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Konsumententrends 2022: Glamour Greens und "phygitaler" Handel

05.01.2022 - Wie hat die Pandemie die Konsumenten, ihre Wertvorstellungen und ihr Kaufverhalten verändert? Und welche Trends werden das Jahr 2022 prägen? Diese Themen werden Händler, Hersteller und KonsumentInnen 2022 beschäftigen.

von Frauke Schobelt

Laut den Marktforschern der GfK   ist und bleibt Nachhaltigkeit der wichtigste Konsumententrend für 2022 und darüber hinaus: 74 Prozent der Deutschen machen sich wegen Umweltverschmutzung Sorgen, 69 Prozent fürchten den Klimawandel. Über zwei Drittel (68 Prozent) fordern von Unternehmen, sich möglichst umweltbewusst zu verhalten, zum Beispiel durch den Einsatz umweltfreundlicher Materialien. Gerade für die jüngeren Millenials spielt auch soziale Nachhaltigkeit eine wichtiger werdende Rolle.

Vor allem diese Zielgruppe sollten Unternehmen im Auge behalten: "Die Zahl an Konsumenten des Typs 'Glamour Green' wächst", sagt Petra Süptitz , Consumer-Insights-Expertin bei GfK. "Dieser Zielgruppe ist Nachhaltigkeit zwar sehr wichtig, sie will dafür allerdings nicht verzichten. Stattdessen bedeutet 'Öko' eine neue Coolness: Glamour Greens tragen Shirts mit Öko-Statements, posten in sozialen Medien zum Thema Nachhaltigkeit und kaufen Produkte, die einen bewussten Lebensstil mit Lebensfreude und Status verbinden."

Zugleich steige in der Gesellschaft der Anteil an Menschen, die gerne umweltfreundlich handeln würden, aber nicht genau wissen, wie. Hier können sich Unternehmen positionieren, indem sie dieser Gruppe Informationen, Unterstützung und die richtigen Produkte anbieten, raten die Marktforscher.

Glamour Greens krempeln den FMCG-Markt um

Der Trend in Richtung Nachhaltigkeit spiegelt sich auch im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG) wider. Veganes 'Plant Food' war 2021 der wichtigste Trend in diesem Markt. Fleisch- und Käseersatzprodukte verzeichneten in diesem Jahr ein Umsatzplus von 44 Prozent; pflanzliche Milchersatzprodukte stiegen um 36 Prozent. Bio-Lebensmittel verzeichneten ein Umsatzplus von 14 Prozent - allerdings von einer deutlich höheren Basis startend als andere Produktgruppen. Bio ist im Mainstream-Markt angekommen und wird auch 2022 weitere Marktanteile gewinnen.

"Interessant sind die Änderungen bei Marktteilnehmern, die wir 2021 beobachten konnten", erklärt Robert Kecskes , Handelsexperte bei GfK. "Unter den Herstellermarken beobachten wir häufig eine Dreieckskonstellation: Marktführer, traditioneller Hauptkonkurrent und Neuling. Die Neulinge setzen die etablierten Marken derzeit stark unter Druck. Getragen wird dieser Trend von den Glamour Greens. Da die neuen Marken das Zusammenspiel von Verantwortung und Lebensfreude verkörpern, sind sie bei dieser Zielgruppe sehr beliebt."

Die spezifische Ansprache verschiedener Zielgruppen sei deshalb entscheidend für den Erfolg von Marken, so die Marktforscher: Werte wie Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sollten zielgruppengenau kommuniziert werden.

Technikprodukte: Nachhaltigkeit als Wachstumschance auf stabilem Markt

Der Markt für technische Konsumgüter wird sich 2022 im Umsatz stabil bis leicht positiv entwickeln. Das Wachstum kommt allerdings von höheren erzielten Durchschnittspreisen, nicht von wachsenden Stückzahlen. Die höheren Durchschnittspreise werden im nächsten Jahr durch drei Trends beeinflusst: durch Premiumisierung, durch gestiegene Preisen aufgrund von fehlender Verfügbarkeiten und generell durch Inflation.

Für nachhaltige Produkte gibt es aber Wachstumschancen: "Haushaltsgroßgeräte wie Waschmaschinen oder Kühlschränke haben den Markt durch gute Wachstumsraten in 2020 und 2021 auf ein hohes Niveau gehoben. Wachstumschancen hat dieser Markt im Bereich der Energieeffizienz, da Nachhaltigkeit auch bei technischen Produkten eine immer wichtigere Rolle spielt", ordnet Alexander Dehmel, Experte für Marktdaten bei GfK, ein. Die Marktentwicklung hänge jedoch auch mit der Entwicklung der Pandemie und weiteren Lockdowns zusammen.

'Phygital' ist der Trend im Retail

Die weiteren Corona-Entwicklungen sind für die Retail-Branche entscheidend. Während der Pandemie verzeichnete der Online-Handel ein Wachstum von 56 Prozent. Omnichannel-Händler übertrafen dies mit einem Wachstum von beinahe 80 Prozent und einer höheren Conversion Rate als reine Onlinehändler sogar noch. "Während der Pandemie haben 83 Prozent aller Konsumenten ihr Einkaufsverhalten geändert. Selbst sehr alte Menschen haben sich mit Online-Shopping auseinandergesetzt", kommentiert Oliver Schmitz, Experte für Handelsthemen bei GfK. "Die Zukunft des Handels ist eindeutig phygital."
Basis der Prognose sind Daten und Erkenntnisse aus der Verbrauchertrendstudie 'GfK Consumer Life', den Handelspanels und dem GfK Consumer Panel Deutschland.

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