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Erlebniskommunikation im Web
Obi und das digitale Service-Versprechen
09.05.2012 - Die aktuelle ONEtoONE-Printausgabe beschäftigt sich unter anderem mit dem Thema Handelsmarketing und damit, wie Marken die Erlebniskommunikation im Web nutzen, um Menschen zum Kauf von Produkten zu bewegen. ONEtoONE hat bei Michael Lüttgen, Head of Marketing bei Obi, nachgefragt, welchen Stellenwert die Erlebniskommunikation bei Obi einnimmt.
Herr Lüttgen, wie wichtig ist es heute, dass Marken mit Kampagnen Erlebnisse im Web schaffen?Zunächst einmal sind Erlebnisse für Obi grundsätzlich ein zentrales Thema. Stationär werden in den Märkten über aufwendige Produktpräsentationen und hochwertige Merchandising-Konzepte echte Erlebniswelten für unsere Kunden geschaffen. Im Rahmen ihrer Customer Journey nutzen unsere Kunden zunehmend das Web als erste Informations- und Inspirationsquelle sowie als Ort für den Dialog. Als Marke ist es natürlich wichtig, dort präsent zu sein, wo sich die Kunden aufhalten. Gerade im Bereich "Do it Yourself" (DIY) ist dabei eine erlebnisorientierte Inszenierung auch im Web wichtig, die die Kunden inspiriert und in ihrer Schaffensfreude begleitet.
Welche Potenziale eröffnen sich aus Ihrer Sicht für den Handel, wenn dieser das Web nutzt, um Erlebnisse für die Konsumenten dort zu schaffen?Der DIY-Bereich bietet sehr viele Möglichkeiten, das Kundenerlebnis entlang der Customer Journey mit Inhalten, Applikationen und Services zu verlängern und zu verbessern. Richtig genutzt bietet das Web enorm viele Chancen, potenzielle Kunden genau zum richtigen Moment in den wichtigsten Phasen seiner Customer Journey zu identifizieren und sehr zielgerichtet zu erreichen, d.h. mit möglichst geringen Streuverlusten und den richtigen Inhalten. Unsere Aufgabe ist es, den Baumarkt-Kunden über ihre gesamten Customer Journey Mehrwerte zu liefern und so Obis Service-Versprechen auch in die digitale Welt zu verlängern. Glücklicherweise bietet dabei das Web die technologischen und visuellen Möglichkeiten, eine emotionale Marke wie Obi entsprechend erlebnisreich zu inszenieren. Dies ist für uns eine gute Ergänzung zu den klassischen Medien. Das Web ist für uns integraler Bestandteil des Marketing-Mix und wird in Zukunft eine weitaus höhere Bedeutung in der Markenführung erhalten.
Warum werden in der Obi Frühlingskampagne die digitalen Kanäle so stark genutzt?Die intuitive und Kanal-übergreifende Nutzung der digitalen Kommunikationsarten sind für immer mehr Konsumenten selbstverständlich. Darauf müssen wir als Marke reagieren und uns proaktiv den veränderten Mediennutzungsverhalten anpassen. Dabei versuchen wir, die einzelnen Stärken jedes einzelnen Kanals und Mediums so einzusetzen, dass sich unsere digitalen Kampagnen und Dialogmöglichkeiten ohne Brüche in den Medienkonsum der Kunden einfügen. Die digitalen Kanäle bieten für Obi eine perfekte Basis für den Ausbau eines interaktiven Kundendialogs. Auch in den vorangegangenen Kampagnen sind die digitalen Kanäle bereits dafür stark zum Einsatz gekommen. Diesen Weg setzen wir nun konsequent fort. Mit unseren Obi-eigenen Reichweiten wie Obi.de, Newsletter und Facebook treten wir sehr schnell und effizient mit unseren Kunden in regelmäßigen Kontakt.
Wie versuchen Sie in dieser Kampagne Erlebnisse für die Kunden genau zu inszenieren?Schaffensfreude ist aus Kundensicht eines der schönsten und wichtigsten Erlebnisse im Bereich DIY. Unsere Kampagnenmotive demonstrieren und inszenieren, wie einfach es ist, in einen Prozess der Schaffensfreude ein überraschend großes Endergebnis zu erhalten. Die digitalen Kanäle helfen uns dabei, dieses zu beweisen. Neben besonders einfachen Selbstbauanleitungen und Tipps und Tricks, bietet Obi.de beispielsweise vielfältige Inspirationen von anderen Kunden, wie ein mögliches Schaffensobjekt abgewandelt oder gegebenenfalls noch besser gestaltet werden kann. Getreu dem Motto "Frühlingsideen - einfach mit Obi" setzen wir auf eine konsequente Vernetzung der Einzelmedien und bieten dem Kunden beispielsweise direkt am Kontaktpunkt City-Light-Poster, per QR-Code mobilen Content, damit er die Motivideen einfach selbst umsetzen kann. Dazu gehören beispielsweise eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, Material- und Werkzeugliste, die Marktsuche bis hin zu einer Social Media-Komponente in Form der Obi-Frühlingsideen-Meisterschaft, welche wir in unserem Blog und auf Facebook auch mobil präsentieren.
Wie werden die digitalen Kanäle hier genau eingesetzt, um Kunden auch zum Kauf bei Obi zu bewegen? Grundlage ist eine konsequente Multi-Channel-Vernetzung. Dabei kann der Kunde selber entscheiden, wie (ob z.B. online oder mobil) er das Kampagnenerlebnis verlängern möchte. Er kann sich entweder über einen QR-Code-Scan vom Plakat zu den Selbstbauanleitungen informieren und persönlich im "Selbstgemacht"-Blog eigene Meisterstücke einstellen. Möglich ist es auch, über Facebook die virale Kommunikation zu verfolgen. Zudem wird an jedem Kontaktpunkt auf das passende Obi-Sortiment und die Obi-Services verwiesen, die zum Erfüllen des eigenen Meisterstücks notwendig sind.
Eine hohe Bedeutung haben für Obi so genannte ROPO-Effekte (bevor Kunden ein Produkt stationär kaufen, informieren sie sich online) und Drive-to-store-Kommunikation, die wir in Zukunft massiv ausbauen werden. In der Vergangenheit haben wir bereits Erfahrungen bei der online-getriebenen Aktivierung von Zielgruppen gemacht, die sehr erfreuliche Ergebnisse generiert und signifikante Beiträge zur Frequenzsteigerung erreicht haben. Insbesondere die Ansprache einzelner Zielgruppen, z.B. von Umzüglern, können online über eigene oder Partner-Reichweiten sehr gut und ohne Streuverluste angesprochen sowie aktiviert werden.
Welche Rolle spielen beispielsweise Social Media, Augmented Reality, QR-Codes, Töne oder digitale Effekte in ihrer Erlebniskommunikation?Das Mediennutzungsverhalten unserer heutigen und zukünftigen Zielgruppe hat sich signifikant verändert und wird dies auch weiter tun. Social Media ist daher ein wesentlicher Eckpfeiler unserer digitalen Strategie. Facebook ist aus unserer Sicht kein Werbekanal, sondern eine besonders effiziente Dialogplattform. Da Kundendialog für uns extrem wichtig und differenzierend ist, hat auch Social Media automatisch eine hohe Bedeutung. Wir werden hier weitere Schritte gehen und konsequent Social Media, speziell Facebook, in unseren Kampagnen nutzen sowie einsetzen.
Wir haben bei der großformatigen Start-Beilage der Frühlingskampagne Augmented Reality als innovativen Eckpfeiler eines Gewinnspiels eingesetzt. Diese Beilagen haben für uns eine sehr hohe Bedeutung für die Kundenaktivierung. Im Gewinnspiel sucht der Kunde fünf Produkte, die sich in der Beilage "verstecken" und muss diese einsammeln. Auf der einen Seite schaffen wir damit ein unterhaltsames, spielerisches Erlebnis für den Kunden und zeigen Kompetenz, auf der anderen Seite steigern wir die Beschäftigungsdauer mit der Beilage. Dies ist natürlich positiv für die Aktivierungsleistung.
QR-Codes haben wir bei den City-Light-Plakaten und gezielt an einzelnen Produkten bei den Beilagen eingesetzt. Wir werden es weiterhin gezielt bei Kampagnen einsetzen, sofern wir einen Mehrwert für den Kunden sehen. Wir haben das Gefühl, dass viele auf ihren Werbemitteln QR-Codes teilweise inflationär einsetzen, ohne Sicht für den Kunden-Mehrwert.
Welchen Stellenwert haben noch Print-Maßnahmen in der Kampagne?Aus Sicht von Obi gibt es hier kein "entweder - oder" bei den Kanälen. Wichtig ist ein perfektes Zusammenspiel und eine klare Nutzung der jeweiligen Stärken. Die so genannten klassischen Medien und Beilagen haben in unserer Frühlingskampagne eine extrem wichtige Bedeutung. Die Reichweite und Aktivierungskraft dieser Medien kann zumindest noch nicht durch die digitalen Kanäle ersetzt werden. Darüber hinaus bietet Print vielfältige Variationsmöglichkeiten, z.B. hinsichtlich Größe, Format und Form der Darstellung. Unsere großformatigen Kampagnen-Startbeilagen setzen z.B. extrem aufmerksamkeitsstarke und hochwertige Aktivierungsimpulse.
Welche Ergebnisse konnten erzielt werden?Die Frühlingskampagne war sehr erfolgreich und hat die an sie gestellten Erwartungen übererfüllt. Das lässt sich an Obi-Markt-Umsätzen und Online-Reichweiten belegen. Obi verfügt online über die größte Reichweite im DIY-Bereich und die Frühlingskampagne führte automatisch zu einer Verdopplung des Traffics auf Obi.de.
Soll die Kampagne in irgendeiner Form erlebnisorientiert fortgesetzt werden?Für Obi steht die Marke im Vordergrund. Wir werden diese konsequent weiter erlebnisorientiert entwickeln. Die konkrete Ausgestaltung einzelner Kampagnen kann dabei variieren.
[k]Interview: sl[/k]
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