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Trends in Marketing und Commerce 2022 (2): Nachhaltigkeit, Daten und Privacy

28.12.2021 - Welche Themen werden Marketingverantwortliche im kommenden Jahr umtreiben? ONEtoONE hat ExpertInnen befragt und die Trends in Marketing und Commerce in einer fünfteiligen Online-Serie zusammengefasst. Heute nun Teil 2:

von Christina Rose

Nach den ersten vier Trends Video, Audio, Kollaborative Storys und KI   beleuchten wir heute die Megathemen Nachhaltigkeit, Daten sowie Identität und Privacy.

Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft

Ralf Belusa (Bild: Raetzke_HLAG)
Ralf Belusa

Zu den Megatrends gehört auch 2022 das Thema Nachhaltigkeit. "Das wachsende Interesse und Bedarf an nachhaltigen Konzepten wie der Circular Economy, der Kreislaufwirtschaft oder auch der konsumkritischen Degrowth-Bewegung, aber auch Minimalismus, QuantenTech, Cybersicherheit, Künstlicher Intelligenz oder No-Code-Strategien zeigen einen breiten Wertewandel", erklärt Ralf Belusa, Chief Digital Officer, Hapag-Lloyd AG   . "Der Wunsch nach klaren Lösungen in einer komplexer werdenden und sich verändernden Welt sind unübersehbar."

Matthias Postel (Bild: iCompetence GmbH)
Matthias Postel


Nachhaltigkeit betrifft aber auch den Einsatz von Marketingtools. Hier wird 2022 aufgeräumt, ist Matthias Postel, CEO der iCompetence GmbH   , überzeugt. "In vielen Unternehmen haben sich über Jahre hinweg Tools angehäuft. Darunter sind nicht nur sinnvolle Helfer, sondern auch Doubletten und viel unnützes Zeug." Das heiße nicht nur, dass oft regelmäßige Kosten für nicht genutzte Tools anfallen, manche Tools sind miteinander nicht kompatibel und liefern daher schlecht vergleichbare Daten. Postel: "Das kann schlimmstenfalls die Datenbasis ruinieren und damit die Grundlage für KI und Automatisierung. 2022 wird also aufgeräumt, damit wir endlich wieder wissen, wo unsere Gelder bleiben und welche Daten uns warum welche Informationen liefern. Überblick, sofort!"

Tobias Schlotter (Bild: Akeneo)
Tobias Schlotter

Die Kreislaufwirtschaft wird im Jahr 2022 zu einem wesentlichen Erfolgsgaranten, der zu umfangreichen Investitionen führen wird, prognostiziert Tobias Schlotter, General Manager Central- & Eastern Europe bei Akeneo   : "Angefangen im Elektronikbereich, bieten mittlerweile auch namenhafte Hersteller und Händler von Bekleidung Rückkaufprogramme, während Möbelhäuser Produkte schon mit Blick auf ihre Wiederverwendung entwerfen." Denn Konsumenten kaufen Secondhand-Produkte, da sie preiswert sind und es Spaß macht, ein Schnäppchen oder ein besonderes Stück zu finden. "Das Ausmaß, in dem sich Unternehmen aktiv an der Kreislaufwirtschaft beteiligen, wird die Kaufentscheidungen der Verbraucher daher maßgeblich beeinflussen. Laut einer Forrester-Studie bevorzugen bereits 60 Prozent der erwachsenen Onlinekunden in Frankreich, 49 Prozent im Vereinigten Königreich und 41 Prozent in den USA den Kauf umweltverträglicher Produkte. Im Jahr 2022 sollten sich daher mehr Unternehmen bemühen, den Wiederverkauf ihrer Marken proaktiv zu kontrollieren und sich über Reparaturen und Aufarbeitung hinaus zu engagieren."

Stephanie Richter (Bild: Adspert)
Stephanie Richter

Stephanie Richter, Co-Founder & CEO bei Adspert   , betrachtet das Thema Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit Kauferlebnissen. "Das Thema 'Umweltverträglichkeit des Versands' wird im kommenden Jahr abermals an Bedeutung gewinnen", betont sie. Denn es habe sich gezeigt: "Wenn Kunden online bestellen, dann bestellt auch das Gewissen mit. Andererseits wird sich der E-Commerce weiterentwickeln und etwa die Lieferprozesse des Quick-Commerce übernehmen, wie wir sie zum Beispiel schon aus dem Food-Bereich kennen."

Thomas Kempkes (Bild: Xing)
Thomas Kempkes

Thomas Kempkes, Head of Partnermanagement Warenversand bei DHL, bestätigt dies: "Das Interesse an umweltfreundlichen Lösungen nimmt bei den Deutschen zu. Das schlägt sich auch beim Versandhandel nieder. KundInnen erwarten zunehmend, dass der Versand ihrer Onlinebestellung möglichst umweltfreundlich erfolgt. So erwarten 17 Prozent, dass ihre Bestellungen gebündelt werden, sofern sie bei einem Online-Shop bestellen."

Stephan Jäckel (Bild: emetriq GmbH)
Stephan Jäckel

Auch Adtech wird zunehmend nachhaltig, beschreibt Stephan Jäckel, , Geschäftsführer von emetriq   : "Sustainable Adtech, also nachhaltiges, umweltbewusstes Werben, wird für den gesamten Werbemarkt auf der Demand- und Supply-Side immer mehr zum Thema." In anderen Märkten wie UK gebe es bereits gezielte Angebote für Advertiser, nur über jene Anbieter und Kanäle Werbung zu buchen, die mit den eigenen Nachhaltigkeitsrichtlinien übereinstimmen. Jäckel: "Das wird ein ganz neuer Aspekt hinsichtlich Brand Safety. Zudem werden immer mehr Mediaagenturen die Messung und das Ausgleichen des CO2-Fußabdrucks von Werbekampagnen anbieten. Advertiser werden also vermehrt klimaneutral, wenn nicht sogar klimapositiv, werben."

Daten, Daten, Daten

Corinna Hohenleitner (Bild: Criteo)
Corinna Hohenleitner

Die intelligente Kombination von Technologie und First-Party-Daten wird nach Einschätzung von Corinna Hohenleitner, Managing Director DACH, Criteo   , "mit Sicherheit eines der beherrschenden Themen 2022" sein. "In diesem Kontext wird die Marketingdisziplin Commerce Media ihr enormes Wachstum weiter fortsetzen, unter anderem mit ihrer Teildisziplin Retail Media - also mit Platzierungen, über die Brands direkt auf Händlerseiten auf Basis deren Daten werben können. Gleichzeitig werden Commerce-Daten aber auch Kanäle wie Bewegtbild relevanter machen, was angesichts der steigenden Nutzung von Streaming-Angeboten von zentraler Bedeutung ist", so ihre Prognose.

Siamac Rahnavard (Bild: Echte Liebe)
Siamac Rahnavard

Die nachhaltige Datenerhebung lohnt sich im digitalen Marketing nach der "Cookiecalypse", formuliert es Siamac Rahnavard, Gründer und Managing Partner
der Digitalmarketingagentur Echte Liebe   . "Die Erhebung von Nutzerdaten, welche sauber verwaltet und eingesetzt werden, spielt in der Post-Cookie-Ära eine große Rolle. Marketer und Unternehmen werden zukünftig Wege finden müssen, um Zielgruppen wieder besser auf ihre individuellen Interessen abgestimmt zu erreichen. Dabei darf jedoch der hohe Anspruch an Klarheit und Transparenz gegenüber den NutzerInnen bzw. KundInnen nicht vernachlässigt werden. Dennoch! Das Cookie ist noch da und solange das der Fall ist, sollte die Zeit genutzt werden, um sich einen möglichst umfangreichen Pool an First-Party-Data zu generieren."

Milko Malev (Bild: dmexco)
Milko Malev

Die Digital- und Marketingbranche lebt von Hypes und Trends, auf die sie stetig reagieren muss. Für Marketer bedeute das 2022 vor allem neue Aufgaben und Data Management - ein Dauertrend, der jedoch vieles mit sich zieht, erklärt Milko Malev, Director Communications & Media DMEXCO   : "Von First-Party-Data über datenbasiertes Storytelling bis hin zu Personalisierung entlang des gesamten Funnels: Unser Business lebt von Daten. Als Marketer müssen wir uns deshalb weiterentwickeln und unsere Rollen neu definieren. Beispielsweise mit No-Code-Anwendungen, die Software-Entwicklung ohne Developer-Kenntnisse ermöglichen." Kreativität und Development rücken somit näher zusammen, Produktideen und Reaktionen auf Kunden-Feedback könnten schneller umgesetzt werden. "Auch die Dienstleisterlandschaft wird davon nicht unberührt bleiben - wenn Customer Support und Marketing selbst an Apps arbeiten, welche externen Kompetenzen werden dann von Agenturen & Co. künftig benötigt."

Krishna Tammana (Bild: Linkedin)
Krishna Tammana

Den "Wert gesunder Daten", betont Krishna Tammana, CTO bei Talend   : "Unternehmern wird immer bewusster, dass qualitativ hochwertige Daten ein wertvolles Asset sind, die entscheidend sind, um Unternehmen erfolgreich zu machen. Die Pandemie hat den Prozess der digitalen Transformation enorm beschleunigt und Unternehmen müssen sich auf ihre Daten verlassen können, um die betriebliche Effizienz zu steigern sowie letztlich auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben." Laut einer kürzlich durchgeführten Umfrage haben jedoch 78 Prozent der Führungskräfte Schwierigkeiten, datengestützte Entscheidungen zu treffen und 60 Prozent vertrauen den von ihnen verwendeten Daten nicht immer. "Daten als ein Asset zu betrachten, welches gemessen werden kann, dem man vertrauen und reagieren kann, hilft Unternehmen dabei wirklich gesunde Daten zu bekommen. Und diese sind die Grundlage für unternehmenskritische Entscheidungen."

Identität und Privacy

Mischa Rürup (Bild: Kilian Bishop)
Mischa Rürup

Der Shift in Richtung User Privacy, Transparenz und 'Consent first' wird 2022 weiter voranschreiten, erklärt Mischa Rürup, Gründer und Geschäftsführer von Usercentrics   . "Unternehmen und Website-Betreiber werden ohne die Zustimmung ihrer Nutzer keine Daten aggregieren können. Das Vertrauen der Nutzer, der so genannte User Trust, wird eine entscheidende Messgröße für erfolgreiches Marketing und auch den Businesserfolg werden." Im digitalen Marketing werden First-Party-Daten die Third-Party-Daten ablösen, wenn es darum gehe, die Nutzer mit Werbebotschaften und Angeboten zu erreichen (Tracking). Rürup: "Wir erwarten außerdem technologische Weiterentwicklungen bei der datenschutzkonformen Identifizierung von Nutzern und der Aufbereitung dieser Informationen für Werbezwecke. Denn Nutzergruppen mit ähnlichen Merkmalen (Kohorten)   und umfeldbezogenes (kontextuelles) Tracking gelten zwar aktuell als die beste Lösung für das digitale Marketing ohne Cookies, haben aber Einschränkungen."

Jürgen Galler (Bild: 1plusX)
Jürgen Galler

Im kommenden Jahr wird man sich in der Branche auf die Frage konzentrieren, wie man an der Schnittstelle zwischen Datenschutz und effektiver Zielgruppenansprache (Targeting) vermarkten kann, skizziert auch Jürgen Galler, CEO und Mitgründer von 1plusX   . "Während Google neue Privacy-Sandbox-Vorschläge einführt, höchstwahrscheinlich abgeleitet von FLoC und FLEDGE, wenden sich Werbetreibende wohl erst dann dem Kohorten-Targeting zu, wenn die präziseren Methoden ausgeschöpft sind." In der Zwischenzeit gehen immer mehr Medienunternehmen wie Verlage, Rundfunkanstalten und unabhängige digitale Medien Allianzen in Form von Fusionen und technologischen Partnerschaften ein, um ihre Metriken zu stärken und ein Gegengewicht zur Dominanz von Walled Gardens zu schaffen. Dies führe zu einer massiven Umwälzung der Werbetreibenden und ihrer relativen Positionierung auf dem Markt. "Schließlich werden Marken versuchen, die Chancen zu nutzen, die sich ihnen durch schnell wachsende Kanäle wie Connected TV (CTV) und das mit Spannung erwartete Metaversum bieten. Diskussionen drehen sich darum, was letzteres mit sich bringt und wie es funktionieren soll. Entscheidend wird sein, dass diese neue virtuelle Welt fair und zugänglich bleibt und Akteure so die Möglichkeit haben, sich der Herausforderung zu stellen", resümiert er.

Achim Schlosser (Bild: NetID)
Achim Schlosser

Privatsphäre, Technologie-Wettrennen und nachhaltige Nutzerbeziehungen - um diese Themen dreht sich laut Achim Schlosser, Vorstandsmitglied und CTO der European netID Foundation   , das Onlinemarketing 2022. Und um eine ganz zentrale Frage: Welche Möglichkeiten haben Advertiser zukünftig, Nutzer zielgruppenspezifisch anzusprechen? "Vom Reporting bis zum Re-Marketing: Die großen Plattformen werden versuchen, alle Funktionen rund um das Werbe-Ökosystem bei sich zu verankern. Und die Marktteilnehmer damit noch abhängiger von ihren Diensten zu machen. 2022 gilt nämlich auch: First Party first. Das ist gut für Publisher, aber eben auch Google und Co.", erklärt er. Die neuen Technologien müssten die Privatsphäre fördern, Stichwort Privacy Enhancing Technologies. Data Clean Rooms und digitale Marktplätze könnten dafür die Lösung sein. Schlosser: "Zudem müssen Publisher sich entscheiden, welche Login- und Datenstrategie sie verfolgen. Nachhaltig sollte sie sein und datenschutzkonform: eine positive Entwicklung - vor allem für Nutzer."

Heiko Staab (Bild: Traffective)
Heiko Staab

Unique User IDs werden laut Heiko Staab, Co-Founder und Director Business Development bei Traffective   , 2022 eine größere Rolle beim Programmatic Advertising einnehmen, einfach weil Third Party Cookies wegfallen. Staab: "Wir werden sehen, wie unzählige Anbieter auf dem Markt auftauchen und diese IDs anreichern. Allerdings muss sich hier erst noch ein Open-Source-Standard wie UID 2.0 oder ähnliche Ansätze etablieren, über den dann der Großteil unabhängig von den sogenannten Spezialanbietern abgewickelt wird." Denn derzeit stehe noch die Frage im Raum, ob die ID-Lösungen den sich schnell entwickelnden regulatorischen Einschränkungen überhaupt standhalten können. Deshalb seine Prognose fürs neue Jahr: "Publisher werden und müssen sich auf einen neuen Traffic-Mix aus Log-in Users, First-Party Segments und Sandbox einstellen und für sich das beste Modell finden."

Ben Jeger (Bild: AppsFlyer)
Ben Jeger

Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer   , fasst das Thema unter dem Stichwort "Zero Trust", zusammen: "Die 'Privacy First'-Maxime wird sich im kommenden Jahr im Marketing weiter durchsetzen - zu Recht." Das gestiegene Datenschutz-Bewusstsein der VerbraucherInnen sowie Änderungen von Richtlinien und Vorschriften zwingen Marken und Netzwerke dazu, die Art und Weise der Zusammenarbeit und der Erkenntnisgewinnung zu überdenken: "Gemeinsames Ziel ist, eine weiterhin hochwertige User Experience zu schaffen, ohne die Privatsphäre der NutzerInnen zu verletzen. Wo kollaboriert wird und Daten geteilt werden, müssen 2022 Data Clean Rooms ganz oben auf der Prioritätenliste stehen - hier erwarte ich einen echten Paradigmenwechsel im Ökosystem."

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