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Stationärer Handel sollte eigene Stärken besser nutzen

30.08.2021 - Am boomenden Onlinehandel gefällt KonsumentInnen vor allem die Bequemlichkeit und die große Auswahl. Aber sie schätzen auch die Stärken des stationären Handels, der in Zusammenarbeit mit den Städten das Einkaufserlebnis vor Ort weiter verbessern sollte.

von Frauke Schobelt

Seit dem Beginn der Pandemie haben über die Hälfte der Deutschen mehr online eingekauft als je zuvor, das zeigt unter anderem eine ECommerce-Studie im Auftrag von Mastercard   .

Der Onlinehandel lässt den stationären Handel deutlich hinter sich (n=949 Teilnehmer).  (Grafik: HDE Handelsverband Deutschland, Stadtmonitor 2021)
Auch eine Studie des Handelsverbandes Deutschland (HDE)   zum Thema ECommerce-Umsätze verdeutlicht den rasanten Anstieg des Onlinehandels gegenüber dem stationären Handel. Demnach wuchs allein im Jahr 2020 der Onlinehandel dreimal so schnell wie der stationäre. Was dies für die Zukunft der Innenstädte und des stationären Handels bedeutet, hat eine deutschlandweite repräsentative Studie   der Performance-Agentur Peak Ace   im Auftrag des Fashion- und Lifestyle-Magazins Lifestyleslab   untersucht. Dafür wurden 949 Teilnehmer aus ganz Deutschland zu ihrem Einkaufsverhalten und ihren Shoppingbedürfnissen mit speziellen Fokus auf den stationären Handel befragt.

21 Prozent der Befragten schätzen am Onlineshopping die Bequemlichkeit, 17 Prozent das Rund-um-die-Uhr-Shopping, 16 Prozent die Zeitersparnis, 14 Prozent die größere Auswahl, 12 Prozent den Preisvergleich und 9 Prozent die Bewertung anderer Kunden. Obwohl Onlineshopping in den letzten Jahren immer beliebter wurde, können sich viele Menschen jedoch ein Leben ohne eine lebendige Innenstadt nicht vorstellen. Fast die Hälfte (45 Prozent) der Befragten geben an, gerne im stationären Einzelhandel einzukaufen, davon waren 24 Prozent im Alter 18 bis 24 Jahre. Viele sorgen sich aktuell sogar um die Einzelhändler in ihrer Region und kaufen bewusst bei Geschäften in ihrer Nähe ein. Nur 17 Prozent der Befragten meiden stationäre Geschäfte.

Gründe für den Einkauf im stationären Einzelhandel

  1. Persönliche Beratung: Die zwischenmenschliche Komponente wird von vielen KonsumentInnen beim Einkauf im Geschäft sehr wertgeschätzt. Es ist ein vertrauteres und transparenteres Gefühl, sich persönlich und vor Ort von VerkäuferInnen beraten zu lassen, als sich übers Internet mit einem Chat oder per Mail auszutauschen. 13 Prozent der Befragten benennen dies als Indikator für ein positives Einkaufserlebnis. 15 Prozent würden für eine persönliche Beratung den stationären Einzelhandel dem Onlineshopping vorziehen.
    Der stationäre Handel kann mit gutem Services, persönlicher Beratung, großer Auswahl und Atmosphäre punkten  (n=949 Teilnehmer). .  (Grafik: Lifestyleslab)
  2. Produkte zum Anfassen: Zwar kann beim Onlineshopping auf Produktbeschreibungen und Rezensionen zurückgegriffen werden, dennoch besteht hier eine gewisse Unsicherheit auf Seiten der KonsumentInnen. Vor Ort können KundInnen die Produkte und Einkäufe direkt anprobieren und die Qualität selbst prüfen. Für 27 Prozent der Befragten ist dies der Hauptgrund, den stationären Einzelhandel zu besuchen.
  3. Einkaufsatmosphäre: Die Mood Media Studie aus dem Jahr 2019 gibt an, dass für die Mehrheit der KäuferInnen eine angenehme Atmosphäre ein entscheidender Faktor bei der Entscheidung für einen Einkauf im stationären Handel und gegen das Onlineshopping ist. 16 Prozent benennen eine positive und schöne Atmosphäre als Grund für ein gutes Einkaufserlebnis.
  4. Weniger elektronische Überwachung: Beim Onlineshopping werden Daten direkt aus Browser-Cookies oder Nutzerkonten gezogen und gespeichert. Daraus resultiert, dass personalisierte (und damit teilweise stark manipulative) Werbung angezeigt wird oder unaufgefordert Newsletter im Postfach erscheinen. Beim Offlineshopping ist die Gefahr geringer, zum gläsernen Kunden zu werden.
  5. Sofortige Verfügbarkeit: Beim Einkauf im stationären Handel müssen die Lieferzeiten nicht abgewartet werden, bis die gewünschten Produkte anprobiert werden können. Zudem kann Kleidung für beispielsweise besondere Anlässe oder Last-Minute-Geschenke ohne langes Warten eingekauft werden.
  6. Persönliche Anpassung nach Maß: Viele Läden bieten Dienste der eigenen Änderungsschneiderei samt professioneller Vermessung an. Der Aufwand der Kleidungsänderung ist somit viel geringer als bei Produkten, die online bestellt werden.
  7. Stationäre Einzelhändler liefern schneller: Viele stationäre Geschäfte haben mehrere Standorte, die über ein weites, geografisches Gebiet verteilt sind. Daraus resultiert, dass sie oft gut positioniert sind, um innerhalb weniger Stunden fast überall gängige Artikel zu liefern.
  8. Keine Versandkosten: Bei vielen Onlineshops ist mit Versandkosten zu rechnen. Das hält viele KäuferInnen davon ab, online zu bestellen, und stattdessen lieber offline zu shoppen.
  9. Kulante(re) Rückgaberegelungen: Jüngere KonsumentInnen zwischen 16 und 34 Jahren erwarten kulante Rückgaberegelungen, einen Lieferservice nach Hause und "Click & Collect".

Guter Service und das Ausprobieren eines Produktes sind demnach wichtige Faktoren für das Einkaufen im Geschäft vor Ort, ebenso die Qualität von Produkten und Größenauswahl.
Onlineshopper schätzen die Bequemlichkeit, Offlineshopper den Service vor Ort.  (Grafik: Lifestyleslab)

Wie sich Innenstädte verändern müssen

Noch locken die Städte Besucher aller Altersklassen an. Die stärkste Besuchergruppe sind Menschen im Alter von 25 bis 44 Jahren, jeder Dritte gehört ihr an. Die Trennung in Onlineshopping und Einkaufen vor Ort wird jedoch quer durch alle Käufergruppen als zunehmend veraltet empfunden - darauf müssen sich die innerstädtischen Händler einstellen. Städte sollten Shopping und Soziales stärker vereinen. "Das Herz der Stadt muss pulsieren. Es muss eine lebendige Mischung aus Tourismus, Restaurants und Cafés, Wohnen, Arbeiten und Kultur, aber auch Geschäften her, damit Innenstädte wieder aufblühen können. Aktuell sind Innenstädte zu sehr vom Einzelhandel abhängig", so ein Fazit der Studienautoren.

Das Ausprobieren von Produkten ist ein starkes Argument für den Stadtbummel (n=949 Teilnehmer).  (Grafik: Lifestyleslab)
Ihr Rat: HändlerInnen sollten mit Unterstützung der Städte die Digitalisierung vorantreiben, um die Einkaufsbequemlichkeit und damit das Shoppingerlebnis zu verbessern. Bei den Konzepten gelte es noch stärker die Integration von Smartphones zu berücksichtigen. Städte müssen außerdem an neue Mobilitätslösungen feilen, damit der innerstädtische Handel besser erreichbar ist. Auch sollten öffentliche und private Räume optisch verbunden und damit aufgewertet werden. Zu einer Belebung der Innenstädte tragen auch eine intuitive Verkehrs- und Wegführung bei, begrünte, konsumfreie Verweil- und Ruhezonen, eine räumliche Verdichtung des Einzelhandelsangebotes sowie einheitliche Ladenöffnungszeiten.

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