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Neue Marktübersicht: Agenturen mit Dialogkompetenz
26.01.2004 - ONEtoONE stellt einen Überblick vor, der das tradtionelle Ranking ablöst. Erfasst wurden 50 DM-Schaffende in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Die Zeit der Rankings hat sich überlebt - dank eines amerikanischen Börsengesetzes. ONEtoONE hat diesen Einschnitt als Chance interpretiert, den Lesern einen Marktüberblick in neuer Form zu bieten. Die Übersicht ist auf 50 Agenturen mit Dialogkompetenz begrenzt. Erstmals wird dabei der deutschsprachige Raum berücksichtig - also nicht nur Agenturen in Deutschland, sondern auch in Österreich und der Schweiz.
Im Fokus der Umfrage stehen nicht mehr Ranking-typische Income-Zahlen, die in der Vergangenheit immer wieder Anlass zu Diskussionen über das Für und Wider dieses Leistungsvergleichs gaben. Im Mittelpunkt der Marktübersicht befinden sich betreute Kunden, Arbeitsschwerpunkte und Aufgabenverteilungen innerhalb der Agentur. Als Vergleichsmöglichkeit können Wettbewerbserfolge, die Agenturgrößengruppe und Kundenreferenzen aus bestimmten Branchen herangezogen werden. Den absoluten Vergleich einzig übers Income gibt es nicht mehr.
Aber vielleicht würde eine absolute Sichtweise auch den Blick auf viele relevante Aspekte verstellen, die zum Beispiel Werbungtreibenden bei der Agenturauswahl helfen. Und noch etwas ist beim Erstellen der Marktübersicht heraus gekommen: Die Agenturen schauen nach Einbrüchen der Vergangenheit wieder optimistischer, wenn auch hin und wieder abwartend, in die Dialogmarketing-Zukunft. Und um letztere dürfte es, sollte die prognostizierte "anziehende Konjunktur" tatsächlich in Gang kommen, sehr gut bestellt sein.
Das auffälligste Kriterium der dieser Ausgabe als Poster beigefügten Übersicht bildet die Agenturgröße, die in sechs Gruppen geclustert wurde, um den unmittelbaren Vergleich ähnlich großer Agenturen - und nicht David gegen Goliath - abzubilden. In der Größenordnung von 251 bis 500 Mitarbeitern befinden sich vier Agenturen. In der folgenden Gruppierung (Größe 101 bis 250 Mitarbeiter) werden neun Agenturen gelistet. Gefolgt von neun weiteren Dialogspezialisten mit einer Mitarbeitergröße von 51 bis 100 Mitarbeitern. Das Gros von 17 Agenturen weist eine Größe von 21 bis 50 Mitarbeitern auf. Es verbleiben neun Agenturen mit 11 bis 20 Mitarbeitern und zwei Kreativschmieden mit bis zu 10 Mitarbeitern. Agenturen qualifizieren sich für die Übersicht über die Mitarbeiterzahl, Erfolge bei Wettbewerben sowie zusätzlichen Informationen, die der Redaktion zur Verfügung stehen, unter anderem Einreichungen bei FISCHER´S ARCHIV.
Erstmals sind in der ONEtoONE-Marktübersicht Agenturen der gesamten D-A-CH-Region vertreten - also auch aus Österreich und der Schweiz. Unter den 51 bis 100 Mitarbeitern starken Kreativschmieden tummeln sich Euro RSCG Dialog in Zürich und die Ortskonkurrenz Futurecom interactive. In derselben Gruppe befindet sich die Wiener Publicis-Agentur Direct 'n´ More.
Klassische Agenturen mit Dialogkompetenz sind in dieser Marktübersicht noch Exoten. Dass die Klassiker mit Dialogkompetenz so schwach vertreten sind, darf man hoffentlich nicht auf Berührungsängste mit dem Dialogmarketing zurückführen. Die Hamburger Agentur Springer & Jacoby Direct, Neugründung von Deutschlands führender Kreativ-Agentur, wollte dieses Mal "noch nicht" an der ONEtoONE-Befragung teilnehmen, weil derzeit zu wenig vorzuweisen sei. Zurückhaltend äußerte sich Jung von Matt/1:1, JvM-Dialog-Unit in Offenbach. Der dortige Chef Sebastian Klever fände sich im Umfeld der Markt-übersicht nicht wieder.
Gegenüber dem Ranking 2003 sind auf Grund der Gruppierung nur geringfügige mengenmäßige Änderungen der Mitarbeiterzahlen auszumachen. Proximity Group Germany in Hamburg legte bei den Mitarbeiterzahlen zu. Ende 2002 zählte die Agentur 209 Mitarbeiter, jetzt rückt Proximity in die Gruppe 251 bis 500 Agenturmitarbeiter vor. Zugelegt hat auch die Agentur MRM Partners in Frankfurt. Die Mitarbeiterzahl betrug vorher 96, jetzt rangiert MRM in der Gruppe 101 bis 250 Mitarbeiter. Zugelegt hat auch M-S-B+K in Stuttgart und Hamburg, die jetzt in der Gruppe von 21 bis 50 Mitarbeiter melden.
Gleiches gilt für Jahns and Friends in Düsseldorf, die 2003 noch 19 Mitarbeiter beschäftigt hatten. Das Unternehmen WOB in Viernheim, das neuerdings als Gruppe WOB - BBN Germany firmiert, meldet nach26 Personen im Vorjahr nun in der Gruppe von 101 bis 250 Mitarbeitern. Grund hierfür ist, dass bisher nur die Dialog-Unit und jetzt die gesamte Gruppe gemeldet wurde. Eine Namensänderung gibt es auch beim Dialogmarketer Dorfer Relationship Communications in Frankfurt, der seine Network-Zugehörigkeit weiter in den Vordergrund stellt und jetzt Euro RSCG Partners - Dorfer Relationship Communications heißt.
Über eine Network-Zugehörigkeit oder den Hinweis auf eine inhabergeführte Agentur lassen sich Rückschlüsse auf die Arbeitsweise und Agenturkapazität ziehen. Somit haben Werbungtreibende die Möglichkeiten, bei der Agenturwahl das Potenzial beider Agenturtypen gegeneinander abzuwägen. Je nachdem ob sie auf die international wirkenden Synergien eines Networks setzen oder lieber vom Geschäftsführer einer inhabergeführten Agentur persönlich beraten werden wollen.
Ein weiteres Kriterium für die Marktübersicht bildet der so genannte Wettbewerb-Score. ONEtoONE hat diesen aus den Erfolgen bei Dialogmarketing-relevanten Awards des Jahres 2003 ermittelt. Berücksichtigt wurden der ADC, Award des Art Directors Club (beide Dialogmarketing-Kategorien), der Deutsche Dialogmarketing Preis (ddp), der Schweizer Dialogmarketing Preis, der Direct Marketing Preis Österreich, der so genannte Columbus und der Mailingwettbewerb der Deutschen Post. Von den internationalen Preisen fließen Erfolge beim John Caples Awards und Cannes Lions Direct bzw. Cyber Lions in den ONEtoONE Wettbewerb-Score ein. Alle Awards werden gleich gewichtet: Gold /1. Platz erhält fünf Punkte, Silber /2. Platz drei Punkte, Bronze /3. Platz zwei Punkte, Auszeichnung (ab 4. bis 7. Platz) einen Punkt.
Punkteführer beim Wettbewerb-Score ist die Frankfurter OgilvyOne mit 71 Scores. Gefolgt von BBDO InterOne in München mit 44 Wettbewerbspunkten. Unter diesem Aspekt drittplazierte Agentur ist die österreichische Palla, Koblinger_Proximity mit 36 Punkten. Es folgen Euro RSCG Dialog in Zürich (31 Punkte), Publicis Dialog in Hamburg (29 Punkte), Fisch.Meier.Direkt im schweizerischen Adliswil (22 Punkte). Außerdem OgilvyOne in Zürich (19 Punkte), FCBi in Wien (15 Punkte), die Ortskonkurrenz Direct ´n´ More (zwölf Punkte) sowie Eugster Kommunikation im Schweizer Rorschacherberg (elf Punkte). Die Aussicht auf die Alpen scheint der Kreativität gut zu tun.
Desweiteren werden die Mitgliedschaften der Agenturen in den Branchenverbänden Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) in Deutschland sowie die DM-Verbände in Deutschland (DDV), Österreich (DMVÖ) und der Schweiz (SDV) aufgelistet. Zur Beschaffung weiter führender Informationen weist die Übersicht auf Veröffentlichungen von Agenturen im GWA-Jahrbuch und Jahrbuch Dialogmarketing-Trends 2003/2004 (DDV) hin - abgerundet durch einen Hinweis auf Veröffentlichungen in FISCHER´S ARCHIV in den zwölf Monatsausgaben des Jahres 2003.
Wichtige Hinweise auf die Leis-tungsbereiche und Struktur der Agenturen lassen sich aus entsprechenden Prozentangaben ablesen. So lässt sich etwa erkennen, ob es sich um eine reine Dialog-Agentur wie bei FCBi in Wien mit einem DM-Anteil von 100 Prozent handelt. Oder ob eine Klassische Agentur mit entsprechendem Know-how auch im Dialog aktiv ist - wie die Hamburger weigertpirouzwolf mit 15 Prozent Dialogmarketing-Anteil.
Die Angaben zu den Tätigkeitsbereichen der Mitarbeiter sind ebenfalls informativ. Zum Beispiel lässt sich durch einen entsprechenden Anteil ein besonderer Beratungs- oder Kreativ-Anspruch erkennen. Bei Agenturen, die auch Dienstleistungen, etwa im Bereich Call Center in der Gruppe anbieten und melden, ist über die Prozentangabe der Anteil agenturtypischer Arbeiten einzuschätzen.
Last but not least hilft auch die Kundenliste werbungtreibenden Unternehmen bei der Auswahl des passenden Agenturpartners. Denn sie zeigt, welche Agenturen in bestimmten Branchen wie etwa Versandhandel oder Finanzdienstleistungen Erfahrungen vorzuweisen haben.
Zur wirtschaftlichen Perspektive befragt, äußern sich die Agenturchefs deutlich optimistischer als im Vorjahr. Das Gros erklärt die Konjunkturflaute für beendet. Es gibt zunehmend positive Stimmen. Allerdings sind die Befragten vorsichtiger geworden. Gut die Hälfte der aufgeführten Agenturen, 48 Prozent, wird nach Eigenangaben 2004 sowohl beim Umsatz als auch personell zulegen. 16 Prozent geben an, in diesem Jahr die Mitarbeiterzahl konstant zu halten, dabei aber den Umsatz zu vergrößern. Ein Fünftel der aufgeführten Agenturen erwartet im Jahr 2004 gleich bleibende Umsätze und will die Mitarbeiterzahl beibehalten. 16 Prozent der Agenturen machten hierzu keine Angaben.
"Nach einem Jahr der Stagnation sind jetzt deutliche Umsatzzuwächse zu erzielen", sagt Wolfgang Kracht von TeamKracht in Hamburg. Zumeist geben die Agenturen an, Kundenbeziehungen zum Beispiel durch mehr Service zu vertiefen, das Qualitätsniveau und die Neukundenakquise steigern zu wollen. Fisch.Meier.Direkt will darüber hinaus "das Geschäft konsolidieren". Ilona Freudenreich und Dieter Langer, die Agenturchefs von Euro RSCG Partners in Frankfurt, setzen auf "gesundes Wachstum". Dr. Alfred Koblinger von Palla, Koblinger_Proximity in Wien denkt an seine Mitarbeiter: Die will er hinführen "zu einem neuen Serviceverständnis", um werbungtreibende Unternehmen im Wandel besser bedienen zu können. Direct ´n´ More hat sich indes die "Entwicklung und Betreuung von effizienten Kundenbindungsprogrammen" auf die Fahnen geschrieben.
Bei der Agentur LPP Dialog in Wiesbaden, an der SNT Deutschland beteiligt ist, stehen 2004 die Zeichen auf "intelligenten Relationship-Marketing-Systemlösungen". weigertpirouzwolf will 2004 Planning als USP promoten. WOB-Chef Thomas Strerath hält fest, dass die Kunden im Vergleich zu frührer "mehr für einen Euro verlangen". Und last but not least prognostiziert Brand-Ranger-Chef Michael Horlacher für seine Stuttgarter Agentur ein solides Wachstum und die Etablierung im kreativen Bereich.
Die Sterne scheinen gut zu stehen für die Agenturen. Glaubt man Euro RSCG in Zürich so wird "the Power of One" ihren Siegeszug antreten. Diese Kraft steht für ein "radikal neues Agenturmodell, das klassische und nicht-klassische Maßnahmen verbindet". Alexander Szugger von SkaDialog in Frankfurt drückt es ein wenig gemessener aus: "Der Trend geht 2004 klar zur messbaren Effizienzkommunikation, die unsere Kunden dabei unterstützt, ihre unternehmerischen Ziele zu erreichen." Dialog steht danach für ein Verständnis, über das die Auftraggeber sich auf jeden Fall freuen können. ks
Marktübersicht ersetzt Ranking
Agenturen, die an den US-Börsen notierten Networks angehören, dürfen seit dem letzten Jahr auch in Teilmärkten wie Deutschland keine gesonderten Umsatz- und Mitarbeiterzahlen mehr veröffentlichen. Damit sollen die Möglichkeiten für Kursmanipulationen eingeschränkt werden. Bei Verstoß drohen drastische Strafen. Eine Änderung der strikten Regelung ist nicht absehbar. Das ganze läuft unter dem unaussprechlichen Namen Sarbanes-Oxley-Act und beschäftigt Agenturvertreter, Branchenverbände und Fachmedien seit Monaten.
Weil die Network-Agenturen keine Zahlen melden dürfen, sind die allseits beliebten Agentur-Rankings nach Gross Income nur noch unvollständig oder überhaupt nicht mehr möglich. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) in Frankfurt hat kürzlich ein Ranking für seine Mitglieder auf der Basis von Zahlen angekündigt, die beim Verband hinterlegt aber nicht nach außen kommuniziert werden: Der GWA veröffentlicht lediglich den "Chart-Platz" einer Agentur. Die genauen Mitarbeiterzahlen und Income-Werte bleiben im Tresor.
Unabhängig vom Sarbanes-Oxley-Act gaben die früheren Rankings regelmäßig Anlass zu hitzigen Diskussionen. Hauptkritik war, dass Agenturen zum Teil agenturuntypische Leistungen als Income meldeten und damit auf den vorderen Plätzen landeten. Aus ONEtoONE-Sicht wurde zudem die Agenturgröße bisher zu sehr in den Mittelpunkt gestellt.
Unter diesen Prämissen muss Ersatz geschaffen werden: eine Markt-übersicht, die möglichst noch wertvoller für den Markt wird. In diesem Sinne hat die ONEtoONE-Redaktion ein Modell entwickelt, das Werbungtreibenden bei der Suche geeigneter Agenturen helfen soll. Das dieser Ausgabe beigefügte Poster berücksichtigt 50 Agenturen der D-A-CH-Region, die sich durch die Teilnahme an Wettbewerben, Veröffentlichungen und uns zugänglichen Informationen im Markt hervorheben.
Unsere Marktübersicht verzichtet auf Umsatzzahlen. Die Agenturgröße wird über die Einordnung in Mitarbeitergrößengruppen deutlich. Welchen Stellenwert das Dialogmarketing in der jeweiligen Agentur einnimmt, ist durch Prozentsätze ausgewiesen. Zusatzinformationen, Veröffentlichungen und weiterführende Informationen helfen dabei, sich einen kompakten Über-blick über führende Agenturen mit Dialogmarketing-Kompetenz in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu verschaffen. Basis für die neue Marktübersicht ist ein Fragebogen der ONEtoONE Redaktion, mit dem bei den Agenturen der Status zum 1.1.2004 abgefragt wurde.
Agenturen, über die der Redaktion keine ausreichenden Informationen über ihre aktuelle Arbeit vorlagen, konnten bei der Auswahl nicht berücksichtigt werden. Es können also kompetente und marktrelevante Agenturen in der ONEtoONE-Marktübersicht fehlen, wenn ein Fragebogen nicht oder verspätet abgegeben wurde.
Vorträge zum Thema:
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