Targeting & Print: Kundenwünsche zielgenau adressiert

29.03.2021 - Cookie-Blocker und Consent-Management sind der Tod für viele Tracking-Techniken. Doch mit programmatischer Print-Technik lassen sich die Hürden umgehen - und Werbung unaufdringlicher gestalten.

von Dominik Grollmann

Der teuerste Kundenkontakt ist immer der, der neu gewonnen werden muss. Die initiale Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erringen, ist fast immer mit teuren Kampagnen verbunden: TV- und Radio-Spots, Print-Anzeigen, Display-Advertising, POS-Marketing und Social-Media-Kampagnen kosten eine Menge Geld - und oft lassen sich hohe Streuverluste nicht vermeiden. Selbst vermeintliche Mundpropaganda ist meist über Seeding-Agenturen und Influencer gesteuert.

Umso wertvoller sind im Umkehrschluss bestehende Kontakte. Egal, ob es sich um einen Altkunden handelt oder um einen Interessenten, der auf unklare Weise den Weg auf die Website gefunden hat: Ihre Aufmerksamkeit muss nicht mehr gewonnen werden. Sie haben sich bereits durch den Besuch der Website als potentielle Kunden qualifiziert und nicht selten kann der Händler bereits aus der Kaufhistorie eine Einschätzung über Kundenmerkmale ableiten. Es wäre also wirklich schade, diese Kontakte zu vernachlässigen.

Im wesentlichen bieten sich drei Möglichkeiten, auf diese Kunden zuzugehen:

  1. Retargeting: Unbekannte Webshop-Besucher, die keinen Kauf getätigt und damit keine Adresse hinterlassen haben, können im Nachgang mit individualisierten Kampagnen angesprochen werden, um sie als Neukunden zu gewinnen.

  2. Warenkorbnachfass: Per Mailing werden Nutzer automatisiert an stehengelassene Warenkörbe erinnert. Produktbeschreibung und Transaktionsdaten können automatisiert aus dem Shopsystem in das Printmailing übertragen werden.

  3. Reaktivierungskampagnen: Nutzer, die aus irgendeinem Grund die Customer-Journey abgebrochen haben, werden mit Mailings angesprochen. So können auch Reminder für Verbrauchsgüter (Rasierklingen, Tintenpatronen etc.) versendet werden.

Schon über Bestandskundenmarketing lässt sich viel erzählen. Die Königsklasse des Marketings besteht jedoch in der Aktivierung von unidentifizierten Neukundenkontakten - und genau dieses Szenario kommt besonders häufig vor. Typischerweise läuft es so ab:
  • Interessenten besuchen die Website,
  • suchen Produkte oder Informationen,
  • konfigurieren ihre Auswahl und
  • füllen vielleicht sogar den Warenkorb,
  • brechen dann aber ihre Session ab und gehen verloren.
Gerade diese Interessenten sind besonders qualifiziert; sie nun ziehen zu lassen, wäre ein herber Verlust. Schließlich kommt man seiner Zielgruppe nicht oft so nahe.

Drei grundlegende Schwierigkeiten

Probates und vielfach erprobtes Mittel in solchen Situationen sind Retargeting-Ads und Nachfassmails, um die Kunden doch noch zum Kauf zu bewegen. Diese folgen in der Regel einer einfachen Mechanik: Das betrachtete Produkt wird erneut in einem Banner angezeigt oder der "liegengelassene" Warenkorb als Mail-Reminder erneut verschickt. Gelegentlich wird das Vorgehen gepaart mit einem Rabatt oder Coupon. Zwei bis drei Prozent Conversion gelten bereits als ein hervorragender Wert, der in der Praxis selten erreicht wird.

Allerdings: Inzwischen ist diese Mechanik nachhaltig gestört. Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und Anti-Tracking-Maßnahmen der Browserhersteller sorgen dafür, dass der Mechanismus ins Leere läuft: Nur einen Bruchteil der Besucher kann der Marketer überhaupt (wieder-)erkennen, davon gibt wiederum nur ein Bruchteil eine Zustimmung für Werbemaßnahmen ab. Zuletzt haben nicht wenige Nutzer Adblocker installiert, beziehungsweise sortieren Werbemails ungeöffnet aus.

Das Ergebnis in einer Beispielrechnung: Selbst wenn 40 Prozent der Neubesucher einen Consent für Tracking-Cookies abgeben und lediglich 40 Prozent anschließend Werbung mittels Adblocker ausschließen, gehen dem Marketer bereits mehr als 75 Prozent des ursprünglichen Potentials verloren. Selbst bei einer außerordentlich hohen Conversionrate von drei Prozent des anschließend ausgespielten Werbemittels, würde die Gesamtperformance der Kampagene nur noch bei 0,75 Prozent liegen - und dürfte in den meisten Fällen unwirtschaftlich sein.

Im EMail-Marketing sehen die Zahlen kaum besser aus. Hier müssten die Besucher ihre Mail-Adresse hinterlegt und per Double-Opt-In validiert haben - was flüchtige Besucher in den seltensten Fällen tun. Aber selbst dann sind kaum Öffnungsraten zu erwarten, die einen zweistelligen Prozentbereich übersteigen.

Weiteres Problem: Gerade bei höherwertigen Anschaffungen und beratungsintensiven Produkten informieren sich die Kunden oft nicht beim Händler, sondern direkt auf der Website des Herstellers. Da dieser aber meist nicht über eine Kundenbeziehung verfügt, kann er den Interessenten nicht zielgerichtet in den Sales-Funnel führen. Am Ende bleibt es dem Zufall überlassen, für welches Verkaufsangebot sich der Kunde entscheidet und wie er dort beraten wird.

Kanalwechsel bringt die Lösung

Zusammengefasst: Die althergebrachte Retargeting-Mechanik scheitert inzwischen am Zusammenspiel von mindestens zwei dieser drei Schwachstellen:
  1. Es handelt sich um einen anonymen Alt- oder unbekannten Neukunden
  2. Datenschutz verhindert das Tracking; es liegt kein Consent vor
  3. Es gibt keine direkte Kundenbeziehung (Hersteller)
Eine gute Alternative bietet in diesen Fällen ein postalisch versandter Flyer, Selfmailer oder Postkarte. Hauptvorteil: Print unterliegt nicht den Einschränkungen durch die DSGVO; es ist kein Einverständnis des Empfängers erforderlich. Außerdem liegt die Öffnungsrate von Drucksachen bei weit über 80 Prozent, Print-Mailings genießen heute deutlich mehr Aufmerksamkeit als eine elektronische Nachricht - vom haptischen Werterlebnis eines Druckerzeugnisses ganz abgesehen.

Doch wie kommt der Marketer an die Adressdaten eines anonymen Neukunden?

Die Antwort ist einfacher, als viele Marketer denken: Anhand der IP-Adresse lässt sich der Standort eines Besuchers inzwischen sehr genau ermitteln. Mit Hilfe von spezialisierten Dienstleistern wie AZ Direct     , Deutsche Post Direkt     oder Schober Information Group     werden die ermittelten Standorte entsprechenden Haushalten zugeordnet und lassen sich anhand bekannter Daten (Haushaltseinkommen, -ausstattung, -größe etc.) sogar noch weiter qualifizieren. Am Ende wird eine kleine Reihe von Haushalten herausgefiltert, von der die Anfrage gekommen sein konnte. Je nach Wohnlage kann dies sehr präzise bis auf einen einzigen in Frage kommenden Haushalt oder eine sehr kleine Zahl von Haushalten eingegrenzt werden, die über ähnliche Merkmale verfügt.

Die Deutsche Post nennt dieses Verfahren Triggerimpuls und verwendet dazu ein Consentric-Cookie, über das eine Mikrozelle bestimmt werden kann, die entweder einen Haushalt oder ein Gebäude identifiziert. Da die IP-Adressen selbest umgehend anonymisiert werden, genügt das Verfahren nach Angaben der Post allen datenschutzrechtlichen Anforderungen.

Individuelle Ansprache

Für die identifizierten Kunden kann nun jeweils ein individuelles Werbemittel hergestellt werden. Beispiel: Ein Hersteller von Rasenmäher-Robotern hat einen Kontakt qualifiziert und kann diesen vier infrage kommenden Haushalten zuordnen. Belegt er diese Haushalte nun mit Werbung, kann er sich nicht nur sicher sein, einen potentiellen Kunden zu erreichen. Die Wahrscheinlichkeit liegt hoch, dass auch die benachbarten Haushalte über ein ähnliches Einkommen, eine ähnliche Wohnlage und Haushaltsausstattung verfügen - und sich sogar vielleicht über den Gartenzaun über die Vorzüge von Rasenmährobotern austauschen.

Mehr noch: Der Hersteller kann den potentiellen Kunden eine individualisierte Anfahrtsbeschreibung zum nächsten autorisierten Händler eindrucken oder zu Testtagen einladen. Auf diese Weise ist der Hersteller in der Lage, eine direkte Verbindung zu seinen bevorzugten Händlern herzustellen. Der Kunde bleibt auf diese Weise nicht auf sich alleine gestellt, sondern kann während der weiteren Customer-Journey gezielt beraten werden.

Aufgrund der vorhandenen Unschärfe lohnt es sich natürlich nicht, einem Warenkorbabbrecher exakt die Artikel anzubieten, die er stehen ließ und dieses Angebot an verschiedene Haushalte zu schicken. Das muss allerdings kein Nachteil sein. Denn Warenkorbabbrecher sprechen ohnehin nicht immer sehr gut auf die Produkte an, die sie zurückließen. Oft haben sie sich diese zwischenzeitlich schon besorgt oder sie hatten einen guten Grund, weshalb sie das Produkt letztlich nicht kauften. Eine bessere Idee ist daher oft, im Warenkorb zu "lesen". Denn ob jemand einen Rasenmäher, Balkon- oder Zimmerpflanzen ausgewählt hatte, ist durchaus aussagekräftig - und lässt sich auch auf angrenzende Haushalte übertragen.

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