F�nf Learnings - Erfolgreiche Printmailings aufsetzen

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16.12.2022 - Damit Programmatic Printing zum Erfolg wird, m�ssen Werbekunden einige Voraussetzungen schaffen.

von Frauke Schobelt

Print r�ckt durch die Digitalisierung und Automatisierung in das Relevant Set von Marketingverantwortlichen, auch bei Pureplayern, die sonst eher in digitalen Kan�len zuhause sind. Die Agentur A+S- Dialoggroup betreut einen Onlineh�ndler, der seine erfolgreiche Programmatic-Printing-Strategie als gro�en Wettbewerbsvorteil sieht. Hier teilt Gesch�ftsf�hrer Daniel Mundt wichtige Learnings.

1. Welche Kundentypen und Zielgruppen lassen sich mit Printmailings besonders gut erreichen - und welche nicht?
Printmailings generieren eine sehr hohe Aufmerksamkeit und schaffen Vertrauen. Grunds�tzlich eignet sich das Format deshalb f�r alle Kundentypen und Zielgruppen - ausgenommen nat�rlich Werbeverweigerer, die sich etwa auf der deutschen Robinson-Liste eingetragen haben. Aktuell hat diese Liste �ber eine Million Eintr�ge. "Diese w�rde ich als weitgehende Totalverweigerer postalischer Werbung betrachten und nicht anschreiben - davon abgesehen: Alle! Vorausgesetzt, mein Content ist relevant!", sagt Daniel Mundt.

2. F�r individualisierte Printmailings werden Kundendaten genutzt. Wie gelingt dies in einer cookiefreien Zukunft?
"Wir arbeiten bereits heute ausschlie�lich mit First-Party-Daten und Einwilligung. Deshalb sehen wir hier vorerst auch keine gro�en Probleme", so Mundt. "Gut gemachte Recommender Systeme und relevante Werbeinhalte werden von Kunden ausdr�cklich begr��t und bei guter Kommunikation ist daher auch die Einwilligung dazu meist nur eine Formalit�t."

3. Wie wichtig sind Tests?
Wichtig f�r den Erfolg sind A/B-Testings, die stetig stattfinden sollten. Mundt: "Einen Zahn muss ich aber immer ziehen: Mit Testen ist man im Dialogmarketing niemals fertig. Es ist quasi die DNA des messbaren und immer transparenten Dialogmarketings."
Eine "Selbstverst�ndlichkeit" sollten zudem strategische Meetings zwischen Agentur und Marketing/Vertrieb/Sales sein. "Ein gemeinsames Verst�ndnis zu Kennziffern wie Cost per Order/Lead/x und Customer Lifecycles ist die Basis f�r alles." Agenturen steuern auchn noch Wissen um Zielgruppen und deren kreativer, konzeptioneller werblicher Ansprache auf Basis des CI-Guides bei.

4. Wie k�nnen Printmailings auch bei der Neukundengewinnung helfen?
"Auch wenn die kleinste m�gliche Auflage beim Programmatic Printing immer 1 ist - Zielgruppen-Cluster entstehen", erkl�rt der Dialogmarketing-Experte. "Wir halten uns zwar alle f�r h�chst individuell, geh�ren dennoch immer einer gr��eren Gruppe an." Diese Gruppen lassen sich homogen listenm��ig zusammenfassen und analysieren, nach demografischen und soziodemografischen Daten, Affinit�ten, Aktivit�ten, Typologien, Wertekompass, Neurologie etc. Diese Erkenntnisse �ber gescorte Selektionen k�nnen Unternehmen dann bei der Neukundengewinnung nutzen. "Auch das �brigens kanal�bergreifend."

5. Welche Mindestvoraussetzungen m�ssen Werbekunden schaffen, damit individualisierte Printmailings zum Wettbewerbsvorteil werden k�nnen?
Zum einen die technische Komponente: "Warenwirtschafts- und CRM-Systeme, Bilddatenbanken, ERPs - es muss m�glich sein, Datensilos aufzul�sen, um den Endkunden m�glichst nah an der 360-Grad-Marke betrachten zu k�nnen."

Genauso wichtig ist laut Mundt aber auch die menschliche Komponente: "Im klassischen Dialogmarketing ist in den letzten 20 Jahren leider sehr viel Know-how verloren gegangen. Da sind wir als Agentur zum Teil wieder beim Vermitteln des kleinen Direktmarketing 1x1." Ihm mache es jedoch viel Freude, die neuen Welten mit den alten Welten zu verbinden und zu sehen, dass die grunds�tzlichen Mechaniken gar nicht so unterschiedlich sind. "Es ist toll, junge Marketingverantwortliche dabei zu unterst�tzen, echtes Crossmedia im Unternehmen erfolgreich zu etablieren. So entstehen dann nachhaltige Win-Win-Beziehungen: Endkunde - Dialogmarketinganwender - Agentur."

Bild: Sven M�ller

Sven M�ller (AutLay - Automatisches Layout GmbH)

Data has a better idea: Das Wissen �ber Ihre Kunden richtig nutzen, um den Wert Ihrer Printanst��e zu maximieren

Im Print ist oftmals noch die Massenkommunikation der Standard - das wirkt beim Versender und beim Empf�nger oft nicht mehr zeitgem�� und hat einen negativen Einfluss darauf, wie der Kommunikationskanal in der heutigen Zeit wahrgenommen wird.

Schade ist dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass werbetreibende Unternehmen immer mehr Wissen �ber ihre Kundinnen und Kunden aufbauen, was eine gute Grundlage f�r eine werthaltige, Kontext-bezogene und individualisierte Printkommunikation darstellen w�rde. Allerdings wird das Wissen aktuell (wenn �berhaupt) meist in digitalen Kan�len verwertet.

Der Vortrag gibt einen �berblick dar�ber, welche Informationen Werbetreibende �ber ihre Kundinnen und Kunden haben (k�nnen) und welche Ebenen der Printkommunikation sich damit auf die Empf�nger(-innen) des Werbemittels zuschneiden lie�en. Dabei gibt es deutlich mehr M�glichkeiten als "nur" die Auswahl der Inhalte / Produkte zu individualisieren.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 2023. Trends f�r ECommerce, Marketing und digitales Business am 07.12.22, 14:10 Uhr