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Wie Marken nachhaltig wachsen

Wer langfristig wachsen will, muss langfristig denken. (Bild: PublicDomainPictures/ Pixabay)
Wer langfristig wachsen will, muss langfristig denken.

05.07.2019 - Um langfristig und nachhaltig zu wachsen, sollten Markenverantwortliche über das nächste Quartal hinausdenken und sich auf drei Aspekte im Kauflebenszyklus konzentrieren. Marken wie Disney, Orange und Adidas machen vor, wie es geht.

von Frauke Schobelt

Den meisten Unternehmen gelingt es nicht, langfristiges Wachstum zu erzielen. Zu diesem Fazit kommt die Studie "Mastering Momentum" der Unternehmensberatung Kantar , für die 3.900 Marken aus der BrandZ-Datenbank über den Zeitraum der letzten drei Jahre analysiert wurden.

Die Ergebnisse

  • Weniger als sechs Prozent der Marken haben ihren Marktanteil innerhalb eines Jahres steigern können.
  • Nur sechs von zehn dieser Marken konnten die neu gewonnenen Marktanteile kontinuierlich über drei Jahre hinweg aufrechterhalten.
  • Und weniger als eine aus zehn Marken (von den 6 Prozent) konnte ihr anfängliches Wachstum noch weiter ausbauen - somit gibt es einen kleinen "Ein Prozent Club" aus Marken, die die Kunst des Aufbaus von langfristigem Verkaufs-Momentum beherrschen.

Zu den Marken, die es richtig machen, gehören demnach Disney , Orange und Adidas . Alle drei waren 2019 im BrandZ-Ranking der Top 100 wertvollsten globalen Marken vertreten und gehörten laut der Analyse zu den Unternehmen, die sich die größten Zugewinne im Marktanteil sichern konnten. Zwei der fünf größten Marken konnten sich von 2015 bis 2018 entweder in ihrem Markt behaupten oder sogar wachsen.

Fokus auf Kauflebenszyklus

Die von Kantar im vergangenen Jahr durchgeführte Studie "Getting Media Right" ergab, dass nur 52 Prozent der Werbetreibenden überzeugt sind, für ihr Unternehmen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristigem Performance-Marketing erzielt zu haben.

Um nachhaltiges Wachstum zu erzielen empfehlen die Studienautoren von "Mastering Momentum" deshalb Marketingspezialisten, sich auf drei Aspekte im Kauflebenszyklus zu konzentrieren:

  • Experience: Bestehende Kunden sind die Grundlage für Ihr Wachstum. Steigern Sie die Wiederkaufrate, indem Sie Ihren Kunden Markenerfahrungen ermöglichen, die konsistent besser sind als deren Erwartungen.
  • Exposure: Nehmen Sie Einfluss auf zukünftige Verkäufe, indem Sie neue potenzielle Käufer ansprechen. Kommunizieren Sie relevante Unterschiede im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern. Stellen Sie diese durch überzeugende kreative Umsetzung an den relevanten Touchpoints heraus. Und seien Sie an diesen wichtigsten Touchpoints im richtigen Moment mit dem optimalen Werbedruck präsent.
  • Activation: Unterstützen Sie Impulskäufe und Abverkäufe, die über das zu erwartende Maß hinausgehen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke am Point of Sale sichtbar ist sowie distinkte und relevante Alleinstellungsmerkmale präsent sind.

Marken, die alle drei Aspekte deutlich besser als ihre Wettbewerber beherzigten, erzielten laut der Studie 65 Mal mehr Wachstum als der Durchschnitt aller Marken. Einen großen Einfluss auf das Wachstum hat auch die Markenstärke. Es sei daher für Unternehmen von großer Bedeutung, die Investitionen in den Markenaufbau und den Abverkauf richtig auszubalancieren.

Über das nächste Quartal hinausdenken

Nigel Hollis , Chief Global Analyst der Insights Division bei Kantar: "Nachhaltiges, langfristiges Wachstum ist nicht leicht. Aber es besteht ein großes Potenzial für Unternehmen, die bereit sind, über die Lieferung ihrer nächsten Quartalszahlen hinauszudenken. Marken, die ihre Wachstumsstrategie ihrer Marktposition anpassen, überflügeln diejenigen, die ihr Wachstum maßgeblich durch Marktdurchdringung erreichen wollen, durchschnittlich um 45 Prozent." Kleine Marken hätten keine andere Wahl, als Kunden von den Wettbewerbern abzuwerben. Marktführer hingegen sollten für bestehende Kunden in ein besseres Markenerlebnis investieren und, im geringeren Maße, neue Käufer für die Kategorie gewinnen, so Hollis. "Die Marken, die ihre Marketinginvestitionen auf die entscheidenden Momente konzentrieren, werden unabhängig von Schwankungen auf dem Weltmarkt wachsen und gedeihen.".

Kantar rät zu dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Datenanalyse, um die Auswirkungen von Marketingaktivitäten in Echtzeit zu verstehen. Claire Spaargaren , Global Brand Guidance Director der Insights Division bei Kantar: "Durch die rasante Verbreitung von Daten in der heutigen vernetzten Welt haben Marketingverantwortliche Zugang zu mehr Daten als jemals zuvor. Aber die am schnellsten verfügbaren Daten, wie Suchvolumina, Klicks und Abverkäufe, lenken die Aufmerksamkeit auf das Hier und Jetzt. Da verwundert es nicht, dass sich Aktivitäten, die sofortige Erträge liefern, im Wettbewerb um das Budget häufiger durchsetzen. Für Marken ist es enorm wichtig, das Gesamtbild zu verstehen." Die Identifizierung zuverlässiger kurzfristiger Indikatoren für den langfristigen Erfolg sei die erste Maßnahme, die Marketingverantwortliche ergreifen müssten, um zukünftiges Markenwachstum zu realisieren, so Spaargaren.

Die vollständige Studie ist abrufbar unter kantar.com/mastering-momentum

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