Sieben Mythen über Print, Programme und Präsenzen

29.03.2021 - Die Welt ist dialektisch und besteht aus der Einheit von Widersprüchen. Deswegen kommt das 500 Jahre alte Medium Print als neuester heißer Digitalscheiß zurück und integriert als Programmatic Print das Beste aus beiden Welten.

von Gerhard Märtterer

Wer heute an den Schalthebeln der Marketingverantwortung sitzt, der hat eine digitale Sozialisation hinter sich: Im Marketingstudium wurden auf Papier gedruckte Botschaften mit demselben archäologischen Blickwinkel gelehrt wie in Ton geritzte assyrische Keilschrift. Wenn die Marketingbranche über den allerneuesten heißen Scheiß diskutiert, dann über Clubhouse, Linkedin, TikTok - oder welcher Digitalkanal sonst noch angesagt ist. Doch die Welt ist dialektisch und besteht aus der Einheit von Widersprüchen. Deswegen kommt das 500 Jahre alte Medium Print als neuester heißer Digitalscheiß zurück und integriert als Programmatic Print das Beste aus beiden Welten.

Print ist tot (Bild: GM)
Print ist tot

Mythos 1: Print ist tot

Was stimmt: Als undifferenzierter Massenkanal haben es gedruckte Medien dort schwer, wo es gleichwertige digitale Alternativen gibt: Tageszeitungen, Transaktions-Post, gedruckte Produktdatenbanken.
Was aber auch stimmt: In den vergangenen Jahren ist beispielsweise die Zahl der Zeitschriften-Neugründungen gestiegen. Der Umsatzanteil von E-Books am Buchmarkt lag im ersten Halbjahr 2020 bei mageren 7,5 Prozent. Leichenschmaus-Ankündigungen sind zumindest stark verfrüht.

Print ist nur was für alte Leute (Bild: GM)
Print ist nur was für alte Leute


Mythos 2: Print ist nur was für alte Leute

Was stimmt: Je älter Menschen sind, um so eher nutzen sie gedruckte Zeitschriften und Zeitungen.
Was aber auch stimmt: Die Buchkäufer sind eher jünger. Print-Nutzung hängt also eher vom Inhalt als von der Gattung ab. Print und Online werden zunehmend in allen Altersgruppen parallel genutzt. Print wird durch alle Zielgruppen als qualitativ hochwertiger und glaubhafter wahrgenommen als E-Mail oder Web.

Print ist teuer (Bild: GM)
Print ist teuer


Mythos 3: Print ist teuer

Was stimmt: Einen Brief zu drucken und zu verschicken ist teurer, als eine E-Mail zu verschicken.
Was aber auch stimmt: Der Return on Advertising Spend (ROAS) liegt laut CMC Dialogpost-Studie 2020 bei 990 Prozent. Die durchschnittliche Konversionsrate liegt bei Briefen bei 5,7 Prozent, bei Postkarten und Selfmailern bei 4,6 Prozent. Bei einer Warenkorbgröße von durchschnittlich 84,20 Euro.

Print ist überflüssig (Bild: GM)
Print ist überflüssig


Mythos 4: Print ist überflüssig

Was stimmt: Wo ich eine DSGVO-Zustimmung besitze, kann ich auch eine E-Mail statt einem Brief schicken.
Was aber auch stimmt: Besitze ich die nicht, habe ich schlechte digitale Karten - kann aber jederzeit Werbebrief, Flyer oder Katalog verschicken. Über Directmail-Retargeting lassen sich auch unregistrierte Onlinekunden erreichen.

Print ist ein Medienbruch (Bild: GM)
Print ist ein Medienbruch


Mythos 5: Print ist ein Medienbruch

Was stimmt: Wer mit Print-Mailings Onlineaktivitäten auslösen will, löst in der Tat einen Medienbruch aus.
Was aber auch stimmt: Die allermeisten Kunden sind auf mehr als einem Kanal. So kaufen neun von zehn Bundesbürger online ein - aber nur jeder sechste tut das ausschließlich. Als aufmerksamkeitsstarker Startpunkt einer Anstoßkette funktioniert Print nachgewiesenermaßen gut. QR-Codes und kurze Ziel-URLs können dabei als Medienbrücke fungieren.

Print ist langsam (Bild: GM)
Print ist langsam


Mythos 6: Print ist langsam

Was stimmt: Postlaufzeiten von einem bis drei Tagen sind länger als die Just-in-Time-Response einer Trigger-Mail.
Was aber auch stimmt: Programmatische Digitaldruck-Mailings lassen sich realisieren. So erhält zum Beispiel ein Warenkorbabbrecher einen programmatisch gedruckten Prospekt mit individuell auf ihn zugeschnittenen Produktangeboten binnen 24 Stunden.

Print ist unpersönlich (Bild: GM)
Print ist unpersönlich


Mythos 7: Print ist unpersönlich

Was stimmt: Große Printauflagen sind in der Regel unpersonalisiert.
Was aber auch stimmt: Mit entsprechender Datenbanklogik, Individualisierungs-Algorithmen, Produktdaten-Managementsystem und Digitaldruck lassen sich Mailings, Flyer und Kataloge ganz oder teilweise in individuelle Botschaften verwandeln.

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