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Trends in Marketing und Commerce 2022 (1): Video, Audio, Kollaborative Storys und KI
Bild: Tumisu/Pixabay
23.12.2021 - Welche Themen werden Marketingverantwortliche im kommenden Jahr umtreiben? ONEtoONE hat ExpertInnen befragt und die Trends in Marketing und Commerce in einer fünfteiligen Online-Serie zusammengefasst.
von Christina Rose
Der allgegenwärtige Wunsch der Menschen nach Normalität - was auch immer das in Zukunft sein wird - wird 2022 genau so vorherrschen, wie die (Nach-)Wehen der globalen Pandemie und die Veränderungen, die diese ausgelöst haben. Die durch die Pandemie beschleunigte Digitalisierung wird das Marketing weiter maßgeblich prägen und verändern. Neben technologischen Trends stehen auch Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität, New Work und der andauernde Fachkräftemangel auf der Agenda. Wir starten unsere Online-Serie heute mit den ersten vier Trends:
Snackable Video-Content
Nichts wurde in diesem Jahr so forciert, wie der Konsum von Videos. Innerhalb eines Jahres ist das Volumen von aufgerufenen Videoinhalten um 80 Prozent gestiegen. "Spätestens seit der Einführung von Instagram Reels und Youtube Shorts haben sich die NutzerInnnen an snackable Videocontent im Hochformat gewöhnt", argumentiert Martin Schottstädt, CMO des Social Media Powerhouses Happygang . Auch Facebook stellt in diesem Zuge mehr und mehr Short Videos aktiv in den Fokus. Wer im Jahr 2022 mit seiner Botschaft zu den NutzerInnen durchdringen wolle, sollte daher auf Kurzvideos setzen, deren Content auf den Lebensalltag und die Bedürfnisse seiner Zielgruppe abgestimmt ist, rät er: "Wichtiger denn je ist, das Herstellen eines Wir-Gefühls. Bewegtbild-Content muss es möglich machen, sich mit diesem zu identifizieren und in die eigene Gefühlswelt eintauchen zu können. Hierbei spielen Erinnerungen oder auch emotionale Assoziationspunkte eine besondere Rolle, denn nur über diese können Marken bestimmte Gruppen oder ganze Communities ansprechen."
Martin Schottstädt
Bild: Happygang
Marketing-Teams investieren mehr denn je in Content-Marketing, was aufwändig und teuer werden kann, besonders im Bereich Video, das mittlerweile zur beliebtesten Content-Art avanciert ist. "Unternehmen werden dazu übergehen, Strategien für Repurposing zu entwickeln, also dem gezielten Wiederverwerten von bestehenden, hochwertigen Inhalten und die Umwandlung in neue Formate", prognostiziert Kathleen Jaedtke, Head of Marketing DACH bei HubSpot
. "Content-Teams werden stärker Inhalte aus Audio- und Bewegtbildformaten wie Webinaren, Round-Table-Gesprächen, Podcasts, Konferenzen etc. recyclen. So erhalten die Inhalte ein zweites, drittes, viertes Leben und zahlen erneut auf die Positionierung und die Reichweite des Unternehmens ein."
Auch der Blick in Social Media bestätigt den Trend: TikTok ist wahrscheinlich die neueste vollwertige Social-Media-Plattform, die allein auf Kurzvideos basiert. "Der Social-Media-Kanal liegt dabei voll im Trend, denn Short Video Content erzielt aktuell die besten Performance-Werte - über alle Plattformen hinweg", sagt Andreas Türck, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Buzzbird
.
Andreas Türck
Bild: Xing
Aber auch auf den meisten anderen führenden Kanälen, einschließlich YouTube, Facebook, Instagram und Twitter könnten Benutzer überzeugende Videos mit einer Dauer von 30 Sekunden bis zu einigen Minuten erstellen. Türck: "Das bedeutet: Formate müssen generell kürzer und prägnanter gedacht werden. Die Herausforderung für Influencer und Marken lautet: mit weniger Worten mehr zu sagen. Was sind die neuen Herausforderungen für Schnitt, Sound und Message und wie sind sie zu lösen?"
Podcasting
Zu den Podcast-Trends 2022 zählen kürzere Sendeformate von bis zu zehn Minuten, ist Kathleen Jaedtke überzeugt. Unternehmen werden damit vermehrt experimentieren. "Das ist auch sinnvoll, denn laut neuesten Studien zur Podcasthörerschaft wünscht sich die Hälfte knackigen Audio-Content. Kürzere Formate eignen sich besonders dann, wenn man ein Thema nicht komplett erklären und definieren muss, sondern schon auf Grundlagen aufbauen kann."
Kathleen Jaedtke
Bild: HubSpot
Audio ist ein Wachstumsmarkt. 2020 wurden in Europa rund 500 Millionen Euro in Digital Audio investiert, ein Plus von 16,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das IAB Europe erwartet einen Anstieg der Werbeausgaben im Jahr 2023 auf rund 1,5 Milliarden Euro. Treiber sind zum einen die steigende Nutzung von Online-Audio. Zielgruppen werden breiter. Alleine die Nutzung von Podcasts stieg innerhalb von zwei Jahren um 76 Prozent. Insgesamt begeistert Online-Audio nicht mehr nur jüngere HörerInnen, sondern zunehmend auch ältere ZuhörerInnen - die Gattung geht also zunehmend in die Breite.
Und sie wird qualitativ immer hochwertiger und auch für WerbekundInnen attraktiver. Die Werbevermarktung entwickelt sich ebenso rasant weiter wie das inhaltliche Angebot und liefert Belege für die Werbewirkung. Die Automatisierung vereinfacht die Buchung von Online-Audiokampagnen, der Anteil von programmatisch ausgelieferten Werbeinhalten steigt.
Kollaboratives Storydoing
"Gesellschaftlicher Wandel wird wichtiger als Konkurrenzdenken", formuliert es Miriam Rupp, Gründerin und Geschäftsführerin der PR- und Brand-Storytelling-Agentur Mashup Communications . Lego bringt Star-Wars-Figuren heraus, Adidas und die Berliner Verkehrsbetriebe launchen einen Schuh, GoPro und RedBull promoten ExtremsportlerInnen: Brand-Partnerschaften sind ein unterhaltsamer Weg, die Zielgruppen und Reichweiten von zwei Marken zu kombinieren und damit zu vervielfachen.
Miriam Rupp
Bild: Mashup Communications
"Doch in einer Purpose-getriebenen Welt, wo sich Unternehmen zunehmend auch gesellschaftlicher Probleme annehmen wollen, braucht es ein neues Level an Zusammenhalt. Immer häufiger organisieren sich Firmen aus ein und derselben Branche, also gar auch Konkurrenten, um für eine gemeinsame Initiative einzustehen." Ob es sich um die größten deutschen digitalen Bildungsanbieter handelt, die pandemiebedingte Lernrückstände bekämpfen wollen, oder um Agenturen, die sich für eine bessere Arbeitswelt einsetzen - "vereint Haltung zeigen, also kollaboratives Storydoing, wird die Grenzen zwischen Wettbewerbern und Verbündeten durchlässiger machen und für echten Impact sorgen können". Bekanntestes Beispiel dafür war jüngst der Impfaufruf namhafter Unternehmen
.
Künstliche Intelligenz
Für Robert Herrmann, Commercial Director des Programmatic-Vermarkters Flap.One , steht "außer Frage, dass KI im Onlinemarketing unverzichtbar werden wird - das betrifft auch und gerade Programmatic Open Auctions".
Robert Herrmann
Bild: Flap.One
Ohne nutzerbasierte Cookies werde Kontext signifikant an Bedeutung gewinnen, um Zielgruppen passgenau anzusprechen. "Advertiser, die einen Reise-Trolley bewerben wollen, haben ihre Strategien bisher vor allem am Surfverhalten der NutzerInnen ausgerichtet. Künftig steht die Ausspielung im richtigen Kontext (Reise, Business, Mode) im Mittelpunkt", skizziert er. Einen entscheidenden Faktor zur Definition und Optimierung von Content Taxonomien und emotionaler Semantik werden dabei selbstlernende Systeme darstellen. Er erwartet, dass 70-80 Prozent des Programmatic-Open-Auction-Marktes zukünftig in dieser Form buchen werden - "allein schon aus Mangel an Alternativen."
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