Durchs Datenlabyrinth der Personalisierung

05.10.2020 - Mit der richtigen Personalisierungsstrategie können Marketer auch mit wenig Daten einen hohen Individualisierungsgrad bei ihren Botschaften erreichen. Sofern die Daten gepflegt sind.

von Gerhard Märtterer

Das ist der entscheidende Faktor bei der Individualisierung: Die Konzentration auf relevante Inhalte. Sie hat einen psychologischen Effekt. Empfangende werden nicht mit Infoballast überschüttet und kommen schneller zum Ziel. Traditionell funktioniert die Massenkommunikation als Oneto-Many: Ein Sender - sei es Radio, Zeitung, TV, Direktmailing, Katalog oder E-Mail -, aber sehr viele Empfangende, die allesamt ein und dieselbe Botschaft erhalten. Das macht Kommunikation billig.

In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts setzte sich Zielgruppen- Kommunikation durch. One-to-Few schickt zielgerichtete Botschaften an ausgewählte Gruppen mit tatsächlichen oder vermuteten Ähnlichkeiten. Lokalradios, Sparten-TV, Fachzeitschriften, Spezialkataloge, Zillionen Websites und Spezial-Adresslisten erreichen über
Segmentierung per soziodemographischer Daten, Websitedaten und generischer Affinitäten die Menschen mit ähnlichen Interessen.

Psychologie (Bild: GM)
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Bei der Zielgruppen-Ansprache tritt jedoch ein Problem auf, wie das Beispiel von Ozzy Osbourne und Prinz Charles zeigt: Diese besitzen zwar identische Zielgruppen-Merkmale (männlich, Brite, über 70 Jahre alt, reich, großer Wohnsitz auf dem Land). Auf der Persönlichkeits- und Bedürfnisebene könnten die beiden aber nicht unterschiedlicher sein. Rein datenbasierte Personalisierungslogik besitzt eine hohe Fehlerrate. Erkenntnisse über Kundenhandlungen und Kundenbedürfnisse erlauben moderne One-to-One-Kommunikation: Netflix   statt TV, Spotify   statt Radio, programmatische Trigger- Mailings statt Massendrucksachen verbinden Massenkommunikation mit Individualkommunikation.

Individualkommunikation (Bild: GM)
Individualkommunikation

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