G�nstig, vertrauensw�rdig und m�glichst mit Erfolgsgarantie

24.03.2006 - Was Deutschlands Unternehmen von ihren Adressdienstleistern erwarten, wem die Daten helfen und wer darauf verzichten kann.

Joachim Dadaniak kann sich keine Fehler erlauben. "Wir stehen unter st�ndiger Beobachtung der Datensch�tzer", sagt der Chef der Bad Apotheke, einer Versandapotheke in Bad Rothenfelde. "Wenn wir mit unseri�sen Adressen arbeiten w�rden, h�tten wir sofort �rger." Dadaniak ist aus rechtlichen Gr�nden darauf angewiesen, dass die Leute mit dem Erhalt seiner Mailings einverstanden sind. Der Versandapotheker bewegt sich in einem sensiblen Bereich. Er hat sich unter anderem auf Artikel f�r Diabetes-Patienten spezialisiert. Mit wachsendem Erfolg: 70.000 Kunden hat Dadaniak in seiner Datenbank; t�glich verlassen rund 1.300 Pakete das Lager. Weil aber die Konkurrenz auch nicht schl�ft, ben�tigt Dadaniak Neukunden. Er entwickelt deshalb mit dem Adressdienstleister Schober immer wieder neue Frageb�gen, mit deren Hilfe er den Markt sondiert. Seine beachtliche Response-Quote: bis zu 16 Prozent. Dadaniak generiert nach eigenen Angaben t�glich 100 bis 200 Neukunden. "Ohne gute Adressen w�re das gar nicht m�glich."

Mit dieser Einsch�tzung steht Joachim Dadaniak nicht allein. Selbstverst�ndlich w�rde kein Manager behaupten, der Erfolg seines Unternehmens hinge allein von der Qualit�t der Adressen ab. Den meisten ist aber klar, dass sie mit schlechten Daten schnell von der Konkurrenz abgeh�ngt werden. Der Unternehmensberater Experian Deutschland hat dazu 550 Manager gro�er �ffentlicher und privater Organisationen in zehn L�ndern befragt und Erstaunliches herausgefunden: Mangelhaftes Management von Kundendaten verur sacht Unternehmen Umsatzeinbu�en von j�hrlich 6 Prozent. Deutsche Unternehmen beziffern die gesch�tzten Einbu�en auf 4,7 Prozent ihres Umsatzes. Und: 75 Prozent der befragten Unternehmen sind der Ansicht, dass sie Gesch�fte verpassen, weil sie Kunden- und Prospektprofile nicht schnell, effektiv und im Einklang mit Datenqualit�tsstandards erstellen k�nnen. In Deutschland glauben dies sogar 91 Prozent der Unternehmen. "Mangelhaftes Datenmanagement hat aber nicht nur finanzielle Folgen", sagt Elmo Hagendorf, Gesch�ftsf�hrer von Experian Deutschland. "Auch das Image eines Unternehmens kann Schaden nehmen. Der Kunde nimmt die schlechte Datenqualit�t ja durchaus wahr und schreibt sie der jeweiligen Marke zu." In der Privatwirtschaft planen deshalb laut Studie drei Viertel der profitablen Unternehmen Investitionen in ein verbessertes Datenmanagement. Selbst von den Unternehmen, die eine schwarze Null oder rote Zahlen verbuchen, wollen mehr als ein Drittel investieren. Das Gesch�ft mit Adressen boomt also.

Dabei reicht den Unternehmen eine einfache Adresse schon lange nicht mehr aus. "Ein Adresslieferant sollte zus�tzlich zu den Daten auch ein Analyse-Tool zur Verf�gung stellen, damit wir als Anwender wissen, welche Daten f�r uns relevant sind", fordert Robert Schiele, jahrelang bei Lufthansa Cargo Marketingleiter f�r Europa und Asien, jetzt Senior Key Account Manager des Konzerns. Anders als Versandapotheker Dadaniak ben�tigt Schiele keine Daten aus dem Business-to-Customer-, sondern aus dem Business-to-Business-Bereich. Ein Ziel eint die beiden Manager aber: Sie wollen Neu kunden gewinnen.

Schiele hat mit der internationalen Datenbank von D & B gearbeitet. "Wir haben rund 1.200 Datens�tze zugekauft und eine Response-Quote von 30 bis 50 Prozent erzielt", sagt der Lufthansa-Cargo-Manager. Auf diese Weise habe er mehr als 400 qualifizierte Datens�tze generieren k�nnen; mindestens 10 Prozent davon seien zu Kunden geworden. Schiele: "Daraus ergibt sich in diesem Fall ein Preis-Leistungs-Verh�ltnis, das im Vergleich zu anderen Dialogmarketingma�nahmen unschlagbar ist."

Ein gutes Preis-Leistungs-Verh�ltnis ist das eine, Vertrauen zum Adressdienstleister das andere. "Mir wurden schon mehrfach unheimlich g�nstige Adressen angeboten, die beim Testlauf auch gut funktionierten, im Endeffekt aber �berhaupt nichts gebracht haben", sagt Eckhard G�ttler, Werbeleiter beim Egmont Horizont Verlag, der Kinderb�cher (bis zum Alter von zehn Jahren) herausgibt. Ihm ist wichtig, dass er vom Broker Kundendaten erh�lt, die nicht schon von anderen Verlagen mehrfach angeschrieben wurden. Und er will, dass seine Daten nicht zur Konkurrenz getragen werden. "Dabei spielt Vertrauen eine ganz gro�e Rolle", so G�ttler. Er arbeitet deshalb seit 15 Jahren mit Mediadress zusammen.

Nur mit einem einzigen Adressdienstleister zusammenzuarbeiten ist f�r Boris Wehlauer, Unit-Leiter von Burda Direct interactive, eher schwer vorstellbar. Sein Unternehmen b�ndelt die CRM-Kompetenzen von Burda Direct in den Bereichen E-Commerce, Gewinnspielvermarktung und Service-Rufnummern. Wehlauer geht lieber ungew�hnliche Wege, um an gute Adressen heranzukommen: "Ich habe die Erfahrung gemacht, dass es f�r Unternehmen zunehmend wichtiger wird, beim Zukauf von Adressen strategische Kooperationen einzugehen."

Sein Beispiel: "Wenn man eine bestimmte Zeitschrift launchen will und daf�r eine bestimmte Zielgruppe im Blick hat, kann man sich auf dem Markt nach geeigneten neuen Adressen umschauen. Aber das ist relativ m�hsam." Burda Direct interactive arbeitet deshalb mit Versandh�ndlern zusammen und kontaktiert etwa inaktive Kunden dieses Versandh�ndlers. "Denen bieten wir dann eine Zeitschrift inklusive Gutschein an", sagt Wehlauer. Was letztlich allen Seiten Vorteile verschaffe: "Wir k�nnen Neukunden akquirieren, und der Versandh�ndler reaktiviert seine Kunden." Wehlauer betont zwar, dass er auch weiterhin die Dienstleistung der Adressanbieter ben�tigt, "aber wir gehen inzwischen doch auch dazu �ber, die Qualifizierung unserer Datenbest�nde selbst vorzunehmen und vermehrt eigene Adressen zu generieren".

Ganz und gar auf Adressdienstleister verzichten will eigentlich niemand. Fast niemand. "Ich kann mir nicht vorstellen, einen Adressdienstleister zu engagieren", sagt Britta Lorenz. "Daf�r sind meine Kunden viel zu individuell." Lorenz ver kauft �ber ihre Homepage M�dchenkram.de trendige Accessoires der Marke Rice haupts�chlich an Frauen im Alter von 25 bis 45 Jahren. Sie macht das seit November vergangenen Jahres vom B�ro in ihrer Wohnung aus. 250 Kunden hat die Hamburgerin bereits. Wenn Lorenz einen neuen Artikel an die Frau bringen und he rausfinden will, wer zu dem Produkt passt, muss sie ihre Liste Kundin f�r Kundin durchsehen: "Das geht dann schon mal in die Abend- und Nachtstunden hinein."

Individualit�t ist Trumpf - auch wenn das Unternehmen mehr als 250 Kunden z�hlt. "Die Adressen, die ich kaufe oder miete, m�ssen m�glichst genau zur Struktur meiner Kundengruppe passen", sagt J�rg Mei�ner, Produktmanager Postphi latelie der Deutschen Post AG. "Je genauer die Daten passen, desto h�her ist die Response-Quote." Mei�ner hat 700.000 Kunden in seinem Datenstamm, besorgt sich neue Adressen oder einen Adressenabgleich bei Schober und AZ Direct. Er sucht Kunden, die zum Briefmarken- und M�nzensammeln passen, also m�nnlich und gut situiert sind und zum Beispiel teure Herrenhemdenoder -uhren kaufen. Da in seinem Gesch�ftsbereich die Response-Quote im Schnitt aber nur bei 0,5 bis 0,7 Prozent liegt, pocht Mei�ner auf zus�tzliche Unterst�tzung: "Ich erwarte von einem Adressdienstleister, dass er mich �ber die M�glichkeiten neuer Gesch�ftsmodelle, wie etwa das E-Mail-Marketing, auf dem Laufenden h�lt. Und der Dienstleister sollte sich darin m�glichst besser auskennen als ich."

Der Adressh�ndler, der fr�her lediglich Daten auf den neuesten Stand bringen sollte, muss inzwischen also selbst stets up to date sein. "Beim Broker m�ssen sich die Marktinfos b�ndeln", fordert Ren� Seibel, bei Volkswagen Bank direct f�r das Dialogmarketing zust�ndig. "Ich erwarte einfach, �ber Trends informiert zu werden." Zum Beispiel, wenn ein gro�er Versender seine Daten auf dem Markt anbiete. "Das will ich dann schnell wissen, damit die Leute nicht schon zehnmal angeschrieben worden sind, wenn ich meine Mailings rausschicke."

�berhaupt: die Schnelligkeit. Seibel will nicht nur sofort �ber neue Trends informiert werden, er will auch kurzfristige Aktionen starten k�nnen. Maximal f�nf Werktage gebe er einem Adresslieferanten Zeit. Der VW-Bank-Manager: "Salopp ausgedr�ckt muss der Dienstleister auch mal eine Nachtschicht einlegen k�nnen." Seibel kann sich solche anspruchsvollen Forderungen erlauben. Schlie�lich mietet die VW-Bank Jahr f�r Jahr mehrere Millionen Fremdadressen an - haupts�chlich zur Neukundenakquise. Laut Seibel liegen die Response-Quoten allerdings h�ufig im Promillebereich. Er legt daher gro�en Wert auf g�nstige Adressen und arbeitet permanent mit vier bis f�nf Listbrokern zusammen.

"Eine Million E-Mail-Adressen im Angebot? Und alles von einem Tag auf den anderen? Das bringt mir nichts", meint hingegen Frank Schmitt, Leiter Direktmarketing von Viessmann, dem international aufgestellten Hersteller von Heiztechniksystemen mit Sitz in Allendorf. Viessmann verf�gt �ber rund 120.000 Adressen, die das Unternehmen selbst pflegt. Zugekauft wird nur zur Neukunden akquise. "Beim Adresshandel geht es um komplexe Systeme", sagt Schmitt. Man m�sse mit dem Dienstleister doch auch besprechen k�nnen, wann man welches Mailing rausschicken k�nnes. "Das ist ein gegenseitiges Befruchten zwischen Unternehmen und Dienstleister."

Doch der richtige Adressdienstleister will erst einmal gefunden sein. Schmitt zum Beispiel hat mehrere Jahre lang nach einem passenden Gesch�ftspartner gesucht. "Daf�r braucht man auch Geduld", sagt der Dialogmarketer von Viessmann. "Manche Dinge entwickeln sich eben etwas langsamer."

Wer als Unternehmer neue Kunden gewinnen oder seine Datenbank aktualisieren will und dazu einen Adressdienstleister sucht, ben�tigt aber nicht nur ein wenig Geduld. Vor allem, wenn er oder sie - wie zum Beispiel Britta Lorenz von M�dchenkram.de - noch nicht so viel Erfahrung im Adressmanagement gesammelt hat. Was raten die Experten? Ist der Adressdienstleister seri�s?Ren� Seibel von der Volkswagen Bank empfiehlt, den Adressdienstleister grunds�tzlich aufzusuchen. "Da kann man ruhig auch auf den Brandschutz achten, falls man dort Adressen unterhalten will."

Kennt der Adressdienstleister den Markt? "Wer noch nie ein Konto bei mir er�ffnet hat, der kann mich auch nicht in Sachen Kundengewinnung und -bindung beraten", meint VW-Banker Seibel.

Wei� der Adressdienstleister von dem speziellen Gesch�ftsmodell? "Wer als Unternehmer Neukunden gewinnen will und einen Adressdienstleister sucht, der sollte gute Kenntnisse �ber seine Bestandskunden haben und dem Adressbroker das eigene Gesch�ftsmodell detailliert erkl�ren k�nnen", sagt J�rg Mei�ner, Postphi latelie. "Je klarer das Gesch�ftsmodell, desto besser die Dienstleistung vom Adressh�ndler."

Ist der Adressdienstleister risikobereit? "Adressen werden im E-Mailing-Bereich mehr und mehr nach CPO bezahlt", erkl�rt Boris Wehlauer von Burda Direct interactive. "Man sollte mit ganz bestimmten Response-W�nschen an den Adresseigner herantreten. Das Risiko wird so zwischen Werbetreibendem und Listeigner gesplittet."

Bietet der Adressdienstleister Testl�ufe an? "Eine neue Idee sollte immer erst getestet werden", r�t Eckhard G�ttler vom Egmont Horizont Verlag. "Der Dienstleister muss Tests mit kleinen Datenmengen anbieten." Notfalls k�nne auch ein zweiter Dienstleister zum Vergleich herangezogen werden.

Hat der Adressdienstleister gute Referenzen? "Die im Internet oder in der Firmenbrosch�re angegebenen Referenzunternehmen sollten unbedingt �berpr�ft werden - mindestens per Telefon", empfiehlt VW-Mann Seibel. Liegen keine Referenzen vor, sollten sich die Unternehmen Empfehlungen von anderen Marktteilnehmern einholen.

Ist der Adressdienstleister Mitglied im Deutschen Direktmarketing Verband? Nahezu alle befragten Unternehmen raten dazu, vor der Wahl eines Dienstleisters einen Blick in die DDV-Liste zu werfen.

Solche Empfehlungen sind Wasser auf die M�hlen von Andreas Kneip hoff, Vorsitzender des DDV-Councils Listbroker. Alle Adressdienstleister, die Mitglied im DDV sind, m�ssen bestimmten Qualit�tskriterien gen�gen. Aktuell wird das Qualit�tssiegel gerade �berarbeitet. Neu hinzu kommen laut Kneiphoff versch�rfte Pr�fkriterien und eine Selbstverpflichtungserkl�rung der Dienstleister. Anfang n�chsten Jahres soll das ver�nderte DDV-Siegel installiert sein.

Die Qualit�tsoffensive hat gute Gr�nde. Zwar steckt im Adressmarkt nach der Studie von Experian Deutschland noch viel Potenzial, aber auch Kneiphoff versp�rt einen verst�rkten Druck auf die Adressdienstleister. "Die Unternehmen verlangen, dass ihr Geld immer effizienter eingesetzt wird", sagt der DDV-Vertreter. "Das f�hrt auch dazu, dass sie weniger Adressen zukaufen oder anmieten und stattdessen mehr und mehr Eigenadressen einsetzen." Au�erdem hat Kneiphoff beobachtet, dass die Unternehmen zwar l�nger �berlegen, ob sie ein Mailing machen sollen oder nicht. Daf�r verlangten sie aber nach einer Entscheidung viel k�rzere Produktionszeiten, also auch eine schnellere Lieferung der Daten. Mittelfristig k�nnten so nur die ganz Gro�en und einige Nischenanbieter mit einer kreativen und individuelleren Kundenbetreuung �berleben. Kneiphoff: "Der Mittelstand stirbt aus."

Sind daran die Unternehmen mit ihren immer h�heren Anforderungen an die Adressdienstleister schuld? Keineswegs. "Die Kunden, die zu uns kommen, haben meistens schon ein fertiges Produkt f�r eine ganz spezielle Zielgruppe", sagt Gregor Wolf, Gesch�ftsf�hrer von Global Direct. Sein Unternehmen hat sich unter anderem auf Ethno-Marketing spezialisiert. Zum Beispiel habe ein Windelhersteller gefragt, warum sein Produkt von Eltern mit t�rkischem Migrationshintergrund nicht so stark gekauft werde. Angesichts der r�ckl�ufigen deutschen Geburtenzahlen eine berechtigte Frage. Global Direct habe dann mit seinen Adressdaten f�r eine Mailing-Aktion helfen k�nnen. Wolf sieht in solchen Spezialangeboten auch Potenzial bei Finanzdienstleistern. Relativ resistent gegen Beratung von Adressmanagern sei lediglich der Einzelhandel.

Kundenzuw�chse macht Marc H�rold, Leiter Marketing und Vertrieb von Hoppenstedt, vornehmlich im Mittelstand aus. "Anders als Mitte/Ende der 90er Jahre sind heute auch mittelst�ndische Unternehmen mit wenigen tausend Kundendaten an Adressen aus dem B-to-B-Bereich inte ressiert", so H�rold. Genau wie Wolf von Global Direct sieht H�rold vor allem im Einzelhandel wenig Bewegung, daf�r aber umso mehr Potenzial im industrieverarbeitenden Gewerbe wie zum Beispiel bei Autozulieferern. Sein Unternehmen stellt sich auf ein deutlich st�rkeres Adressmanagement ein. Wichtig werde in Zukunft auch die Bereitstellung der Daten im Internet.

Deutschlands Unternehmen fragen offenbar ihre Adressdienstleister nicht mehr, welche Art von Daten sie kaufen d�rfen, sondern fordern ganz bestimmte Adressen zu ganz bestimmten Konditionen. "Die Kunden verlangen Schnelligkeit, Zuverl�ssigkeit und flexible Konditionen", sagt Sven Hoffmann, Head of Permission Marketing Germany der Adlink Internet Media GmbH. "Und immer h�ufiger haben die Kunden eine genaue Vorstellung davon, wie hoch die Response-Werte sein sollten." Mit einer fatalen Konsequenz f�r die Adressdienstleister: Noch vor drei Jahren seien E-Mail-�ffnungsraten von 40 bis 60 Prozent und Klickraten von 10 bis 15 Prozent �blich gewesen. Heute betr�gen die �ffnungsraten 20 bis 40 Prozent und die Klickraten 1 bis 3 Prozent. Hoffmann: "Sinkende Performance f�hrt leider auch zu sinkenden Preisen. Vor drei Jahren betrug der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) 450 Euro, heute 150."

Selbst wenn die Preise sinken, so sieht Susanne Hornikel doch gerade bei E-Mail-Adressen eine generell st�rkere Nachfrage. Hornikel ist Gesch�ftsf�hrende Gesellschafterin des Direktmarketing-Spezialisten Direct Success und mitverantwortlich f�r den "International Adressguide" der Schweizerischen Post. E-Mail-Adressen seien aber zugleich ein Problemfeld der Dienstleister, weil nicht immer auch eine postalische Adresse mitgeliefert werden k�nne. Hornikel: "Daran muss noch gearbeitet werden."

Nicht optimal sei zudem die Situation im Versandhandel, der zwar den gr��ten Adressbedarf habe, wo allerdings ebenfalls die Response-Quoten auff�llig gesunken seien. "Die Versandh�ndler ben�tigen bessere Adressen", ist sich Hornikel sicher. Oder die Unternehmen bezahlen eben einfach weniger f�r die Adressen. Die Chefin von Direct Success: "Die Margen werden inzwischen auf bis zu 60 Prozent des urspr�nglichen Mietpreises gedr�ckt." Und das kann schon an die Substanz gehen.

Was auch immer Deutschlands Unternehmen k�nftig von ihren Adressdienstleistern verlangen - klar ist auf jeden Fall, dass bei der steigenden Bedeutung von Kundenbindung und gr��erem Druck auf Neukundenakquise nicht nur die Dienstleister st�rker gefordert sind. Oder wie es Experian-Gesch�ftsf�hrer Elmo Hagendorf ausdr�ckt: "Jeder Mitarbeiter muss begreifen, wie wichtig saubere Kundendaten f�r das Unternehmen sind. Das gilt f�r alle Abteilungen und Ebenen - bis hinauf in die Vorstands etagen." Martin Teschke

Bild: Thilo Kerner

Thilo Kerner (Sybit GmbH)

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