Das "Dreieck der Expertise"

24.06.2020 - Programmatisches Drucken wird erst durch die Expertise der involvierten Vermarkter, Druckdienstleister sowie Anbieter digitaler Drucktechnologien und entsprechender Workflow-Software zu messbarem Erfolg.

von Canon

Im letzten Jahr erschien der Canon     Branchenbericht zu Werbekommunikation mit dem Titel: Das neue Potenzial des Drucks im Zeitalter der digitalen Erschöpfung.
Diese Branchenstudie zeigt, wie sich eine Reihe von Trends zusammenfügen und dem Digitaldruck eine neue Rolle im Direktmarketing geben. Dabei verknüpfen sich die eindeutigen Vorteile des Digitaldrucks mit der Relevanz des schnellen variablen Datendrucks.

Das übliche Szenario ist bekannt: Marketingexperten werten Daten über ihre Kunden aus und experimentieren damit überdurchschnittlich oft in digitalen Kanälen. Ein unüberschaubares, überladenes, digitales Umfeld. Die absehbar unerwünschte Folge: Für Markenartikler und Hersteller ist es in höchstem Maß schwierig, sich vom Wettbewerb abzuheben - und das
bereits seit Jahren, wenn nicht gar Jahrzehnten. Denn: Verbraucher sind mit der Informationsflut zunehmend überfordert und können Relevantes nicht mehr eindeutig für sich identifizieren.

Print-Ideen in Echtzeit
Der Canon Branchenbericht zeigt wirkungsvolle Alternativen auf, sich im Zeitalter der Informationsüberflutung professionell abzuheben. Die neuesten Entwicklungen automatisierter Digitaldruck-Workflows nutzen Kampagnendaten in Echtzeit, um hochwertiges, effektvolles und zielgerichtetes Print-Marketing innerhalb von 24 Stunden zu drucken und auszusenden. Allein der Wechsel des Kommunikationskanals sorgt beim Adressaten für Aufmerksamkeit. Die Machart z. B. eines Premium-Mailings zollt dem Empfänger gesteigerte Wertschätzung. Sensorische Effekte, wie Haptik oder Duft, tragen zur oft nachgefragten emotionalen Wahrnehmung bei.

Das programmatische Drucken ist keine Zukunftsmusik, sondern bereits Realität. Es allerdings zur gängigen Praxis zu machen, ist aktuell eine Herausforderung. Durch die Dominanz der digitalen Welt in den letzten zehn Jahren sind viele Vermarkter mit den Möglichkeiten des Digitaldrucks und dem Einbinden in eine Kampagne nicht mehr vertraut. Manche halten Print
sogar für altmodisch. Zugleich fehlt vielen Druckdienstleistern, die sich seit Jahren für die Druckkosten im Vergleich zu digitaler Kundenansprache rechtfertigen müssen, der Mut, die Vorteile herauszustellen. Der Branchenbericht hält klar dagegen. Keine dieser Denkweisen entspricht den Tatsachen. Das unterstrich auch Konsumgüterkonzern Procter & Gamble (P & G).

2017 stellte Marc Pritchard , verantwortlich für die Markenführung bei P & G   , die Wirkung der digitalen Werbung deutlich infrage. Ein Jahr später bestätigte er, dass P & G seine Ausgaben für digitale Medien um 20 Prozent gekürzt habe, Ziel sei das Reduzieren auf 50 Prozent. Vermarkter, die den Nutzen digitaler Kanäle neu bewerten wollen, können auf das Beispiel von P & G verweisen und die höhere Rendite von Printkampagnen anführen.

Canon als kompetenter Dritter
Marketingexperten und Druckdienstleister sind dabei nicht auf sich allein gestellt. Sie sind zwei Ecken des "Dreiecks der Expertise", wie es bei Canon heißt. Die dritte Ecke bildet der Anbieter der technischen Lösung. Seine Rolle ist es, Vermarkter und Drucker dabei zu unterstützen, das Spektrum des programmatischen Druckens erfolgreich und messbar zu nutzen.

Der Canon Branchenreport steht kostenlos zum Download bereit: canon.sm/potenzial (Bild: Canon)
Der Canon Branchenreport steht kostenlos zum Download bereit: canon.sm/potenzial


Den richtigen Partner für programmatisches Drucken zu finden, ist äußerst wichtig. Dabei ist nicht nur fundierte Branchenkenntnis relevant, sondern die technologische Ausstattung entscheidend. Neben der Digitaldruck-Lösung sollten sich Auftraggeber auch über Datenanalyse, Workflow und Nachverarbeitung informieren. Sie sind gleichermaßen relevant. Denn: Programmatische Drucklösungen sind nicht von der Stange zu haben.

Canon konzentriert sich auf die Integration, Entwicklung und Umsetzung von kundenorientierten Lösungen. Für den Erfolg schloss Canon Partnerschaften in den Bereichen Workflow, Software und Finishing. Dem folgte der Aufbau eines eigenen spezialisierten Serviceteams.

Erfolgreiche Zusammenarbeit
Canon weiß, wie Marketingspezialisten und Druckereien zusammenarbeiten sollten: Dabei haben Fragen, die sich beide Seiten stellen sollten, zentrale Bedeutung. Vermarkter sollten sich beispielsweise ihre Kampagnen ansehen und sich fragen, ob, wie und wann Digitaldruck eingebunden werden kann.

In einigen Fällen kann die Frage, was sie unter "Drucken" überhaupt verstehen, helfen. Denn viele Marketingexperten sehen den Druck entweder nur als Massenmedien-Tool für Anzeigen oder als kostenintensive Direktwerbung mit OffsetVordrucken und einfacher digitaler Personalisierung. Digitaldruck kann mehr: Bei künftigen Kampagnen könnte das Steigern der Werbewirkung die Entscheidung für PrintKampagnen beflügeln.

Druckdienstleister in ihrer neuen Rolle im Dreieck der Expertise sollten sich zunächst auf ihr wichtigstes Gut konzentrieren: ihre Bestandskunden. Die Nähe zu den Marketingabteilungen sei wichtig, damit diese werbewirksame Ziele verstehen und erkennen, welche Chancen sich erst durch digital gedruckte Kampagnen eröffnen.

DAS WIEDERENTDECKEN DER HAPTIK


Hochkarätiger Dialog lockt zum
Canon Future Promotion Forum 2020

Canon setzt die erfolgreiche Reihe des Expertenaustauschs zur Zukunft der Werbekommunikation auch 2020 fort. Vordenker und Macher notieren sich bereits den neuen Termin: 14. Oktober.

Im letzten Jahr war Programmatic Print plötzlich in aller Munde. Als einer der ersten lud Canon 2019 Hersteller, Druckdienstleister, Werbeagenturen und Marketingexperten zum jährlich stattfindenden Future Promotion Forum nach Poing, um die Zukunft der Werbekommunikation zu diskutieren. Experten aus Forschung und Marketing stellten zukunftsweisende Ansätze und -Strategien vor, die Markenpositionierung on- und offline zu verknüpfen. Das Ziel: Die Interaktion mit Kunden zu steigern und der digitalen Erschöpfung clever entgegenzuwirken.

Die Umsetzung einer Kommunikationskanalübergreifenden Customer Journey ist eine Herausforderung für das Marketing. Neben der Identifikation der Kontaktstellen (Touchpoints) liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Synchronisierung der Kommunikationskanäle und dem Nutzen der taktischen Vorteile. Der Kunde sollte zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Medium sowie mit einer relevanten Ansprache kontaktiert werden.

Online und offline verschmelzen. Der Clou: Traditionelle Druckmedien erleben - dank perfektionierter Digitaldrucktechnologien - eine Renaissance. Denn gedruckte und -individualisierte Werbedrucksachen bieten weit mehr als eine digitale Kundenansprache. Sie fallen nicht nur (wieder) auf, sie bieten ein Qualitätsniveau, das die Neugier der Adressaten weckt.

Mehr noch: Die Exklusivität und Emotion des Mailings in der Werbebotschaft und Papiersorte und/oder -grammatur übertragen sich direkt auf das Produkt. Gedruckte Werbung ist im wahrsten Wortsinn gewichtig, aufmerksamkeitsstark und geht nicht in der Masse unter. Und: Individualisierung und Personalisierung von Drucksachen steigern obendrein das Interesse. Erkenntnis im letzten Jahr: Es gilt

  • digitale Kundendaten für die individuell gedruckte Ansprache zu nutzen

  • der digitalen Erschöpfung durch konsequente Verknüpfung digitaler und analoger Kommunikationskanäle entgegenzuwirken
  • gedruckte und personalisierte Kundenansprache mit der Vielseitigkeit des modernen Digitaldrucks zu verknüpfen

  • Auch 2020 lädt Canon Interessierte, Hersteller, Marketers, Handel, Media- und Kreativ-Agenturen sowie die grafische Industrie und Druckdienstleister bereits jetzt zum kommenden Canon Future Promotion Forum ein: am Mittwoch, 14. Oktober, in Poing.

    Das Future Promotion Forum ist auch eine Netzwerkplattform. Branchenexperten und Besucher tauschen sich zu den Themen Omnichannel-, datengesteuertes sowie wirtschaftliches Print Marketing aus und geben bzw. erhalten zukunftsweisende Impulse für die Umsetzung.

    In diesem Jahr werden der nächste logische Schritt in der Kundenbindung und die mannigfaltigen Facetten des Digitaldrucks mit schnellen, messbaren und erfolgreichen Omnichannel Kampagnen präsentiert. Mehr dazu: http://www.canon.de/business/insights/events/future-promotion-forum/    



    OMNICHANNEL OPTIMIERT

    2020 lädt Canon Interessierte zum kommenden Future Promotion Forum ein: am Mittwoch, 14. Oktober, in Poing. Erfahren Sie auf dem Future Promotion Forum 2020,
    wie Programmatic Print im Zusammenspiel mit anderen Kommunika tionskanälen die Customer Journey effizient erweitert, die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen verbessert und die Rendite von Marketing­Investitionen steigert.
    Das Future Promotion Forum ist eine Drehscheibe und Netzwerkplattform für Entscheider aus Marketing und Kommunikation, Kreative aus Agenturen und nDruck­Dienstleister. Branchenexperten und Besucher tauschen sich zu den Themen Omnichannel­, datengesteuertes sowie wirtschaftliches Print­Marketing aus und erhalten zukunftsweisende Impulse für die Umsetzung.
    Mehr unter http://www.canon.de/business/insights/events/future-promotion-forum/    

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