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Checkliste: So optimieren Sie Ihr EMail-Marketing nach Apples iOS 15 Update
Bild: talha khalil auf Pixabay
06.08.2021 - Mit seinem für den Herbst geplante iOS 15 Update integriert Apple neue Privacy-Funktionen in den Apple Mail Client. Für EMail-Marketer haben die daraus entspringenden Datenschutzfunktionen signifikante Auswirkungen. Das ist nun zu tun:
von Valérie Félicité II Wagner-Amougou
Mit Blick auf die sich durch das Apple iOS 15 Update verschlechternde Ausgangslage für EMail-Marketer hat Artegic
folgende sieben Handlungsempfehlungen aufgestellt mit welchen EMail-Marketing an die neuen Gegebenheiten angepasst werden kann.
1. Statistiken korrigieren
Auswirkungen: Jeder Versand einer E-Mail an einen Empfänger, der Apple Mail unter iOS 15 nutzt, führt zu einer Öffnung durch den Abruf des Zählpixels durch den Apple Proxy. Dadurch werden 100 Prozent dieser Versände als Öffnungen gezählt.In Anbetracht des hohen Anteils an Apple Mail unter iOS 15 Nutzern werden die gemessenen Öffnungsraten signifikant verfälscht. Sie sind höher als die realen Öffnungsraten.
Da alle E-Mails gleichermaßen betroffen sind, können verschiedene E-Mails weiterhin in eingeschränktem Maße miteinander verglichen werden. Darüber hinaus wird die Öffnungsrate als KPI zur Erfolgsbewertung und Optimierung jedoch nutzlos.
Handlungsempfehlungen: Zunächst sollten Sie die Abrufe durch den Apple Proxy aus Ihren Öffnungen herausfiltern. Dies verfälscht die gemessenen Öffnungsraten ebenfalls. Sie sind niedriger als die realen Öffnungsraten.
Im nächsten Schritt können Sie synthetische Öffnungsraten aus Ihren korrekt gemessenen KPI hochrechnen. Bestimmen Sie bei allen korrekt gemessenen Öffnungen die Click-to-Open-Rate und wenden Sie diese auf gemessenen Klicks bei Apple Mail unter iOS 15 Nutzern an, um einen realistischen Näherungswert zu erhalten.
Synthetische Öffnungsraten sind ein gutes Hilfsmittel, um weiterhin aussagekräftige Statistiken zu Ihren Öffnungen zu erhalten. Fokussieren Sie sich nichtsdestotrotz stärker auf Kennzahlen, die "tiefer" im Funnel liegen, z.B. Klicks, Conversions oder Umsatz pro Empfänger.
2. Samples für Betreffzeilen-Optimierung vergrößern
Auswirkungen: Bei der Betreffzeilen-Optimierung werden E-Mails mit unterschiedlichen Betreffzeilen jeweils an eine SampleGruppe versendet. Um die beste Betreffzeile zu ermitteln, werden die Öffnungsraten der E-Mails miteinander verglichen.Unter Apple Mail auf iOS 15 werden die Öffnungsraten und somit die Testergebnisse verfälscht. Dadurch wird möglicherweise eine falsche Gewinnerbetreffzeile ermittelt.
Handlungsempfehlungen: Bei einer zufälligen Erstellung der Sample-Gruppen ist von einer gleichmäßigen Verteilung der Apple Mail unter iOS 15 Nutzer auf alle Sample-Gruppen auszugehen.
Die Öffnungsraten aller Sample-Gruppen werden daher im gleichen Umfang verfälscht. Damit ist eine Vergleichbarkeit grundsätzlich weiterhin möglich.
Um weiterhin aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, sollten Sie jedoch die Größe der Sample-Gruppen steigern. Haben Sie beispielsweise in jeder SampleGruppe 1.000 Empfänger mit einem Anteil von 30 Prozent Apple Mail unter iOS 15 Nutzern, sollten Sie die Empfängergruppengröße soweit steigern, dass sich in jeder Sample-Gruppe mindestens 1.000 Nicht-Apple Mail unter iOS 15 Nutzer befinden.
3. Marketing Automations anpassen
Auswirkungen: Öffnungen werden als Trigger für eine Vielzahl von Marketing Automation Kampagnen genutzt. So können beispielsweise Empfänger, die keine E-Mails mehr öffnen, mit einer speziellen Rückgewinnungskampagne automatisch reaktiviert werden.Solche und vergleichbare Marketing Automations funktionieren unter iOS 15 nicht mehr. Öffnungs-Trigger werden, je nach Anwendungsfall, für Apple Mail unter iOS 15 Nutzer immer oder gar nicht mehr ausgelöst.
Betroffene Empfänger laufen dadurch falsche Kampagnenabzweigungen entlang, mit allen Konsequenzen. Beispielsweise könnten sie E-Mails mit Inhalten erhalten, die nicht für sie bestimmt waren.
Handlungsempfehlungen: Entfernen Sie Öffnungs-Trigger aus Ihren Marketing Automation Kampagnen bzw. bauen Sie die Automations so um, dass sie mit anderen Reaktionen (z.B. Klicks) funktionieren.
Falls Sie besonders viele betroffene Empfänger haben oder diese besonders lukrativ sind, können Sie für Apple Mail unter iOS 15 Nutzer auch eigene Marketing Automation Kampagnen erstellen oder diese innerhalb einer Marketing Automation Kampagne auf eine eigene Abzweigung schicken.
4. Interaktive E-Mails nutzen
Auswirkungen: Medienbrüche, z.B. von der E-Mail auf eine Website oder einen Online Shop, wirken sich negativ auf den Erfolg einer Kampagne aus, da manche Empfänger hier abspringen.Über das Tracking von Öffnungen lässt sich Engagement bereits sehr früh im Funnel erkennen und so beispielsweise Empfänger identifizieren, welche die E-Mail zwar geöffnet aber nicht weiter geklickt haben. Solche Empfänger lassen sich unter iOS 15 nicht erkennen.
Auch für E-Mail Kampagnen, die nicht auf klickbare Inhalte verweisen (z.B. Branding Kampagnen, die alle Informationen in der E-Mail darstellen), kann kein Engagement mehr gemessen werden.
Handlungsempfehlungen: Nutzen Sie interaktive E-Mails, mit denen der Empfänger interagieren kann, ohne die E-Mail verlassen zu müssen. So steigern Sie das Engagement mit Ihren Mailinhalten und können das Verhalten des Empfängers in der E-Mail tracken.
5. Fallbacks für Endgeräte-individuelle Inhalte einrichten
Auswirkungen: Technologien wie die Ultra Responsive Mails von artegic ermöglichen es, E-Mail Inhalte bei Öffnung live an das genutzte Endgeräte anzupassen., z.B. ein Link auf den Google Play Store bei einem Android Gerät.Es ist weiterhin möglich, das Betriebssystem (iOS 15) sowie den Client (Apple Mail) zu erkennen. Dadurch können Nutzer von Apple Endgeräten weiter identifiziert werden. Die Identifizierung des konkreten Endgeräts, z.B. iPhone oder iPad, ist jedoch nicht mehr möglich.
Inhalte können daher nicht mehr zum Öffnungszeitpunkt an das Endgerät von Apple Mail unter iOS 15 Nutzern angepasst werden.
Handlungsempfehlungen: Da sie weiterhin Apple Nutzer erkennen können, erstellen Sie Fallbacks, die sowohl für iPhone-, iPad- als auch für Mac-Nutzer funktionieren.
6. Fallbacks für dynamische Inhalte einrichten
Auswirkungen: Dynamische Inhalte ermöglichen es, E-Mail Inhalte erst bei Öffnung live vom Server des Versenders nachzuladen und so an den aktuellen Nutzungskontext anzupassen.Klassische Beispiele sind Counter, welche sich an die aktuelle Uhrzeit anpassen, lokale Filialangebote nach Standort oder Lagerbestände der angezeigten Produkte.
Die Ausspielung dynamischer Inhalte ist unter iOS 15 nicht mehr möglich. Es werden die Inhalte ausgespielt, die zum Zeitpunkt des Abrufs durch den Apple Proxy aktuell waren.
Dadurch erhalten Empfänger z.B. falsche Lagerbestände oder es werden unpräzise Counter angezeigt.
Handlungsempfehlungen: Erstellen Sie für Apple Mail unter iOS 15 Nutzer Fallbacks, die auch ohne Echtzeitinhalte funktionieren. Entfernen Sie z.B. Lagerbestände, zeigen anstatt eines Counters nur das angezählte Datum an oder spielen Angebote der Filiale am Wohnort anstatt am Standort des Empfängers aus.
7. Scorings anders berechnen
Auswirkungen: Nutzerreaktionen (Öffnungen, Klicks, Conversions, etc.) werden oft für die Berechnung von Aktivitäts-Scorings genutzt.Auf Grundlage dieser Scorings werden dann z.B. Inhalte individualisiert, Versandfrequenzen gesteuert oder Loyalty-Kampagnen ausgespielt.
Bei Apple Mail unter iOS 15 Nutzern werden die Scorings verfälscht, da für unechte Öffnungen Scores vergeben werden. In der Konsequenz ergeben sich Fehler in Maßnahmen, die auf Scorings zurückgreifen.
Auch sind Scorings von Apple Mail unter iOS 15 Nutzern nicht mehr mit anderen Nutzern vergleichbar.
Handlungsempfehlungen: Die Handlungsempfehlungen richten sich nach Ihrem aktuellen Scoring-Modell. Nehmen Sie Öffnungen ggf. komplett aus dem Scoring heraus. Oder passen Sie die Werte der einzelnen Reaktionen an (Öffnungen niedriger, andere KPI höher).
Denken Sie auch daran, ggf. Schwellwerte für Maßnahmen anzupassen, die auf Aktivitäts-Scoring basieren.
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