Werbequalität
Studie: Social Media Marketing bleibt oft wirkungslos
Bild: Artem Podrez/Pexels
29.12.2025 - Social Media gilt für viele Unternehmen als Schlüssel, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Eine neue Studie zeigt jedoch, dass genau dieser Effekt häufig ausbleibt. Statt Differenzierung droht eine Angleichung, die Marketer vor strategische Fragen stellt.
von Dominik Grollmann
Unternehmen investieren hohe Budgets in Social-Media-Marketing, erzielen damit jedoch oft keinen nachhaltigen Qualitätsvorsprung gegenüber Wettbewerbern, hat eine Studie von Forschenden des University College London
und der University of Science and Technology of China
ergeben.
Wenn alle gleich kommunizieren
Die Analyse des Forschungsteams um Qinquan Cui kommt zu dem Ergebnis, dass sich Anbieter unterschiedlicher Qualität in sozialen Medien häufig ungewollt annähern. Investieren viele Marktteilnehmer in ähnliche Kampagnen und Formate, entsteht ein Umfeld, in dem hochwertige Angebote kaum noch als solche erkennbar sind.Mithilfe spieltheoretischer Modelle zeigen die Forschenden, dass selbst hohe Ausgaben für Social Media kein verlässliches Signal für Qualität darstellen. Auch Anbieter mit geringerer Produktgüte können vergleichbare Strategien verfolgen und so den Eindruck ähnlicher Leistungsfähigkeit erzeugen.
Die Studie verdeutlicht, dass Unternehmen ihre Social-Media-Strategien stets im Kontext der Wettbewerber entwickeln. Genau diese gegenseitige Orientierung führt jedoch dazu, dass Inhalte, Tonalität und Kampagnen immer ähnlicher werden. Für Marketer bedeutet das, dass Reichweite und Sichtbarkeit allein nicht ausreichen, um Qualität glaubwürdig zu kommunizieren.
Statt auf bloße Präsenz und hohe Budgets zu setzen, legt die Untersuchung nahe, stärker auf differenzierende Signale jenseits standardisierter Social-Media-Kommunikation zu achten, um sich im Markt erkennbar abzuheben.
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