State of Agentic Commerce
KI-Empfehlungen werden zur neuen Werbefläche im Onlinehandel
Symbolbild: KI-generierte Empfehlung
Bild: Koddi
23.06.2026 - KI-Agenten verändern die Produktsuche im Onlinehandel: Marken und HändlerInnen müssen künftig nicht nur in klassischen Suchergebnissen sichtbar sein, sondern auch in KI-generierten Empfehlungen und Shortlists. Eine Koddi-Studie zeigt, dass deutsche Commerce-Media-EntscheiderInnen dabei investieren wollen, aber stärker auf Kontrolle und Transparenz achten.
von Susan Rönisch
Koddi
sieht KI-generierte Produktempfehlungen als neue Wettbewerbsarena im Commerce Media, zeigt der Branchenreport "The State of Agentic Commerce (Media): How Agentic AI is Reshaping Control, Value and Monetization"
. Demnach würden 84 Prozent der befragten deutschen Commerce-Media-EntscheiderInnen in Maßnahmen investieren, die ihre Sichtbarkeit in KI-generierten Antworten, Empfehlungen und Shortlists erhöhen.
Für die Studie wurden 750 KonsumentInnen sowie 150 Senior-EntscheiderInnen aus dem Commerce-Media-Bereich in Deutschland, den USA und Großbritannien befragt. In Deutschland setzen derzeit 32 Prozent der befragten Commerce-Media-EntscheiderInnen Agentic AI aktiv ein. Weitere 40 Prozent sind mit dem Thema vertraut, nutzen entsprechende Lösungen aber noch nicht. 18 Prozent planen den Einstieg in den kommenden zwölf Monaten.
Deutsche KundInnen wollen KI-Hilfe, aber keine Vollautomatik
Auf KonsumentInnenseite zeigt sich ein zurückhaltenderes Bild. 59 Prozent der deutschen VerbraucherInnen sind damit einverstanden, wenn KI sie bei Kaufentscheidungen unterstützt. Zugleich planen 56 Prozent nicht, Kaufentscheidungen an KI-Agenten zu übertragen. Das ist laut Studie der höchste Wert unter den drei untersuchten Märkten.Im Handel würden 46 Prozent der deutschen KonsumentInnen lieber selbst recherchieren oder KI komplett ausschließen. Gleichzeitig akzeptieren fast drei von zehn Deutschen bezahlten Einfluss in KI-Empfehlungssystemen, sofern dieser klar gekennzeichnet ist. Koddi beschreibt Deutschland daher als Markt, in dem Vertrauen stärker über Transparenz entsteht als über unsichtbare Optimierung.
Neue Anforderungen an Messung und Attribution
Mit Agentic Commerce verschiebt sich auch die Frage, wie HändlerInnen und Marken Kampagnenerfolg messen. Weltweit planen 92 Prozent der befragten EntscheiderInnen Investitionen in agenten-spezifisches Measurement und Diagnostics. In Deutschland liegt dieser Wert bei 88 Prozent. 80 Prozent der deutschen Befragten würden zudem in Measurement-Tools investieren, die mit KI-agenten-vermittelten Shopping-Journeys verknüpft sind.Damit wird nachvollziehbar, ob und wie KI-Agenten Produktauswahl, Empfehlungen und Kaufentscheidungen beeinflussen. Gerade für Retail-Media- und Commerce-Media-Netzwerke kann das wichtig werden, wenn Werbeplätze nicht mehr nur auf Bildschirmflächen, sondern in KI-vermittelten Entscheidungssystemen entstehen.
Deutschland setzt auf Kontrolle durch Menschen
Vollständig autonome Entscheidungsmodelle bleiben laut Studie die Ausnahme. Weltweit bevorzugen nur drei Prozent der EntscheiderInnen Umgebungen, in denen Menschen hauptsächlich auf Aufsicht und Compliance beschränkt sind. In Deutschland liegt dieser Wert bei null.24 Prozent der deutschen Commerce-Media-EntscheiderInnen bevorzugen ein Modell, in dem KI überwiegend entscheidet, aber innerhalb klarer Leitplanken arbeitet und Menschen bei Bedarf eingreifen. Weitere 60 Prozent setzen auf ein geteiltes Modell, bei dem KI Vorschläge macht und Menschen die meisten größeren Entscheidungen genehmigen. Als größten Blocker für die Skalierung nennen 36 Prozent der deutschen EntscheiderInnen fehlendes Training im Umgang mit KI-Agenten.
"Der Wettbewerb verlagert sich von Aufmerksamkeit auf Bildschirmen hin zu Berücksichtigung in KI-gesteuerten Entscheidungssystemen", sagt Alexander Steenbakkers-Noffke , Managing Director Germany bei Koddi. Deutschland liege bei der Nutzung von Agentic AI im Commerce Media zwar noch hinter den USA, zeige aber starkes strategisches Interesse und eine strukturierte Entwicklung.
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