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Konsumverweigerung

Neuer Trend Deinfluencing: "Kauf' das nicht!"

30.08.2023 - Nach "Influencing" kommt "Deinfluencing": Content Creator versuchen dabei, ihr Publikum vom Kauf bestimmter Produkte abzuhalten. Allerdings: Zwei Drittel der Deutschen wissen nicht, was Deinfluencing ist. Und mancher Beobachter hält den Konsumverweigerungs-Trend für äußerst kurzlebig.

von Dominik Grollmann

Das Phänomen des "Deinfluencing" ist in den sozialen Netzwerken, insbesondere bei TikTok, zuletzt immer häufiger zu sehen. Influencer versuchen dabei, die eigenen Community-Mitglieder aktiv vom Kauf eines bestimmten Produktes abzuhalten - weil sie der Meinung sind, dass es unnötig sei oder seinem Preis nicht gerecht werde. Die sogenannten "Defluencer" wollen Verbraucher dazu anregen, sich mehr mit dem eigenen Konsumverhalten auseinanderzusetzen und bewusster einzukaufen. Über die Hälfte der deutschen Content Creator (54 Prozent) haben bereits Deinfluencing betrieben oder würden dies in Zukunft tun. Gleichzeitig weiß die Mehrheit der deutschen Verbraucher (67 Prozent) nicht, was Deinfluencing ist. Dies zeigen die Ergebnisse einer aktuellen Umfrage von Bazaarvoice   unter weltweit mehr als 9.000 Verbrauchern.

Mehr shoppen, statt Konsum stoppen

Die Umfrageergebnisse zeigen: Je älter Konsumenten sind, desto bedeutungsloser ist Deinfluencing. So hat weltweit mehr als die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen (53 Prozent) noch nie etwas von diesem Thema gehört. Bei den 25- bis 34-Jährigen sind es 66 Prozent. Und je älter die Befragten sind, desto größer ist der Anteil derjenigen, für die Deinfluencing keine Rolle spielt (65+ Jahre: 87 Prozent).

Tatsächlich zeigt die Realität, dass sich Verbraucher regelmäßig von Influencern zum Kauf eines bestimmten Produktes anregen lassen. Interessant ist dabei, auf welcher Grundlage die (verstärkte) Kaufbereitschaft fußt. Aus den Umfrageergebnissen wird klar, dass Shopping-Empfehlungen eine zentrale Rolle spielen - solange sie positiv sind und von bestimmten Personen stammen.

75 Prozent der deutschen Verbraucher haben auf Empfehlung von anderen "normalen" Social-Media-Nutzern mindestens genauso viel oder sogar mehr gekauft. 85 Prozent sind sogar noch kaufbereiter, wenn die Empfehlung von dezidierten Experten wie Beauty Professionals oder (ehemaligen) Profiköchen kommt - also von Menschen, die etwas von ihrem Handwerk verstehen, ihr Wissen weitergeben möchten und dabei bestimmte Produkte nutzen und/oder weiterempfehlen. Andere wiederum verlassen sich auf die Meinung von professionellen Content Creators wie Influencern (74 Prozent) oder prominenten Persönlichkeiten, z. B. Schauspielern, Reality-TV-Stars oder Sportlern (72 Prozent).

Wo Social-Media-Nutzer am meisten entdecken und kaufen

Wenn deutsche Social-Media-Nutzer neue Produkte entdecken wollen, zieht es sie am ehesten zu Instagram (28 Prozent) - die Top-Plattform für die Product Discovery. Darauf folgen TikTok (26 Prozent), YouTube (21 Prozent) und Facebook (18 Prozent). Die globale Verteilung der jeweiligen Altersgruppen ist ebenso aufschlussreich. Unter den 18- bis 24-Jährigen weltweit ist TikTok für die Product Discovery mit großem Vorsprung auf dem ersten Platz (49 Prozent), gefolgt von Instagram (26 Prozent). Nur fünf Prozent nutzen dafür Facebook. Die Meta-Plattform ist hingegen für User über 35 die erste Anlaufstelle. In der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen erfreuen sich TikTok und Instagram mit jeweils 30 Prozent der größten Beliebtheit, während Facebook auch für sie auf dem letzten Platz landet (15 Prozent).

Etwas anders verhält es sich hierzulande, wenn es um die Plattform geht, auf der am liebsten eingekauft wird. Deutsche Verbraucher bevorzugen auch dafür wieder Instagram (29 Prozent). Allerdings landet TikTok mit 17 Prozent auf dem vierten Platz. YouTube (20 Prozent) und Facebook (19 Prozent) eignen sich ihrer Meinung nach vergleichsweise besser fürs Shopping. Weltweit nutzen 32 Prozent der 18- bis 24-Jährigen TikTok, um Produkte zu kaufen, gefolgt von Instagram (28 Prozent), YouTube (elf Prozent) und Facebook (acht Prozent). Bei den 25- bis 34-Jährigen liegen Facebook (30 Prozent) und Instagram (31 Prozent) vor TikTok (21 Prozent) und YouTube (13 Prozent).

Deinfluencing-Trend in drei bis fünf Monaten durch

"Bei der großen Relevanz, die Influencer heute haben, war absehbar, dass mit dem Aufkommen von Defluencern eine Gegenbewegung einsetzen wird", kommentiert Zarina Lam Stanford , CMO bei Bazaarvoice. "Nimmt man nun aber mal die Emotionen aus dieser Debatte, dann haben sowohl Influencer als auch Defluencer nachweisbaren Einfluss auf das Einkaufsverhalten. Studien zeigen, dass Verbraucher durch Influencer häufiger oder zumindest in gleichem Maße zum Kauf angeregt werden als je zuvor. Daher glaube ich auch nicht, dass sich das Deinfluencing durchsetzen wird. Defluencer sind in der Welle der Bekanntheit aufgestiegen, die Influencer und Kreative weiterhin erleben. Doch was zählt, ist die Absicht. Ist der erstellte und geteilte Content informativ, authentisch und relevant, wird die beabsichtigte Wirkung folgen. Ich gehe allerdings davon aus, dass der Deinfluencing-Trend in den nächsten drei bis fünf Monaten abflaut."

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