Der CX-Score in Deutschland 2023
Wo Unternehmen dringend nachbessern müssen
Bild: evkaz, shutterstock
28.02.2024 - Viele Unternehmen in Deutschland bekommen von ihren KundInnen schlechte Noten in Sachen Einkaufserlebnis ausgestellt. Noch am zufriedensten sind die BundesbürgerInnen mit dem Einzelhandel. Wo die verschiedenen Branchen im Detail den größten Nachholbedarf haben, deckt der CX-Score von iBusiness, Voycer und dem Institut für Marketing der LMU München auf.
von Susan Rönisch , Joachim Graf , Christian Gehl
Laut der "Customer Experience Excellence Studie 2023" des Beratungsunternehmens KPMG
hat die Zufriedenheit von KundInnen hierzulande einen neuen Tiefpunkt erreicht. Zuletzt waren die BundesbürgerInnen vor vier Jahren derart unzufrieden mit ihren Einkaufserlebnissen, so die Studie, für die im zweiten Quartal 2023 insgesamt 7.030 Personen online befragt wurden.
Der so genannte Customer Experience Excellence (CEE-) Wert, der die Zufriedenheit mit dem Kundenerlebnis misst, ist nach einem durchschnittlichen Höchststand von 7,65 im Jahr 2022 deutlich auf 7,31 im vergangenen Jahr gesunken. Alle sechs Einflussfaktoren für den CEE-Wert - "Empathie", "Integrität", "Personalisierung", "Erwartungen", "Problemlösungskompetenz" sowie "Zeit & Aufwand" - bewerteten die Befragten in allen Branchen schlechter als im Vorjahr. Unternehmen, die bereits in den vergangenen Jahren einen schlechten CEE-Wert erreicht haben, sind zudem in diesem Jahr noch weiter zurückgefallen.
Der Einzelhandel schneidet im Branchenvergleich mit einem CEE-Wert von 7,58 noch am besten ab. Die Unterhaltungs- und Medienbranche schafft es mit einem Wert von 7,50 unter die drei am besten bewerteten Branchen. Der öffentliche Sektor landet mit einem CEE-Wert von 6,26 wie bereits im Vorjahr auf dem letzten Platz des Rankings und deutlich unter dem durchschnittlichen CEE-Wert. Die Studie deckt auf, dass eine personalisierte Kundenansprache einer der wichtigsten Faktoren für positive Kundenerlebnisse ist. Unternehmen, die beim Faktor "Personalisierung" sehr gut abschneiden, profitieren von einer höheren Kundenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft. Die Medien- und Unterhaltungsindustrie setzt zum Beispiel auf KI-gesteuerte individuelle Kundenangebote und erreicht damit Bestwerte beim Faktor "Personalisierung".
In welchen Bereichen genau es mangelt und wo Unternehmen ihren KundInnen bereits ein gutes Online-Markenerlebnis bieten, zeigt regelmäßig eine Untersuchung von Voycer in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München
und iBusiness: Der Customer Experience (CX)-Score bildet als Branchenstandard den digitalen Reifegrad deutscher Markenauftritte ab. Der CX-Score gibt dabei detailliert Aufschluss darüber, inwieweit Unternehmen aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben. Explizit geht es beim CX-Score also um die Umsetzung der Customer Experience im Internet.
Der Gesamtscore liegt bei maximal 100 Punkten und setzt sich aus dem Durchschnitt dreier Kategorien zusammen:
- CX Passiv bestimmt jene Unternehmensaktivitäten, die sich hauptsächlich mittels Informationen an Kundinnen und Kunden wenden (u.a. Newsletter, Magazin/Blog, Beratung, Social Media-Integration).
- CX Aktiv sind Faktoren, die Kundinnen und Kunden zu eigener Tätigkeit auffordern (u.a. Chat, Feedbackformulare, Produktbewertungen).
- Die Teile des digitalen POS bewerten die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche).
Versicherungen sind am besten darin, ihre KundInnen mit Blogs, Newslettern, beratenden Hintergrundinfos und Social-Media-Beiträgen zu versorgen. Damit erreicht die Assekuranz-Branche den höchsten Passiv-Score ihrer CX. Die Unterhaltungselektronik-Hersteller folgen nicht weit dahinter. B2B performt auch hier weit unterdurschnittlich.
Grafik: Hightext Verlag
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Unterhaltungselektronik-Hersteller bieten ihren KundInnen die besten Möglichkeiten, sich über ihre Produkte zu äußern oder mit ihren MitarbeiterInnen in Kontakt zu treten: Produktbewertungen, Feedback-Formulare, Chats. Doch deren Aktiv-Score ist deutlich niedriger als deren Passiv-Score – was sich durch die gesamte Studie zieht, bis hin zu extrem mageren Werten im B2B-Bereich. Im Bereich aktive CX gibt es also über alle untersuchten Branchen hinweg noch viel zu tun, um KundInnen zufriedenzustellen.
Grafik: Hightext Verlag
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Einer aktuellen Studie von Genesys zufolge - das Unternehmen orchestriert Kundenerlebnisse über eine KI-gestützte Plattform - wechseln 29 Prozent der Europäerinnen und Europäer den Anbieter nach einem schlechten Kundenerlebnis. Eine positive Einkaufserfahrung ist somit bares Geld wert. Hersteller und Marken dürfen ihr Augenmerk nicht mehr allein auf den reinen Abverkauf legen, sondern sie müssen auch das digitale Kundenerlebnis in den Mittelpunkt stellen. Idealerweise indem sie Kundinnen und Kunden an jedem Online-Touchpoint den bestmöglichen Service bieten. Ein wirklich gutes Kundenerlebnis ist nämlich weit mehr als Service und ein reibungsloser Kaufprozess. Es bietet der Kundin und dem Kunden von der ersten Online-Suche an bis hin zu jeder Interaktion, über alle Kanäle hinweg, einen echten Mehrwert durch herausragenden Content und Services. Für KonsumentInnen stehen dabei im Mittelpunkt: eine individuelle Beratung, umfangreiche Informationen, Inspiration, Emotionalisierung und der Austausch mit anderen NutzerInnen rund um die digitalen Angebote.
Welchen CX-Score hat die Untersuchung nun im Detail für ausgewählte Branchen herausgefunden?
1. Consumer Electronics (CE)
Die 50 umsatzstärksten Hersteller der Unterhaltungselektronik haben den mit Abstand höchsten CX-Score 2023 unter allen untersuchten Branchen. Mit einem Wert von 72 bauten sie damit ihren Vorsprung vor Versicherungen (67,0) sowie der Outdoor- und Sportartikelbranche (66,3) weiter aus. Insgesamt haben 21 Unternehmen im aktuellen Ranking ihren Score verbessert, während 27 Hersteller den gleichen Score wie im Vorjahr erreichen. Einzig für Grundig wird ein schlechterer Score ausgewiesen, womit das deutsche Traditionsunternehmen auf den vorletzten Platz abrutscht. Mit einem Gesamtscore von 94 wird das Ranking erneut von Samsung angeführt. Damit erreichen die Sudkoreaner zusätzlich den besten Score unter allen bisher gemessenen Unternehmen. Microsoft und Dell haben ihre digitale Customer Experience ebenfalls verbessert. Sie folgen gemeinsam mit Huawei und einem ebenfalls exzellenten CX-Gesamtscore von 91 dicht hinter dem Erstplatzierten. Rang drei teilen sich mit einem Score von jeweils 88 Apple, Canon, GoPro und Sony.
2. Versicherungen
Im Ranking der besten digitalen Customer Experience (CX) unter Versicherungen ergattert 2023 der Münchner Konzern Allianz das Siegertreppchen mit einem Gesamtscore von 84 vor der Barmer, der R+V Versicherung sowie der Techniker Krankenkasse, die jeweils mit einem Score von 81 nur knapp dahinter folgen. Rang 3 im Ranking (Score: 78) teilen sich die AOK, Audi BKK, Ergo, die Knappschaft und die Siemens-Betriebskrankenkasse SBK.
Der durchschnittliche CX-Gesamtscore liegt in der Versicherungsbranche bei 67. Damit schneiden die Versicherer hinter der Consumer Elektronik-Branche am besten von den acht analysierten Branchen ab. Auffallend stark zeigen sich die untersuchten Versicherungen bei der passiven Customer Experience.
Mit einem Teilscore von 80 schneiden die Versicherer hier auch im Branchenvergleich am besten ab. Zum Vergleich: Die zweitbeste Branche in diesem Bereich sind die Hersteller von Consumer Electronics, die auf einen durchschnittlichen Passiv-Score von 71,2 kommen. Das Schlusslicht bilden die Hersteller aus dem Bereich Haustechnik, die mit 58,4 nur etwas mehr als die Hälfte der machbaren Punkte erzielen. Die volle Punktzahl erreichen in diesem Untersuchungsbereich die Allianz Group, R+V und die DAK. Diese drei Versicherer lassen bei den passiven Faktoren keine Wünsche offen und überzeugen mit Features wie einem redaktionell betreuten Blog, aktuellen News, personalisierten Produkt- beziehungsweise Kaufempfehlungen, einem umfassendem Kundenservice, Ratgebern zu Produktanwendungen, Kaufhilfen (bspw. Produktvergleiche) und einer direkten Social-Media-Integration.
Bei weiteren 36 Ranking-Teilnehmern liegt dieser Score zwischen 77 bis 92. Das heißt, gut 70 Prozent der untersuchten Marken erfüllen im Feld CX Passiv nahezu sämtliche Kundenerwartungen. Aber: 33 der 50 untersuchten Versicherungen kommen im Bereich der aktiven Customer Experience gerade einmal auf einen Wert von 50 oder darunter. So haben Kunden und Kundinnen bei keinem Versicherungsunternehmen die Möglichkeit, Profile/Accounts (Stichwort Personalisierung) anzulegen. Dabei tragen genau solche Features maßgeblich dazu bei, dass Unternehmen mehr über die Interessen und Bedürfnisse ihrer Kundschaft erfahren. Zudem sucht man bei vielen Anbietern vergeblich einen persönlichen Chat-Bot, es lässt sich kein Feedback abgeben, Kundenservice-Angebote fehlen und es mangelt an Produktbewertungen/Erfahrungsberichten sowie persönlichen Empfehlungen. Hier klaffen also noch eklatante Lücken in der digitalen Customer Experience.
3. Haushaltsgeräte
Unter Haushaltsgeräteherstellern setzt Samsung die digitale Customer Experience (CX) am besten um. Der deutsche Onlineauftritt des Konzerns führt das aktuelle Ranking mit einem Gesamtscore von exzellenten 91 Punkten an (max. 100). Damit ergattert Samsung in der zweiten Branche das Siegertreppchen um den besten digitalen Markenauftritt aus Sicht der KundInnen - auch in der Consumer-Electronics-Branche führt Samsung das CX-Ranking an. Auf Rang zwei folgt Dyson mit einem Score von 85. Rang drei teilen sich Kenwood (Delonghi) und das deutsche Unternehmen WMF, die beide einen Score von 82 erzielen. Der durchschnittliche CX-Gesamtscore der 50 umsatzstärksten Hersteller von Haushaltsgeräten liegt bei 62.
Sehr ordentlich schneiden die Hersteller von Haushaltsgeräten bei der Umsetzung ihrer ECommerce-Aktivitäten ab. Die große Mehrheit der gelisteten Hersteller ist in puncto E-Commerce und Kundenerlebnis sehr engagiert und gut aufgestellt. Insgesamt erreichen 36 Anbieter in der Teil-Kategorie digitaler POS einen Score von über 75. Davon erzielen 13 Hersteller sogar die volle Punktzahl, also einen Score von 100. Diese Unternehmen haben Onlineshops an ihre Markenauftritte angebunden, die das gesamte Sortiment umfassen. Dazu bieten sie auch ausführliche Produktbeschreibungen inklusive hochwertigen Produktpräsentation, Personalisierung und Händlerübersicht und warten mit speziellen Online-Angeboten auf. Lediglich neun Hersteller haben keinen Onlineshop in ihren Markenauftritt integriert. Unter dem Strich erreichen die Haushaltsgeräte-Hersteller bei der Bewertung digitaler POS dennoch einen sehr guten Score von 78. Damit konnte sich die Branche nicht nur gegenüber dem Vorjahr leicht verbessern (Score 2022: 76,7), sondern dieses Ergebnis zeigt, dass die Branche hier insgesamt bereits recht ordentlich aufgestellt ist.
4. Fashion und Schuhe
Die beste digitale Customer Experience (CX) unter den 50 umsatzstärksten Herstellern von Mode und Schuhen in Deutschland zeigt Seidensticker. Das Familienunternehmen führt mit einem hervorragenden Gesamtscore von 85 im zweiten Jahr in Folge das aktuelle Ranking an. Es folgen mit einem Score von jeweils 82 Brax und Hugo Boss vor Ernsting's Family mit einem Gesamtscore von 79. Im Durchschnitt erzielt die Branche einen Score von 63. Der größte Handlungsbedarf liegt bei Features, die NutzerInnen eine aktive Rolle anbietet. Der Durchschnittsscore dieser Faktoren erreicht gerade mal einen Wert von 38. Kein einziges Unternehmen erreicht hier volle Punktzahl und über zwei Drittel der untersuchten Unternehmen kommen nicht einmal auf die Hälfte der möglichen Punkte. Mit Abstand am besten positioniert sich noch Brax: Die Marke kann einen Aktiv-Score von 73 erzielen. Um ihren Kundinnen und Kunden ein wirklich exzellentes Erlebnis zu bieten, müssen die meisten untersuchten Fashion-Unternehmen also ihre Angebote vor allem in dieser Teilkategorie verbessern.
5. Haustechnik
Gewinner ist erneut die Deutsche Telekom mit einem Gesamt-Score von 85 Punkten (2022: 81). Auf Platz zwei folgt der französische Hersteller Somfy mit einem Score von 79, vor dem Drittplatzierten Bosch Smart Home (Deutschland) mit einem Score von 76. Einen deutlichen Sprung nach vorn, nämlich von Rang neun auf Platz vier, hat der ebenfalls in Deutschland ansässige Hersteller Merten gemacht. Offenbar hat der Elektrotechnik-Produzent stark an der CX seines Markenauftrittes geschraubt und seine Score-Bewertung mit 74 in 2023 damit deutlich erhöhen können.
Die Top-CX-Performer unter Haustechnik-Produzenten zeigen sich allesamt besonders stark in der Kategorie digitaler POS rund um die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche). Volle Punktzahl, also 100 von 100 erreichbaren Punkten, erzielen in dieser Kategorie vier Hersteller im Gesamtranking: die Telekom, Somfy, Bosch Smart Home und das amerikanische Unternehmen Netgear (Platz 5). Diese Hersteller haben Shops an ihren Markenauftritt angebunden, der das gesamte Sortiment umfasst, ausführliche Produktbeschreibungen inklusive hochwertiger Produktpräsentation, Personalisierung und Händlersuche/-übersicht bietet sowie spezielle Onlineangebote und einen exzellenten Service bereitstellt. Dafür liegt der Durchschnittsscore im Feld aktive CX-Faktoren bei schwachen 39 Punkten. Kein Unternehmen erreicht in dieser Erhebungs-Kategorie die volle Punktzahl. Mit einem Score von 82 positionieren sich nur Merten und Busch-Jaeger hier als sehr gut. Dafür liegen gleich 34 Hersteller in diesem Bereich unter einem Score von 50. Zu den aktiven Faktoren gehören unter anderem Funktionen wie Chat, Feedback-Systeme, Umfragen, Produktbewertungen durch KäuferInnen, Wunschlisten und Merkzettel.
6. Landmaschinen
Das bayerische Familienunternehmen Fendt und die US-Firma John Deere bieten im Bereich B2B Landmaschinen die beste Customer Experience (CX) im Internet. Ihr CX-Score beträgt jeweils 68. Auf Platz zwei folgen der Traktoren-Hersteller Case IH (USA) und der Landmaschinen¬hersteller Claas mit Hauptsitz im nordrhein-westfälischen Harsewinkel, die beiden einen Score von 62 erreichen. Rang drei belegt mit einem Score von 59 das ebenfalls in Deutschland ansässige Unternehmen Amazone. Im Durchschnitt kommen die 20 umsatzstärksten B2B-Hersteller von Landmaschinen auf einen CX-Score von ausbaufähigen 45. Das heißt, die Branche erzielt weniger als die Hälfte des maximal möglichen Score-Wertes. Vor allem im Vergleich zu den untersuchten B2C-Branchen fällt der Wert ab. Das ist allerdings wenig verwunderlich, da es zwischen B2C- und B2B klare Unterschiede gibt.
Nichtsdestotrotz nähert sich die Customer Journey im B2B-Markt in vielen Bereichen stark der B2C-Welt an. Das bedeutet, grundsätzlich haben sämtliche Hersteller von Landmaschinen Luft nach oben, wenn sie ihre digitalen Kundenerlebnisse verbessern wollen. Eine Studie des Beratungsunternehmens McKinsey belegt, dass schon 80 Prozent der B2B-EntscheiderInnen den digitalen Kontakt zu VertriebsmitarbeiterInnen suchen und auf digitalen Kanälen selbst aktiv nach Informationen und Produkten suchen. Nicht zuletzt, weil zunehmend jüngere Generationen auf Entscheiderposten nachrücken. Im Unterschied zum gelernten B2C-ECommerce findet der Abschluss allerdings häufig noch nicht digital statt. Die Kaufanbahnung entwickelt sich also zunehmend analog zu B2C, im finalen Prozess der Kaufentscheidung gibt es jedoch Unterschiede. Die Annäherung an gelernte B2C-Mechanismen bedeutet für B2B-Unternehmen, dass sie digitales Know-how aufbauen müssen.
7. Trucks und Lkw
Gewinner in der B2B-Branche Trucks und LKW sind die beiden deutschen Nutzfahrzeughersteller MAN und Mercedes Benz. Beide Konzerne führen das CX-Ranking mit einem Gesamt-Score von 65 an. Auf Platz zwei folgt der schwedische LKW-Hersteller Scania mit einem Score von 53. Rang drei teilen sich mit einem Score von jeweils 50 die Truck-Hersteller Volvo, IVECO, DAF und Renault. Der durchschnittliche CX-Score der 14 umsatzstärksten B2B-Hersteller von Trucks und LKW liegt deutlich hinter den bisher untersuchten Branchen zurück. Das Problem: Bis 2025 werden 80 Prozent aller B2B-Geschäfte zwischen LieferantInnen und professionellen EinkäuferInnen über digitale Kanäle erfolgen, so Gartner.
Trucks- und Lkw-Hersteller haben also viel zu tun in Sachen digitaler CX. Ganz ordentlich aufgestellt sind heute schon nur die Top-Performer und das auch nur im Bereich passive CX-Elemente, also in den Bereichen, bei denen die Konsumentin bzw. der Konsument keine aktive Rolle spielt. Alle untersuchten Hersteller erreichen im Schnitt jedoch auch hier nur einen Score von 54. Das zeigt deutlich, dass die Angebote rund um die untersuchten passiven CX-Faktoren bei vielen Herstellern stark ausbaufähig sind. Deutlich unterrepräsentiert sind über die gesamte Branche hinweg beispielsweise Angebote, die sich nicht vor allem an BestandskundInnen richten, wie etwa Loyalty-Programme. 86 Prozent unter den 250 befragten B2B-BeschafferInnen erwarten bei ihren beruflichen Einkäufen die gleiche Customer Experience wie bei privaten Einkäufen, so ein zentrales Ergebnis der ECC-Studie "Das B2B-Geschäft unter B2C-Druck". Mehr als drei Viertel stellen sogar langfristig die Wettbewerbsfähigkeit von B2B-Onlineshops in Frage, wenn sie sich nicht an die Experience im B2C-Bereich annähern. Zusätzliches Alarmzeichen: Der Durchschnittsscore im Bereich aktive CX-Faktoren liegt bei extrem mageren 23 Punkten. Lediglich Mercedes-Benz Trucks erreicht in dieser Kategorie einen ordentlichen Score von 64. Um ihren B2B-KundInnen ein exzellentes Erlebnis zu bieten, müssen die meisten untersuchten Unternehmen ihre Angebote also vor allem in dieser Teilkategorie verbessern.
8. Caravans und Reisemobile
Das beste digitale Kundenerlebnis in der Branche Reisemobil & Caravan bietet Mercedes-Benz. Der Autokonzern führt das CX-Ranking mit einem Gesamt-Score von hervorragenden 82 an. Auf Platz zwei folgt Dethleffs mit einem Score von 74 vor den beiden Drittplatzierten Sunlight (Capron) und VW, die beide einen Gesamt-CX-Score von 71 haben. Moderat gut aufgestellt ist die Reisemobil-Branche im Bereich passive Customer-Experience-Elemente. Hier erreicht die Branche einen durchschnittlichen Score von 61. Insgesamt haben die Hersteller mit den Funktionalitäten in Sachen Informations- und Beratungsangeboten sowie Kaufunterstützung bereits eine gute Basis für eine gute passive CX geschaffen.
Deutlich unterrepräsentiert sind dagegen über die gesamte Branche hinweg noch Erlebnisangebote, die sich nicht nur an NeukundInnen, sondern vor allem an BestandskundInnen richten, wie etwa Vorteils-Programme. Der Blick in die Einzelauswertung zeigt zudem, dass vor allem da, wo Kunden und Kundinnen selbst aktiv werden können, überall noch Luft nach oben ist. Hier vernachlässigen die Unternehmen wichtige Online-Angebote, die positiv auf das digitale Kundenerlebnis einzahlen. Der Durchschnittsscore aktiver CX-Faktoren liegt bei 39 Punkten. Kein Unternehmen erreicht in dieser Kategorie die volle Punktzahl. Lediglich Hymer stellt sich im Bereich CX-Aktiv gut dar und erreicht hier einen Score von 73. Von den 40 analysierten Unternehmen liegen aber 31 unter einem CX-Aktiv-Score von 50 - dringender Nachholbedarf ist hier damit geboten.
Die beste Customer Experience über alle Teilbereiche hinweg bieten die Hersteller von Unterhaltungselektronik, gefolgt von Versicherungen. Mau sieht es dagegen bei den beiden untersuchten B2B-Branchen aus: Truck- und Landmaschinen-Hersteller haben viel nachzuholen. B2C-Erfahrungen setzen den Standard.
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