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Pandemie: Ein Drittel ändert Einkaufsverhalten

03.01.2022 - Mit der 35. Welle der Radar-Studienreihe schließt die Agenturgruppe pilot das zweite Corona-Jahr ab und zieht Bilanz zum Stimmungsbild und Konsumverhalten der Deutschen.

von Dominik Grollmann

Wie blicken die Menschen ins kommende Jahr? Kurz zusammengefasst: Verhalten optimistisch, wobei sich der Corona-Effekt allmählich abschleift. 73 Prozent gehen davon aus, dass sich für sie 2022 nicht viel verändern wird (Wert für 2021: 65 Prozent). Die Einschätzung der persönlichen finanziellen Situation ist stabil geblieben. Auch ist das Bedürfnis, sich nach den Pandemie-bedingten Einschränkungen etwas Besonderes zu leisten, in diesem Jahr geringer als im Dezember 2020. Die ist eines der Ergebnisse aus der 35. Welle der Studienreihe Pilot Radar   .

Zu den obligatorischen Neujahrsvorsätzen zählt in diesem Jahr auch das Top-Thema Klimawandel. So gaben 61 Prozent der Befragten an, beim Konsum künftig stärker auf Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein achten zu wollen. Es bleibt für die Marktforschung weiterhin spannend zu beobachten, wie nachhaltig dieser Vorsatz dann letztendlich eingehalten wird.

Ein Drittel der Deutschen verändert das Einkaufsverhalten wegen 2G

Die Konsumfreude ist auch zum Jahresende unverändert groß. Nach dem Black-Friday-Peak hat sich die Ausgabebereitschaft der Deutschen wieder auf hohem Durchschnittsniveau eingependelt. Verstärkt hat sich wieder der Trend zum Online-Shopping - und dies liegt wohl nicht nur am Schmuddelwetter, sondern maßgeblich auch an den Corona-Auflagen und hohen Inzidenzzahlen. Immerhin 69 Prozent der Radar-Befragten gaben an, dass die 2G-Regelung für den stationären Handel auf ihr Einkaufsverhalten keinen Einfluss habe, da sie selbst geimpft oder genesen seien.


 (Grafik: pilot Radar)

Aber 31 Prozent reagieren konkret darauf und verändern ihre Konsumgewohnheiten - jüngere Zielgruppen stärker als ältere: 10 Prozent der Befragten wollen vorerst auf das Bummeln verzichten und ihre Einkäufe genau geplant durchführen. 8 Prozent überlegen derzeit, wofür sie ins Geschäft gehen und was sie lieber online bestellen. 7 Prozent erklären, dass sie so lange weniger einkaufen werden, bis die 2G-Regel wieder aufgehoben ist. Und 6 Prozent bekennen sich zum Online-Only-Shopping.

Weihnachtliche Kaufimpulse durch Bewegtbild und Tageszeitungen

Diese Verhaltensänderung mit dem verstärkten Trend zu Online beeinflusst natürlich auch das Weihnachtsgeschäft. Dabei gibt rund ein Viertel der Befragten an, dass ihnen Werbung in den letzten Tagen vor Weihnachten oder an Heiligabend hilft, noch kurzfristig Geschenkideen zu finden. Diese Werbeaffinität ist bei den Vielnutzern von Bewegtbildinhalten stärker ausgeprägt, wodurch die Customer Journey ohne Medienbruch stattfinden kann. Aber auch Tageszeitungen können bei ihrer Leserschaft quasi am Frühstückstisch noch Impulse für den Weihnachtskauf setzen.

Corona-Resilienz kommt auf den Prüfstand

Allerdings wird Weihnachten 2021 doch nicht so unbeschwert wie vielleicht noch vor ein paar Wochen erwartet worden ist. Corona-Proteste, Impfdurchbrüche, Omikron - das Sorgenbarometer der Deutschen hat den zweithöchsten Wert seit Beginn der Pandemie erreicht. Zugenommen hat damit auch wieder die Verunsicherung, was die kommenden Wochen wohl bringen werden (72 Prozent) und auch der Stress-Modus verstärkt sich wieder (54 Prozent). Damit zeigt sich ein vergleichbares Muster wie zu Beginn der Pandemie und die Entwicklung in den kommenden Wochen wird zeigen, wie belastbar die mittlerweile aufgebaute Corona-Resilienz der Menschen wirklich ist.

Ampel-Bonus und Lauterbach-Hype

Im Verlauf des zweiten Corona-Jahres haben die Radar-Ergebnisse gezeigt, wie volatil die Stimmungslage ausschlägt. Das Vertrauen in das Pandemie-Management von Politik und Verwaltung hat schwer gelitten - mit einem Tiefpunkt im April (Stichwort Osterruhe!). Nach einem weiteren Abfallen im November werden die Werte jetzt wieder deutlich positiver beurteilt, was auf einen gewissen Ampel-Bonus und Vertrauensvorschuss für Karl Lauterbach schließen lässt (40 Prozent).



Kontinuierlich nach unten geht es dagegen mit dem Item des gesellschaftlichen Zusammenhalts (26 Prozent). Welche Relevanz kann dieses Phänomen für die Wirtschaft haben? Die Radar-Analysen zeigen beispielsweise, dass "Bedrängte" eher weniger konsumieren wollen und ihre Ausgabebereitschaft sinkt. Konsumzurückhaltung ist somit nicht nur eine Frage des Einkommens, sondern hängt auch davon ab, wie zugewandt man durchs Leben geht.

2021: Corona hat seine Spuren hinterlassen

Der Blick zurück zeigt ein Wechselbad der Gefühle und Stimmungen: Auf die Lockdown-Lethargie zu Jahresbeginn folgte die Öffnungs-Euphorie mit frischer Konsumlust im Frühsommer. Auffallend war, dass die Menschen weitgehend bereit waren, auch im zweiten Corona-Jahr die Maßnahmen und Einschränkungen zur Pandemiebekämpfung mitzutragen - es sei denn, die Ansagen der Politik ließen es an nötiger Klarheit fehlen.

Medienmomente wurden als wirkungsvolle Escape-Strategie entdeckt. Und als Sehnsuchts-Thema Nr. 1 hat sich auch diesmal der Urlaub (Mallorca-Tourismus zu Ostern) durchgesetzt. Aber obwohl auch 2021 Corona die Nachrichten- und Gesprächslage wieder klar dominierte, hat sich der Klimawandel im Bewusstsein der Menschen manifestiert. Und die nachhaltige Agenda hat längst auch in der Markenkommunikation Einzug gehalten - von grünem Hedonismus bis hin zum Green Shopping.

Aber nicht nur ein gesteigertes Umweltbewusstsein hat das Konsum- und Einkaufsverhalten verändert, auch Corona hat Spuren hinterlassen: Die Preis-Fixierung hat sich in der Krise weiter verstärkt und Online-Shopping hat nicht nur einen Boom erlebt, sondern auch neue, vornehmlich ältere Zielgruppen für sich erschlossen. Für den stationären Handel war 2021 damit erneut ein schwieriges Jahr, auf dessen Herausforderungen längst nicht alle die richtigen Antworten finden konnten.

Besonders betroffen war davon der Lebensmitteleinzelhandel, der es mit neuen Wettbewerbern wie Gorilla & Co. zu tun bekam. Die Art und Weise, wie sich der Warenkorb füllt, verändert sich: Die klassische Regalfläche reduziert sich.

Was bedeutet das für die Markenkommunikation? "Die Customer Journey braucht neue qualifizierte Markenkontakte, um auch weiterhin eine langfristig wirkende Brand Equity aufzubauen", erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr .

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