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Testamonials

Studie zeigt: Promis in der Werbung wirken wenig

16.02.2024 - Die Werbewirkungsexperten von MediaAnalyzer haben mit Hilfe von KI und Emotionsmessung untersucht, ob
Prominente mehr erreichen als nur Aufmerksamkeit. Das Ergebnis ist ernüchternd.

von Dominik Grollmann

Das Forschungsteam des Online-Marktforschungsteams MediaAnalyzer   führte eine umfangreiche Studie mit zwölf Spots unterschiedlicher Marken und über 600 Interviews durch, um die verbalen und nonverbalen Auswirkungen von Werbung mit Prominenten zu messen. Ziel war es, zu verstehen, inwieweit Prominente tatsächlich zur Markenidentifikation beitragen und welche Faktoren ihren Erfolg beeinflussen. In der Konzeption und Analyse wurde dabei neben menschlicher Expertise auch KI genutzt, um das Studiendesign vorzubereiten und auffällige Zusammenhänge zu beleuchten.

Der Imagefaktor

Die zu Beginn durchgeführte Analyse des Images von Prominenten in der Werbung, basierend auf der Studie von MediaAnalyzer   , bietet zunächst interessante Einblicke in die Wahrnehmung und Wirksamkeit prominenter Testimonials. Die Studie untersuchte verschiedene Aspekte wie Bekanntheit, Sympathie, Charisma und physische Attraktivität der Prominenten und wie diese Faktoren die Markenwahrnehmung beeinflussen. An dieser Stelle wurden bewusst nur die Fotos vorgelegt, um ähnliche Bedingungen wie im Werbespot zu schaffen.

Bekanntheit ist ein erster wesentlicher Faktor, wobei Dieter Bohlen mit 86 Prozent den höchsten Wert im Test aufwies, gefolgt von Barbara Schöneberger (77 Prozent) und Bastian Schweinsteiger (76 Prozent). Die Bekanntheit ist ein wichtiger Faktor, da sie die Grundlage für jede weitere Wirkung der Prominenten in der Werbung darstellt. Als alleiniges Entscheidungsmerkmal greift sie jedoch zu kurz.

Die Sympathiewerte variierten stark unter den Prominenten, mit Lena Oberdorf auf dem ersten Platz, die überraschend hohe 56 Prozent erreichte, was zeigt, dass nicht nur etablierte, sondern auch weniger bekannte Gesichter positiv wahrgenommen werden können. Jürgen Klopp und Lena Gercke erreichten ebenfalls hohe Sympathiewerte von 39 Prozent, was ihre Beliebtheit unterstreicht.

Das Charisma wurde ebenfalls bewertet, wobei Jürgen Klopp mit 29 Prozent als am charismatischsten angesehen wurde, während viele andere eher geringe Werte erzielten. Dies deutet darauf hin, dass bestimmte Persönlichkeitsmerkmale wie Authentizität und eine starke Ausstrahlung wichtig sind, um als charismatisch wahrgenommen zu werden.

Die Emotionswerte

Den ProbandInnen wurden die Spots im nächsten Schritt innerhalb eines Werbeblocks präsentiert. Dabei wurden spontane emotionale Reaktionen mittels des Verfahrens "EmotionTracking   " gemessen.

Die Messung zeigte ein sehr heterogenes Bild. Einigen Spots gelang es, sympathische Prominente und die eigene Marke positiv in Szene zu setzen. Der Spot der VHV   steht beispielhaft für diese Verbindung. Barbara Schöneberger passiert hier ein Missgeschick, das aber durch eine passende Pointe sehr schön aufgelöst wird. Die thematische Passung ist ebenfalls hoch.



Weniger positiv fallen die Reaktionen auf den Spot von Waipu.tv   mit Dieter Bohlen aus. Hier schlägt das Image des Testimonials voll durch. Die kleine Marke kann emotional nicht profitieren. Aber zumindest Aufmerksamkeit ist da.



Promis und die Marke

Die Studie hebt hervor, dass hohe Bekanntheit und Sympathie nicht automatisch zu einer positiven Markenwahrnehmung führen. Die Passung zwischen Promi und Marke sowie die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft sind entscheidend.

Die Ergebnisse zeigen, dass hohe Bekanntheit und Sympathie nicht automatisch zu einer positiven Markenwahrnehmung führen. Die Studie legt nahe, dass die Passung zwischen Prominentem und Marke, die Authentizität der Werbebotschaft und die Fähigkeit des Prominenten, die Markenbotschaft glaubwürdig zu übermitteln, entscheidend sind, um die gewünschten Werbeeffekte zu erzielen.

Es gibt nur in wenigen Fällen eine deutliche positive Korrelation zwischen der Sympathie für den Prominenten und der Verbesserung des Markenbilds. Zum Beispiel verzeichnete OBI mit Lena Oberdorf, die eine hohe Sympathiebewertung von 56 Prozent erhielt, eine beachtliche Verbesserung des Markenbilds von 36 Prozent.

Es gab verschiedene Fälle, in denen trotz einer hohen Sympathie für den Prominenten keine signifikante
Verbesserung des Markenbilds festgestellt wurde. Beispielsweise hatte LeGer mit Lena Gercke eine
Sympathiewertung von 39 Prozent, aber die Verbesserung des Markenbilds lag nur bei 22 Prozent.

Umgekehrt führt geringe Sympathie nicht automatisch zu geringer Verbesserung: Bei Aldi und dem Testimonial Jeremy Fragrance zeigte sich trotz einer relativ geringen Sympathiewertung von 16 Prozent eine Verbesserung des Markenbilds um 31 Prozent. Waipu.tv mit Dieter Bohlen zeigte schließlich sowohl bei der Sympathie (11 Prozent) als auch bei der Verbesserung des Markenbilds (12 Prozent) die niedrigsten Werte, was auf eine mangelnde Resonanz bei der Zielgruppe hinweist.

Unterm Strich liegen die positiven Effekte für die Marke noch unterhalb des allgemeinen Benchmarks für TV-Spots, in denen mehrheitlich Spots ohne Prominente vertreten sind. Ein ernüchterndes Ergebnis.

Die fortgesetzte Analyse zeigte, dass Werbung mit Prominenten das Kaufinteresse bei den Zuschauern wecken
kann, jedoch variieren die Ergebnisse stark je nach Prominenten und der spezifischen Werbekampagne. In einigen Fällen wurde ein moderates Interesse am beworbenen Angebot verzeichnet, was darauf hinweist, dass die Präsenz von Prominenten allein nicht ausreicht, um ein starkes Kaufinteresse zu generieren. Insgesamt gesehen liegt die Aktivierungsleistung jedoch klar unter dem Benchmark.

Woran liegt das? Ein wesentlicher Aspekt der Werbewirksamkeit ist die Klarheit und Überzeugungskraft der
Botschaft. Die Studienergebnisse legen nahe, dass das Publikum in einigen Fällen Schwierigkeiten hatte, die zentrale Botschaft der Werbung klar zu erfassen, insbesondere wenn die Prominenten die Aufmerksamkeit von der eigentlichen Botschaft ablenkten.

Stellvertretend ein paar typische spontane Reaktionen auf den ironisch gemeinten Werbespot von Aldi mit dem Influencer Jeremy Fragrance: "Unpassend." "Unsympathisch." "Nerviger Typ." "Was soll das?". Dies unterstreicht die Bedeutung, sicherzustellen, dass die Werbebotschaft nicht durch den Einsatz von Prominenten überschattet wird, sondern diese mit einer passenden Geschichte einzubinden.

Insgesamt legen die Ergebnisse nahe, dass die Effektivität von Prominenten in der Werbung hinsichtlich des Kaufinteresses und der Botschaftsübermittlung begrenzt ist. Während Prominente dazu beitragen können, die Aufmerksamkeit auf die Werbung zu lenken, ist es entscheidend, dass die Werbebotschaft klar kommuniziert wird und dass die Prominenten eine sinnvolle Verbindung zum Produkt oder zur Marke herstellen, um tatsächliche Auswirkungen auf das Kaufverhalten zu haben.

Und wie sieht es mit der Auffälligkeit und damit der Markenerinnerung aus? Hier zeigt sich, dass Prominente zumindest in diesem Bereich wirken. Die Markenerinnerung ist durchgehend gut, was für große Marken auch so üblich ist, für kleinere Marken aber durchaus ein sonst nur schwer zu erreichendes Ziel.

Promis - weniger wirksam als angenommen

Joachim Netz, Director Research bei MediaAnalyzer, fasst die Studienergebnisse zusammen: "Promi-Werbung erzielt insgesamt weniger positive Effekte als angenommen. Typische Fehler bestehen darin, die Bekanntheit eines Prominenten höher zu bewerten als dessen Image sowie das Testimonial ohne eine sinnvolle Botschaft einzusetzen. Dennoch kann festgestellt werden, dass Werbung mit Prominenten zumindest bei kleineren Marken oder auch bei jüngeren Zielgruppen eine gewisse Wirkung zeigt."

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