Handelsmarketing
Personalisierung: Große Lücke zwischen Händler-Versprechen und Kundenwahrnehmung
Bild: Sebastian Halm/Midjourney
26.11.2025 - Eine aktuelle Studie zeigt: Für ein Drittel der VerbraucherInnen ist Personalisierung wichtiger als Preis oder Markenimage. Doch nur jeder sechste deutsche Händler gilt heute als stark personalisierend. Damit bleibt ein zentrales Differenzierungsinstrument im Wettbewerb weitgehend ungenutzt.
von Susan Rönisch
In der aktuellen Studie "Personalization in German Retail 2025" untersuchten Google
und Kantar
, wie Personalisierung im Handel heute wirkt und welches Potenzial in ihr steckt - sowohl aus Verbraucher- als auch aus Händlerperspektive. Befragt wurden dafür 2.035 VerbraucherInnen und 136 HändlerInnen in fünf Produktkategorien.
Preis allein reicht nicht mehr
Das wirtschaftlich angespannte Konsumklima führt zwar dazu, dass viele VerbraucherInnen Preis und Preis-Leistung stärker als früher im Blick haben. Doch die Ergebnisse zeigen klar: Für viele gilt "Sparen, ohne zu verzichten" - Qualität, Nachhaltigkeit und Komfort bleiben wichtig. Preisbewusstsein bedeutet laut Aussagen der Befragten nicht automatisch Schnäppchenjagd, sondern Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.Händler, die Preis mit Qualität und Service verbinden, gehören laut ergänzender Daten von Kantar überproportional häufig zu den wachstumsstärksten Unternehmen.
Personalisierung als Differenzierungsfaktor
Interessanterweise ist Personalisierung inzwischen der stärkste Differenzierungshebel gegenüber Wettbewerbern - stärker als Preis, Qualität oder Markenversprechen: Für 32 Prozent der VerbraucherInnen ist Personalisierung wichtiger für die Wahrnehmung eines Händlers als Markenvertrauen (22 Prozent) oder klassische Merkmale wie Qualität, Angebot oder Transparenz (18 Prozent).Ein Drittel der Befragten empfindet einen Händler genau dann als "wirklich anders", wenn sie sich persönlich angesprochen und verstanden fühlen - also wenn Kommunikation und Angebote auf sie zugeschnitten sind.
Auch der Faktor Einkaufserlebnis profitiert: 24 Prozent der VerbraucherInnen sehen in Personalisierung einen wesentlichen Hebel für mehr Spaß beim Einkaufen.
Große Lücke zwischen Händler-Versprechen und Kundenwahrnehmung
Trotz des hohen Potenzials setzen nur wenige Händler konsequent auf Personalisierung: Laut Studie haben lediglich 17 Prozent der deutschen Händler derzeit eine relative Stärke in der Personalisierung.Und selbst die Instrumente, die viele Händler als wirksam einschätzen, wirken laut VerbraucherInnen weniger überzeugend:
- Rabattangebote per App empfinden 89 Prozent der Händler als hilfreich - aber nur 60 Prozent der KonsumentInnen.
- Produkt- oder Cross-/Upselling-Empfehlungen halten 84 Prozent der Händler für sinnvoll - bei nur 49 Prozent der VerbraucherInnen stoßen sie auf Zustimmung.
Diese Diskrepanz macht deutlich: Das, was Händler unter Personalisierung verstehen - häufig Rabatte oder generische App-Aktionen, trifft nicht unbedingt die Erwartungen oder Bedürfnisse der EndkundInnen.
Was VerbraucherInnen wirklich wollen
Die Wünsche der VerbraucherInnen sind klar: Personalisierung soll praktisch und hilfreich sein - nicht aufdringlich oder generisch. Im Detail:- 26 Prozent wünschen sich, dass Händler ihnen helfen, schneller das passende Produkt zu finden.
- Weitere 26 Prozent möchten durch personalisierte Empfehlungen überrascht und auf Dinge aufmerksam gemacht werden, die sie sonst übersehen hätten.
- 20 Prozent legen Wert darauf, durch relevante Angebote Geld zu sparen - also Rabatte oder Aktionen, die wirklich zu ihnen passen.
Damit sollte Personalisierung nach Ansicht der KonsumentInnen nicht als aggressive Verkaufsstrategie, sondern als intelligente Serviceleistung funktionieren: Sie soll Relevanz schaffen, Zeit sparen und den Einkauf vereinfachen.
Kontextbasierte Ansprache bevorzugt
Ein zentraler Befund der Studie: Fast drei Viertel der VerbraucherInnen (73 Prozent) bevorzugen Personalisierung, die auf ihrem aktuellen Verhalten und Kontext basiert - etwa dem Klick- oder Kaufverhalten - anstatt personenbezogene Merkmale wie Alter oder Geschlecht. Nur 27 Prozent halten letztgenannte Daten als geeignet für gezielte Ansprache.Personalisiert heißt demnach: relevant, situationsangemessen und nutzerorientiert - nicht alters- oder demographisch stereotyp. Ein konkretes Beispiel dafür: Eine Befragte beschwerte sich, dass sie mit 50 plötzlich Werbung für Inkontinenzprodukte bekam - ein Beispiel dafür, wie schlecht Personalisierung wirken kann, wenn sie unbedacht umgesetzt wird.
Technologie als Enabler - aber mit Augenmaß
Die Autoren der Studie sehen in datengetriebenen Tools wie KI eine wichtige Unterstützung für Händler: KI könne helfen, Nutzerverhalten kanalübergreifend zu analysieren, relevante Inhalte in Echtzeit auszuspielen und so personalisierte, kontextgerechte Erlebnisse skalierbar zu machen.Technologien wie Google Analytics 4, Consent Mode oder Performance Max werden als Mittel genannt, um das Verhalten der KonsumentInnen über verschiedene Touchpoints hinweg zu messen und zielgerichtete Angebote auszuliefern - selbst unter restriktiven Datenschutzbedingungen.
Doch entscheidend bleibe der menschliche Aspekt: Personalisierung dürfe nicht aufdringlich wirken, sondern müsse empathisch, respektvoll und hilfsbereit sein - wie ein gut gemeinter Hinweis und nicht wie eine Verkaufsmasche.
Im Ergebnis: Personalisierung als Erfolgsfaktor und Wettbewerbshebel
Für Händler und Online-Anbieter zieht die Studie klare Konsequenzen: In Zeiten, in denen Preis allein nicht mehr differenziert, kann Personalisierung den entscheidenden Unterschied machen - vorausgesetzt sie wird strategisch und mit Empathie umgesetzt. Besonders relevant dabei:- Personalisierung wirkt differenzierend, weil sie Wert schafft und Relevanz erzeugt.
- Die Erwartung der VerbraucherInnen geht über Rabattaktionen hinaus: Sie wollen curated Angebote, Orientierung und Kontext.
- Die derzeitige Umsetzung im deutschen Handel bleibt weit hinter dem Potenzial zurück - 83 Prozent der Händler könnten hier laut Studie noch nachlegen.
- Technologie und Datenanalyse sind Enabler - aber nicht Ziel: Entscheidend bleibt der vertrauensvolle, respektvolle Umgang mit KundInnen.
Für Digitalverantwortliche und (Online-)Händler bedeutet das: Wer heute im Handel wachsen oder sich vom Wettbewerb unterscheiden will, sollte Personalisierung nicht als Marketing-Gimmick betrachten - sondern als strategisches Instrument.
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