägermeister für First-Party-Daten tut

29.09.2020 - Die Traditionsmarke hat es geschafft, vom Hersteller von Kräuterlikör zu einer Lifestyle-Marke zu werden. Um auch in Zukunft für junge Zielgruppen relevant zu bleiben, arbeitet Jägermeister an einer zentralen Customer Data Platform - und an neuen Strategien, um an First-Party-Daten zu gelangen.

von Frauke Schobelt

Das erwartbare Ende der Third-Party-Cookies und der Umgang damit war für Marketer eines der Hauptthemen   bei der diesjährigen Dmexco@home   , neben der Digitalisierung des Marketings. Über die Notwendigkeit der Datenharmonisierung tauschte sich etwa Felix Jahnen, Digital Transformation Meister bei Mast-Jägermeister SE   mit Johannes Diebig, AVP Marketing Cloud Germany & Austria Salesforce   , aus. Der Wolfenbüttler Spirituosenhersteller entschied sich nach einem Pitch in diesem Jahr zur Zusammenarbeit mit dem Technologie-Konzern, um eine zentrale Customer Data Platform (CDP) aufzubauen, die pseudonymisierte Kundendaten mit First-Party-Daten zusammenbringt.

Customer Lifecycle Value noch Zukunftsmusik

Digital-Jägermeister Felix Jahnen (links) und Johannes Diebig, Salesforce. (Bild: Screenshot Dmexco@home)
Digital-Jägermeister Felix Jahnen (links) und Johannes Diebig, Salesforce.

Ein Ziel dabei ist auch, sich stärker unabhängig von den GAFA-Plattformen zu machen. Mit Social Media könne Jägermeister seine Zielgruppen genauer erreichen als je zuvor - begebe sich dabei aber zwangsweise in die Hände von Oligopole. "Wir akzeptieren, dass das so ist. Mit unseren Größe kommen wir da ohnehin nicht gegen an", sagte Jahnen. Das Unternehmen versuche deshalb so viel wie möglich über seine Zielgruppen herauszufinden, selber auch über die Rückkanäle zu messen, "um dann die Kirsche oben drauf zu setzen" - und die Kanäle nicht nur simpel zu bespielen.

Zukunftsvision ist es - irgendwann über ein "waschechtes CRM" - personalisiert und vielleicht auch in Realtime potenzielle und bestehende Kunden anzusprechen. "Für Jägermeister ist das noch relative Zukunftsmusik. So weit sind wir noch nicht", räumte Jahnen ein. "Die Digitalisierung ist eine Mission, die bei Jägermeister noch am Anfang steht." Der Status Quo in einem "historisch gewachsenen Business-Modell" ist ein Kampf mit vielen Datentöpfen. Jägermeister sammele noch "relativ unstrukturiert" Daten über die verschiedenen Märkte hinweg. Customer Lifecyle Value? Noch Fehlanzeige. Jägermeister habe kein geschlossenes digitales Ökosystem, sondern müsse auch einen "Riesenanteil" an Offtrade-Geschäft managen. "Da muss ich mir viele kluge Verknüpfungen bauen, um die Funnel zu verstehen", so Jahnen.

Der erste nötige Schritt der Digitalisierung ist deshalb eine technische Harmonisierung. "Wir hoffen sehr stark, dass wir irgendwann die Synergieeffekte erkennen, um basierend auf diesen Insights neue auch digitale Produkte und Angebote zu entwickeln", so Jahnen. Ein Learning: "Ohne ein harmonisches Datenmodell darunter ist das alles nichts wert." In einer immer stärker fragmentierteren Werbewelt sei dies alternativlos.

Auf den Spuren von Red Bull: Jägermeister als Partner für das Nachtleben

Um an First-Party-Daten zu gelangen, baut Jägermeister auch in Zukunft unter anderem auf seine starke Präsenz und Services rund um Festivals und andere musikalische Events - durch Corona momentan nur deutlich ausgebremst. Ob Eintrittskarten für den Festival-Hirsch, Instagram-Aktionen gemeinsam mit Musikern, Einladungen zu Cocktail-Schulungen - "Wir versuchen das echte Leben so tief wie möglich im digitalen abzubilden", so Jahnen.

In der Coronakrise startete Jägermeister die globale Initiative #SAVETHENIGHT für die Nightlife Community. (Bild: Mast-Jägermeister)
In der Coronakrise startete Jägermeister die globale Initiative #SAVETHENIGHT für die Nightlife Community.

Getreu dem Markenkern will das Unternehmen für junge Zielgruppen zudem der verlässliche "Guide für das Nachtleben" sein und perspektivisch auf den Spuren von Red Bull nicht nur anfassbare Produkte, sondern ganz neue Dienstleistungen "für die besten Nächte des Lebens" anbieten. So beteiligt sich das Unternehmen etwa an dem Startup Soundboks   , das Bluetooth-Boxen für Partys herstellt. Wichtig sei die Relevanz der Angebote, die nicht als Werbung wahrgenommen werden sollten, dann geben Kunden auf der Eventplattform auch ihre Daten preis. Für Jahnen "ein fairer Deal". Mit solchen Themen schaffe man dann auch den Sprung weg von dem Produkt zu einer Lifestyle-Marke.

"Mehr KPIs als Kunden"

Sein Rat an andere Marketer, die ebenfalls die Digitalisierung anschieben und sich von der Komplexität und Informationswelle, die über sie hereinbricht, etwas erschlagen fühlen: "Darüber ist das Tun ein wenig in den Hintergrund geraten. Das ist aber das A und O. Mache es einfach." Die Marketingwelt drehe sich immer schneller. "Teilweise sind Trends schon vorbei, wenn du deine Research abgeschlossen hast." Deshalb sei Geschwindigkeit entscheidend. Dazu gehöre es auch, das eigene Wertesystem und die Erfolgsmessung zu überprüfen, da gebe es "viel Blindheit", so Jahnens Eindruck. "Teilweise gibt es mehr KPIs als Kunden." Da falle es vielen schwer, den Überblick zu behalten.

Die Praxis entscheidet über den Erfolg. Ganz wichtig sei daher auch eine Kultur, die Fehler zulässt. "Man lernt nicht laufen ohne hinzufallen." Jahnens Anforderungen an den Dienstleister, der das Jägermeister-Marketing bei den Digitalisierungsschritten unterstützt, sind neben den passenden technischen Modulen vor allem das Training und Empowerment der Mitarbeiter. Erst dadurch werde ein Tool "relevant und verstaubt nicht in der Ecke".

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