Praxis
Personalisierte Geschmacksnetze: Der passende Wein für jeden Geschmack
Bild: jacoblund/istockphoto.com
29.03.2021 - Rosé Saigner, Merlot, Grauburgunder - das Sortiment des Weinversenders Ebrosia ist vielschichtig. Um sich darin zu orientieren und Weine auszuwählen, können Kunden Geschmacksnetze nutzen, die ihre jeweiligen Vorlieben grafisch abbilden.
von Susanne Broll
Im nordsächsischen Delitzsch bei Leipzig startete Rüdiger Kleinke
1997 von der heimischen Garage aus einen Versandhandel für Weinliebhaber. 2000 gründete er die Marke Ebrosia
, die heute zu den führenden Versandhändlern für Weinspezialitäten in Deutschland zählt. Neben rund 2.000 sommeliergeprüften Qualitätsweinen vertreibt Ebrosia auch Feinkost und Präsente an B2C-Kunden, die eine Affinität für Wein und Genuss haben.
Als Vertriebskanäle setzt der ERetailer auf einen Onlineshop sowie auf einen Printkatalog, der einmal jährlich erscheint. 2015 wurde der Katalog neu aufgesetzt und beinhaltet seitdem als zentralen Bestandteil sogenannte "Geschmacksnetze", eine Eigenkreation des Geschäftsführers Rüdiger Kleinke. Der Sommelier hat herausgefunden, dass man jeden Wein anhand von zehn Kriterien beschreiben kann. Aus dieser Erkenntnis heraus entwickelte er ein Netzdiagramm, das diese Charakteristika grafisch abbildet und gewichtet. Aufgrund der unterschiedlichen Eigenschaften von Rot- und Weißwein entstand eine Version für Rotwein und eine für Weiß- und Roséwein. Jeder im Katalog vorgestellte Wein wird von Kleinke und seinem Team verkostet und bewertet. Das Ergebnis wird in einem Geschmacksnetz dargestellt, das im Katalog zusammen mit dem Wein abgedruckt wird.
Über Geschmacksnetze finden Kunden Weine, die zu ihren individuellen Vorlieben passen
Rüdiger Kleinke hatte die Idee, nicht nur den Geschmack von Wein, sondern auch den der Kunden mit Hilfe von Geschmacksnetzen zu visualisieren. Als Grundlage dienen ihm die vorliegenden Bestellungen. Hat ein Kunde zweimal bei Ebrosia Wein geordert, reicht die Datenbasis aus, um ein individuelles Geschmacksnetz zu erstellen. Ebrosia verwendet zur statistischen Auswertung eine SQLDatenbank, die Kleinke mit seinem Know-how angereichert hat. Für den Katalogdruck werden die ausgerechneten Werte an eine Druckerei übermittelt. Sonja Bolz
, Marketingmanagerin bei Ebrosia, erklärt: "Unsere Geschmacksnetze werden im Digitaldruck mit einer besonderen Software realisiert, die nur von wenigen Druckereien eingesetzt wird. Unsere Druckerei bekommt dafür die Werte für die Geschmacksnetze (z. B. Ausprägung drei bei Säure, Ausprägung fünf bei Frucht) und setzt diese dann grafisch innerhalb des Geschmacksnetzes um." Bestandskunden erhalten ihre Geschmacksnetze zusammen mit dem Ebrosia-Printkatalog, zuletzt mit der Jubiläumsausgabe 2020. Die persönlichen Geschmacksnetze waren darin auf dem Aufklapper des Bestelleinhefters abgedruckt. Mit Hilfe der Geschmacksnetze können Kunden durch den Katalog blättern und ihr individuelles Geschmacksnetz mit denen der einzelnen Weine vergleichen. So ist eine einfache und punktgenaue Auswahl möglich, welche Weine den persönlichen Vorlieben entsprechen. Im vergangenen Jahr wurden rund 40.000 individualisierte Kataloge verschickt. Da Ebrosia nur die Bestellseite im Katalog personalisiert, bleiben Zusatzaufwand und -kosten überschaubar. Die individualisierten Geschmacksnetze werden regelmäßig aktualisiert und an das Kaufverhalten der Kunden angepasst.
Neukunden erhalten von Ebrosia eine Katalogversion mit zwei leeren Geschmacksnetzen auf dem Bestellschein. Diese können sie selbst manuell nach ihren Bedürfnissen ausfüllen und dann ebenfalls bei der Weinauswahl zu Rate ziehen. 2020 wurden rund 30.000 dieser nichtpersonalisierten Kataloge gedruckt.
Die größte Herausforderung bei der Einführung der Geschmacksnetze war laut Kleinke die Skepsis seiner Mitarbeiter, ob sich der damit verbundene Aufwand lohne. Denn jeder Wein musste einzeln nachverkostet und bewertet werden. Anfangs habe er viel Überzeugungsarbeit leisten müssen.
Deutliche Verbesserung der Conversion Rate
Die personalisierten Geschmacksnetze seien ein voller Erfolg, berichtet Kleinke: "Schon beim ersten Katalog, den wir auf diese Art und Weise gemacht haben, hatten wir eine Verbesserung der Conversion Rate von ca. zwanzig Prozent. Die Leute haben auch viel schneller reagiert." Das Besondere sei, dass über die Netze der Spieltrieb der Kunden angeregt werde. "Wir haben festgestellt, dass das gerade bei Männern extrem gut funktioniert", sagt Kleinke. Durch die individuellen Geschmacksnetze rechne sich der Katalog auch viel schneller. Zuvor dauerte es in der Regel etwa vier bis sechs Wochen, um die Kosten einzuspielen, der personalisierte Katalog rechnete sich hingegen bereits nach 14 Tagen.
Auch in Zukunft bleiben die Geschmacksnetze ein fester Bestandteil des Corporate Designs und der Corporate Identity von Ebrosia. Ziel ist es, sie auch im Onlineshop entsprechend umzusetzen und sie "von der Offlinein die Onlinewelt" zu transferieren.
Für die Versandhandelsbranche insgesamt hält Kleinke Programmatic Printing für "extrem wichtig", insbesondere auch für die Differenzierung von Massenversendern. Denn über eine individuelle Ansprache, durch die der Kunde sich ernst genommen und mitgenommen fühle, entstehe Kundenbindung zum Versender.
Individualisierte Geschmacksnetze für Rotwein und Weiss-/Roséwein
Weinversender Ebrosia visualisiert den Geschmack seiner Kunden und seiner Weine mit Geschmacksetzen. Bestandskunden erhielten 2020 einen Printkatalog mit personalisierten Geschmacksnetzen, die auf Basis vorhandener Bestellungen generiert wurden.
Bild: Ebrosia
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