Durchs Datenlabyrinth der Personalisierung
Bild: PublicDomainPictures/CC0/Pixabay
05.10.2020 - Mit der richtigen Personalisierungsstrategie können Marketer auch mit wenig Daten einen hohen Individualisierungsgrad bei ihren Botschaften erreichen. Sofern die Daten gepflegt sind.
von Gerhard Märtterer
Das ist der entscheidende Faktor bei der Individualisierung: Die Konzentration auf relevante Inhalte. Sie hat einen psychologischen Effekt. Empfangende werden nicht mit Infoballast überschüttet und kommen schneller zum Ziel. Traditionell funktioniert die Massenkommunikation als Oneto-Many: Ein Sender - sei es Radio, Zeitung, TV, Direktmailing, Katalog oder E-Mail -, aber sehr viele Empfangende, die allesamt ein und dieselbe Botschaft erhalten. Das macht Kommunikation billig.
In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts setzte sich Zielgruppen- Kommunikation durch. One-to-Few schickt zielgerichtete Botschaften an ausgewählte Gruppen mit tatsächlichen oder vermuteten Ähnlichkeiten. Lokalradios, Sparten-TV, Fachzeitschriften, Spezialkataloge, Zillionen Websites und Spezial-Adresslisten erreichen über
Segmentierung per soziodemographischer Daten, Websitedaten und generischer Affinitäten die Menschen mit ähnlichen Interessen.
Psychologie
Bild: GM
Bei der Zielgruppen-Ansprache tritt jedoch ein Problem auf, wie das Beispiel von Ozzy Osbourne
und Prinz Charles
zeigt: Diese besitzen zwar identische Zielgruppen-Merkmale (männlich, Brite, über 70 Jahre alt, reich, großer Wohnsitz auf dem Land). Auf der Persönlichkeits- und Bedürfnisebene könnten die beiden aber nicht unterschiedlicher sein. Rein datenbasierte Personalisierungslogik besitzt eine hohe Fehlerrate. Erkenntnisse über Kundenhandlungen und Kundenbedürfnisse erlauben moderne One-to-One-Kommunikation: Netflix
statt TV, Spotify
statt Radio, programmatische Trigger- Mailings statt Massendrucksachen verbinden Massenkommunikation mit Individualkommunikation.
Individualkommunikation
Bild: GM
Vorträge zum Thema:
Anzeige
Platin-Sponsor:
Print-Ausgabe und E-Paper
Die E-Paper-Ausgabe des ONEtoONE-Special "Programmatic Printing" ist für alle kostenlos und ohne Registrierung zum Abruf frei geschaltet. Die Printausgabe des ONEtoONE-Special "Programmatic Printing" erhalten Sie in unserem ONEtoONE-Shop.
HighText Verlag
Schäufeleinstr. 5
80687 München
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
Diese Website ist klimaneutral durch CO2-Ausgleich.
Wir unterstützen in Virunga in der D.R. Kongo das Projekt eines Wasserkraftwerks, das den dortigen Bewohnern saubere Energie liefert und die Abholzung im Virunga Nationalpark reduziert. Das Projekt ist nach Verified Carbon Standard (VCS) zertifiziert. Mehr dazu
Nachweis: www.climatepartner.com/16516-2105-1001