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So finden Sie das richtige Content-Marketing-Tool

13.05.2020 - Mehrere Dutzend Content-Marketing-Tools sind auf dem Markt. Damit wird es schwierig, das passende Tool für die eigenen Anforderungen zu finden. Welche Faktoren bei der Entscheidung wichtig sind und wie man dabei vorgehen sollte:

von Christina Rose

Die Bekanntheit der Marke steigern, neue Kunden gewinnen, Leads erzeugen und nicht zuletzt die Umsätze steigern: Mit Content Marketing sind viele Ziele verbunden. Vor allem weil die Menschen mit immer mehr Werbebotschaften überhäuft werden, avancierte die Disziplin zu einem Hoffnungsträger der werbetreibenden Unternehmen. Dahinter steht die These, dass der Zugang zu den Kunden leichter wird, wenn man ihnen relevante Inhalte bietet: auf der eigenen Website, über die sozialen Kanäle, auf Blogs oder in gedruckten Medien. Inhalte, die für sie wichtig sind, statt oberflächlicher Werbebotschaften.

Jerome Nonnenmacher (Bild: The Nunatak Group)
Jerome Nonnenmacher


Zahlreiche Cases belegen den Erfolg solcher Strategien. Entsprechend schichten die Werbungtreibenden ihre Etats um: weg von klassischer Werbung hin zu Content Marketing. Damit steigt aber auch der Aufwand innerhalb des Hauses. Plötzlich gehört ein Redaktionsplan zum Marketinginstrument, der kontinuierlich mit neuen, relevanten Themen befüllt und anschließend umgesetzt werden muss. Und dann müssen diese Inhalte an die einzelnen Medienkanäle angepasst und so abgestimmt werden, dass sie nach außen ein stimmiges Bild abgeben.

Oliver Zindler (Bild: The Nunatak Group)
Oliver Zindler

Um die Komplexität dieser Arbeit bewältigen zu können, existieren am Markt zahlreiche Content-Marketing-Tools. Sie kommen von kleinen Start-ups ebenso wie von großen Konzernen, die bekanntesten heißen Sprinklr   , Hootsuite   , HubSpot   . In ihren Produktversprechen sind sie sich auf den ersten Blick sehr ähnlich: Man kann Content-Teams, externe Freelancer oder Agenturen in den Arbeitsprozess einbinden und die Inhalte standortübergreifend und auf den unterschiedlichsten Kanälen managen. Mehrere Dutzend solcher zentraler Arbeitsplattformen existieren am Markt, womit es nahezu unmöglich wird, die für die eigenen Anforderungen geeignete Suite auf den ersten Blick zu identifizieren.
Principal Jérôme Nonnenmacher und Software-Experte Oliver Zindler von der Digitalisierungsberatung The Nunatak Group   haben eine sechsstufige Priorisierungslogik entwickelt, um die für jede Anforderung passenden Systeme identifizieren zu können:

  1. Editorial Tool oder Digital Asset Management?
    Anbieter von Content-Marketing-Systemen legen den Fokus ihres Produkts teilweise ganz unterschiedlich. Für Unternehmen ergeben sich daraus von Beginn an ganz zentrale Fragestellungen. Etwa ob das System in erster Linie zur Unterstützung der redaktionellen Prozesse zu sehen ist, mit dem sich regelmäßig Inhalte planen, erstellen und veröffentlichen lassen? Oder ist der Kern des Produkts ein Digital Asset Management System, mit dem Unternehmen Content wie Fotos und Videos zentral speichern und bei Bedarf für Arbeiten in anderen Systemen heranziehen können?
    Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen den eigenen Use Case vorab klar definieren.

  2. Fachliche Anforderungen
    Der Festlegung und Priorisierung der einzelnen Funktionalitäten, die von einem System erwartet werden, sollte ausreichend Raum gegeben werden. Nach dieser fachlichen Anforderungsanalyse grenzt sich der Kreis der potentiell geeigneten Anbieter so stark ein wie auf keiner anderen Stufe des Auswahlprozesses. Für Unternehmen, die ein Content Marketing System zur Unterstützung der Redaktionsprozesse einsetzen möchten, hat The Nunatak Group mit der Erfahrung aus zahlreichen Workshops und Diskussionen mit Anbietern und Kunden im Wesentlichen sechs Haupt-Funktionalitäten abgeleitet:
    einen zentralen Redaktionskalender für die transparente Abbildung geplanter Inhalte, ein Task-Management für die kollaborative Planung und Erstellung von Inhalten, ein Benachrichtigungssystem für eine effiziente Teamsteuerung, eine Workflow-Engine für die Automatisierung von Abläufen, eine übergreifende Content-Suche für die Nutzung bestehender Inhalte und eine integrierte zentrale Ablage von Media Assets.

  3. Marktabdeckung
    Nicht alle Systeme, die die vorab definierten fachlichen Anforderungen erfüllen, sind insbesondere für internationale Konzerne beliebig einsetzbar. Genau das ist aber zwingend Voraussetzung, wenn der Kunde auch in ausländischen Märkten kommunizieren möchte oder eine Expansion in weitere Länder plant. In diesem Kontext ist es wichtig zu wissen, ob der Plattform-Anbieter in den wichtigsten Schlüsselmärkten des Kunden präsent ist und entsprechende Erfahrungen vorweisen kann. In welchen Ländern hat er Büros? Kann er internationale Referenzen aufweisen? Und: Erfolgt der Support auf Englisch oder "nur" in der Landessprache des Anbieters? Die Antworten hierauf sind ganz wesentliche Indikatoren für die globale Leistungsfähigkeit von CMS-Anbietern.

  4. Referenzen & Empfehlungen
    Zentrale Bedeutung innerhalb des Auswahlprozesses hat die Analyse der Kundenzufriedenheit mit dem Tool. Hier überprüfen wir, welche Unternehmen bereits mit dem jeweiligen Content Marketing System arbeiten und wie sie diese Zusammenarbeit bewerten. Welche Größenordnung haben diese Kunden und welche Anforderungen stellen sie an das CMS? Würden sie das System weiterempfehlen? Gibt es vielleicht sogar Cases, die den Erfolg einer solchen Kooperation nachvollziehbar belegen? Die Referenzen sind damit ein Indiz für die Stärken, aber möglicherweise auch Schwächen der Anbieter.

  5. Öffentliche Wahrnehmung
    Ein weiterer wichtiger Indikator, um den passenden Anbieter zu finden, ist deren Präsenz in den Fachmedien. Schon aus der Tonalität, in der über die Anbieter berichtet wird, lässt sich viel Aussagekräftiges herauslesen. So zeigt die Berichterstattung etwa, wie innovativ der Anbieter ist (wenn er beispielsweise regelmäßig News zum eigenen Produkt veröffentlicht) oder ob er gerade mit Schwierigkeiten am Markt zu kämpfen hat. Werden gerade Anteile übernommen? Wird der Unternehmensname in Zusammenhang mit Sicherheitsrisiken zitiert? All das lässt Rückschlüsse auf die Seriosität und Innovationskraft des Anbieters zu.

  6. Technische Anforderungen
    Meist ist an diesem Punkt die Liste von mehreren Dutzend Anbietern auf eine Handvoll zusammengeschrumpft. Im Rahmen dieses engen Auswahlprozesses sollten die verbliebenen Dienstleister aus einer technischen Perspektive heraus bewertet werden. Eine entscheidende Frage hierbei ist, ob das Content Marketing System als SaaS-Lösung nur in der Cloud des Anbieters oder auch als On-Premise-Lösung - also über ein Nutzungs- und Lizenzmodell - im Rechenzentrum des eigenen Unternehmens installiert werden kann. Diese Frage kann beispielsweise für Großkonzerne entscheidend sein, die Informationen und Daten so ablegen möchten, dass sie vor einem öffentlichen Zugriff ganz besonders geschützt sind. Außerdem sollte sich das Produkt eines Anbieters im besten Fall in eine bestehende Infrastruktur einbetten lassen. Hier müssen lediglich Schnittstellen zu den weiteren Systemen entwickelt bzw. Authentisierungs- und Autorisierungsmechanismen geschaffen werden. Bei diesen Punkten können Anbieter im Auswahlprozess mit hoher Kundenorientierung und Flexibilität punkten und dem potenziellen Auftraggeber vermitteln, dass individuellen Wünschen Rechnung getragen wird.
Eine detaillierte Anbieterauswahl entlang der beschriebenen sechs Schritte der Priorisierungslogik bis hin zur finalen Einkaufsentscheidung nimmt üblicherweise etwa drei Monate in Anspruch, schildern die Experten. Genauso viel Zeit sollte im Anschluss für die Implementierung eingeplant werden, um das System sowohl aus fachlicher als auch aus technischer Sicht fit für den Einsatz im Unternehmen zu machen.

Unternehmen, die sich in der internen Organisation dynamisch und offen für aktuelle Trends des Content Marketings zeigen möchten, empfehlen Nonnenmacher und Zindler folgendes: "Es sollte nicht versucht werden, ein neues System mit aller Macht an bestehende Prozesse anzupassen - oft können diese Prozesse auch neu gedacht werden, um die Vorteile eines neuen Systems in Gänze nutzen zu können." Nebeneffekt: In vielen Fällen können Prozesse damit sogar beschleunigt und effizienter gestaltet werden.

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