Marketingautomation - Das Schweizer Messer des Marketings

20.04.2023 - Mehr Effizienz und Zeit, weniger Kosten - Marketingautomation verspricht nicht weniger als die L�sung f�r die N�te der MarketerInnen. Wenn dann auch noch K�nstliche Intelligenz ins Spiel kommt, wird es richtig interessant.

von Christina Rose

Der Wettbewerbs- und Differenzierungsdruck hat sich - nicht nur pandemie- und krisenbedingt - f�r Unternehmen in den vergangenen Jahren deutlich erh�ht. Marketingprozesse m�ssen effizient sein: Willkommen beim Thema Marketingautomation - verspricht es doch nicht weniger als die allerorts dringend ben�tigte Zeit- und Kostenersparnis.

''Digitalisierung und Automatisierung bringen einen Kulturwandel mit sich, der moderiert werden muss.'' Nicolas Wandschneider, Managing Director bei Cloudbridge Consulting

Bild: Cloudbridge Consulting GmbH

Die einfache Rechnung: Sparen Sie durch Marketingautomation Zeit und Geld, um Ihrem Team wichtigere Aufgaben �bertragen zu k�nnen. In der Praxis geht die Rechnung aber nicht auf. Zwar sehen alle Unternehmen Handlungsbedarf, um einerseits mit dem kompletten Wegfall von Third-Party-Cookies umzugehen und andererseits mehr Statistik f�r die Auswertung und Optimierung von Marketingma�nahmen zu nutzen, da die Vielfalt an Daten �berw�ltigend ist. Die meisten stehen aber noch am Anfang, so auch die Erfahrung von Nicolas Wandschneider, Gesch�ftsf�hrer des auf B2B-Marketing und Vertrieb spezialisierten Beratungsunternehmens Cloudbridge Consulting : "Die Unternehmen, die noch kein Data-Driven-Marketing einsetzen, beklagen h�ufig fehlende Daten, fehlende KPIs, aber auch die immer komplexer werdenden Regelungen zum Datenschutz oder mangelndes Vertrauen." Das lasse viele Unternehmen Automatisierungsprojekte zur�ckstellen.

Die gr��te Herausforderung besteht auch nach Einsch�tzung von Marc Bohnes, Product Delivery Manager bei Optimizely , nach wie vor im Datenmanagement. "Dabei stellt vor allem das Konsolidieren von Daten unterschiedlicher Touchpoints und wie sich daraus m�glichst objektive Kundenprofile gewinnen lassen, eine ganz besonders anspruchsvolle Aufgabe dar. Denn: Die Anzahl an Touchpoints w�chst und somit auch die M�glichkeiten als Unternehmen mit KundInnen zu interagieren. Dadurch steigt gleichzeitig auch die Komplexit�t der Datenhaltung."

''K�nstliche Intelligenz wird zunehmend in der �berwachung unf Planung von Marketingkampagnen eingesetzt.'' Thomas Sperl, Director Digitisation bei Paragon

Bild: Paragon

Das macht es f�r die meisten Unternehmen quasi unm�glich, die zahlreichen Informationen aus unterschiedlichen Systemen und Kan�len zentral zu nutzen, schildert Thomas Sperl, Director Digitisation bei Paragon Customer Communications : "Durchschnittlich sind es sieben bis zehn Systeme, in denen relevante Daten und Informationen gespeichert sind, die jedoch nicht oder nur unzureichend konsolidiert werden."

Zielgruppenspezifisch kommunizieren

Viele Unternehmen seien heute zwar in der Lage, relativ generische Marketingautomation-Kampagnen umzusetzen. "Das ist nat�rlich gut. Wir sehen hier ganz klar einen Trend in diese Richtung", so Bohnes. Problematisch sieht er in diesem Zusammenhang jedoch das Attribut "generisch". Denn es falle Unternehmen gleichzeitig sehr schwer, relevante Touchpoints automatisiert zusammenzuf�hren. Das verhindere eine ganzheitliche 360-Grad-Kundenkommunikation.

Der Fokus liegt zunehmend sowohl auf einer besseren Datennutzung als auch auf Automatisierung, um die relevanten Inhalte zum richtigen Zeitpunkt zur Verf�gung zu stellen, so auch Sperls Erfahrung. "Dar�ber hinaus stellt sich immer wieder die Frage, ob digital oder physisch - welche Variante oder Kombination zu welchem Anlass oder Zeitpunkt die richtige ist."

''Es f�llt Unternehmen sehr schwer, relevante Touchpoints automatisiert zusammenzuf�hren.'' Marc Bohnes, Product Delivery Manager bei Optimizely

Bild: Optimizely

Das Kundenmanagement ist laut Bohnes von entscheidender Bedeutung. Im B2B-Umfeld haben Anbieter relativ klare Vorstellungen von ihrer Zielgruppe, weil sich diese Unternehmen mit ihrne L�sungen oftmals an hochspezialisierte Nischenm�rkte richten. "Bewege ich mich allerdings im B2C-Umfeld, dann muss ich mir Gedanken dar�ber machen, wie ich unterschiedliche KundInnen in unterschiedlichen Alterssegmenten oder Kohorten gezielt anspreche. Das ist nicht einfach, aber vom Endverbraucher tats�chlich so gewollt", erkl�rt er. Hier klaffen mitunter noch gro�e L�cken bei der zielgruppenspezifischen Content-Auswahl. VerbraucherInnen, die zu den Digital Natives z�hlen, m�ssen und wollen anders angesprochen und wahrgenommen werden als KonsumentInnen aus der Zielgruppe der Babyboomer - auch dann, wenn sie zum Beispiel beide Kunden derselben Fashion Brand sein sollten. Gerade in komplexen M�rkten mache sich eine individuelle Kundenansprache bezahlt.

Man darf nie vergessen, dass Marketingprozesse �ber Jahrzehnte hinweg �hnlich definiert waren, wirft Wandschneider ein. "Die Digitalisierung und Automatisierung bringen also einen enormen Kulturwandel mit sich, der moderiert werden muss. Dazu geh�rt zum Beispiel, dass bisher weitgehend getrennte Abteilungen wie Marketing und Vertrieb k�nftig viel enger zusammenarbeiten und Datensilos aufbrechen m�ssen." KundInnen wollen aus einer Hand begleitet werden, daf�r m�ssen die Touchpoints synchronisiert und Daten allen zur Verf�gung gestellt werden. Das geht nicht von heute auf morgen. Auch fehle den Mitarbeitern h�ufig die n�tigen Skills. Dieser Aspekt werde h�ufig vernachl�ssigt.

Mitarbeiter-Skills - der vernachl�ssigte Faktor

''Die strategische Ausrichtung dreht sich um die Steigerung der Kundenprofitabilit�t.'' Tabea Menn, Junior B2B Marketing Managerin bei Optilyz

Bild: Optilyz

2023 steht das Bestandskundenmarketing weiter im Fokus. Noch weiter vorangetrieben durch die Rezession dreht sich die strategische Ausrichtung immer mehr um die Steigerung der Kundenprofitabilit�t und des Customer Lifetime Value, erkl�rt Tabea Menn, B2B-Marketingmanagerin beim Marketingdienstleister Optilyz . "Es gilt die einfache Faustregel: die richtige Message zur richtigen Zeit �ber den richtigen Kanal mithilfe von Marketingautomation und Kundendaten zu perfektionieren."

Leichter gesagt als getan. Abgesehen von dem Dauerbrennerthema der dezentral gespeicherten Daten wird es mit dem Aus f�r Drittanbieter-Cookies grunds�tzlich schwerer, Kundendaten zu erheben. Mit dem Wegfall der Third-Party-Cookies werden das Generieren von First-Party-Daten und vor allem Value-for-Data die Marketingautomation bestimmen, so Menn: "Wie k�nnen Unternehmen ihren KundInnen Anreize liefern und gen�gend Vertrauen schaffen, damit diese bereit sind, ihre Daten zu teilen?"

Ein weiterer Wendepunkt steht f�r dieses Jahr an: Die Frage, wie KI im Bereich Marketing und dessen Automatisierung eingesetzt werden kann. Der Hype um den dialogbasierten Chatbot ChatGPT hat diese Diskussion noch angeheizt. Spannend wird laut Tabea Menn zu sehen, wie stark sich Chat GPT in der Marketingautomation durchsetzt: "Insbesondere nachdem Hyper-Personalisierung von Content in den vergangenen Jahren immer wichtiger wurde, scheint eine KI-basierte Content-Generierung auf den ersten Blick diesem Trend zu widersprechen."

Viele Technologieunternehmen besch�ftigen sich mittlerweile intensiv mit dem Thema KI, um bestehende Daten zu nutzen. Der Trend wird nach Einsch�tzung von Thomas Sperl dahingehen, dass wir mithilfe von KI konsolidierte Daten immer besser verstehen und dadurch ideal auf die Bed�rfnisse der Zielgruppen eingehen k�nnen. "Auf Praxisebene hei�t das etwa, KI in der �berwachung und Planung von Marketingkampagnen einzusetzen. Auf Basis von Daten aus fr�herer Kundeninteraktionen k�nnen wir immer genauer den optimalen Kanal und Zeitpunkt der Kommunikation definieren. So erreichen Botschaften KundInnen effizienter und entfalten ihre Wirkung", so seine Hoffnung.

Derzeit werden Marketingbotschaften in sehr vielen digitalen Kan�len gesendet. Empf�ngerInnen m�ssen diese Flut bew�ltigen, schlie�lich nutzen sie so viele Kan�le und Accounts wie nie zuvor - von diversen Messengern, �ber E-Mails bis hin zu Bankaccounts. Sperl: "Gerade in der digitalen Kommunikation w�nschen sich Rezipienten (Gen Z) aber zunehmend eine zentralere Bereitstellung von Informationen, um sich besser in dem 'Wirrwarr' der vielen digitalen Kommunikationskan�le zu orientieren. Die Kombination aus Datennutzung, Automatisierung und KI wird hier eine Schl�sselrolle f�r das Marketing spielen."

''Kaufabschl�sse sind nicht mehr das Ma� aller Dinge, sondern Soft Conversions werden analysiert.'' Marcus Stade, Co-Founder & Head of Analytics, Mohr & Stade

Bild: Mohr & Stade

Marcus Stade, Gesch�ftsf�hrer und Head of Analytics bei der auf Marketingtechnologie spezialisierten Beratung Mohr & Stade , empfiehlt angesichts dieser Aufgaben, eine eigene Datenstruktur aufzubauen und eine Pipeline zu den Marketinganbietern, wie Google Ads, Meta etc. herzustellen, um entsprechende Identifier zu teilen, um Remarketing und andere Marketingformen weiterhin erm�glichen.

Um damit umzugehen gibt es aktuell zwei Strategien, erkl�rt er: "Entweder Unternehmen bauen ihre bereits bestehende Architektur aus. Viele haben ja schon ein (Marketing) Data Warehouse im Einsatz oder Unternehmen lizenzieren und integrieren eine CDP L�sung (Customer Data Platform)." Gro�e Anbieter wie Adobe, SAP, Saleforece seien hier immer noch sehr auf dem Vormarsch, da sie eine einfachere Integration zu bereits verwendeten L�sungen aus dem gleichen Hause im Unternehmen versprechen. Stade: "Die meisten KundInnen finden das �berzeugender als die Integration von Software die rein auf die CDP-Funktionalit�t spezialisiert sind."

Customer Data Platform (CDP)

Eine zentrale CDP aggregiert die Datenbest�nde von Unter- immer st�rker ihre Marketingma�nahmen konkreter zu analysieren nehmen aus unterschiedlichen Quellen (E-Commerce, CRM, POS, Online, Offline) und schafft die Grundlage f�r ein skalierbares, nicht cookiebasiertes Tracking. CDPs sind Cloud-basiert und erlauben es Unternehmen, relevante Informationen zu Marktinteraktionen von KundInnen zu sammeln ? deren Zustimmung dazu vorausgesetzt. Die Herausforderung besteht nicht nur im Sammeln relevanter Daten, sondern auch darin, diese in Echtzeit zu analysieren. In der Praxis ist die Verarbeitung von Daten ein komplexer Prozess. Die meisten Unternehmen verf�gen noch nicht �ber die notwendigen Mittel, um eine anspruchsvolle und sinnvolle Datenauswertung durchzuf�hren.

Im Rahmen der zweiten Strategie versuchen Unternehmen immer st�rker ihre Marketingma�nahmen konkreter zu analysieren um sie zu rechtfertigen. "Kaufabschl�sse sind deshalb nicht mehr das Ma� aller Dinge, sondern Soft Conversions werden analysiert. Um das herauszufinden, bedarf es immer mehr Statistik. Auch Trackingfehler k�nnen teilweise kostspielig sein und fallen oft sp�t auf, weshalb automatisierte Anomaly Detection von vielen Unternehmen nachgefragt wird", so seine Erfahrung.

Diese langfristigen strategischen Zielbilder stehen bei den meisten Unternehmen auf der Agenda. Die Umsetzung hat bei gro�en Konzernen weitestgehend begonnen und ist in Teilbereichen vollst�ndig implementiert. Bei der Umsetzung werden jedoch alle Themen nochmal auf den Pr�fstand gestellt, so der Experte: "Google Analytics ist hier sicherlich Dauergast. Aber auch alle weiteren Datenquellen, die in der Vergangenheit ohne gr��ere Probleme und Diskussionen Daten erfassen und halten durften, werden hier nochmal begutachtet, was so die ein oder andere Datenschutzl�cke aufmacht." In gro�en Unternehmen werde hierzu nat�rlich viel Rat eingeholt und diskutiert, weshalb die Transformation sehr langwierig ist. Hinzu komme, dass die Verantwortung f�r die Bereiche bei vielen immer noch nicht klar ist: Liegt sie bei der Business Intelligence (Vorstandsbereich IT) oder im Marketing (Vorstandsbereich Vertrieb)?

Zehn Fehler in der Marketingautomation und wie man sie vermeidet

1. �berschneidende Kampagnen: Je mehr Marketing-Automation- Kampagnen parallel laufen, desto gr��er ist die Gefahr von �berschneidungen. Diese k�nnen inhaltlicher Art sein, aber noch schneller passiert es, dass KundInnen einfach zu viele E-Mails auf einmal bekommen. Dieser Fehler kann u.a. durch eine Kampagnenpriorisierung oder ein Frequency Capping vermieden werden.
2. Fehlende Fallbacks: Personenbezogene Daten k�nnen z.B. als Trigger, Filter oder zur Individualisierung von Marketing-Automation- Kampagnen genutzt werden. Wenn die notwendigen Daten jedoch f�r KundInnen nicht verf�gbar sind, kann es passieren, dass sie ?steckenbleiben?, in einen falschen Kampagnenzweig l�uft oder falsche, fehlerhafte, vielleicht sogar gar keine Inhalte ausgespielt bekommen. Es sollte daher f�r jede datengetriebene Aktion immer einen generischen Fallback geben.
3. Undifferenzierte Abmeldungen: F�hlen sich KundInnen von einer bestimmten Marketing-Automation-Kampagne genervt (z.B. von einer aggressiven Lead Nurturing Strecke im B2B) und m�chten sich abmelden, werden sie oftmals von der gesamten Kommunikation abgemeldet. Sie erhalten also auch keine E-Mails mehr, die sie erhalten m�chten. Abmeldungen von Marketing- Automation-Kampagnen sollten daher immer differenziert m�glich sein, z.B. �ber ein Self-Service-Center, �ber das KundInnen sich nur von einzelnen Kampagnen abmelden k�nnen.
4. Gering frequentierte Abzweigungen: Marketing-Automation l�dt zum T�fteln ein: Hier noch ein Filter, da noch eine Wenn- Dann-Abzweigung. Ergebnis von zu viel Experimentierfreudigkeit kann eine unn�tig komplexe Kampagne sein, mit Abzweigungen, die kaum frequentiert werden, da zu wenige KundInnen die notwendigen Kriterien erf�llen. Marketer sollten daher immer mit der einfachsten m�glichen Variante einer Kampagne starten und die Komplexit�t sukzessive steigern, bis keine signifikanten Ergebnisverbesserungen mehr auftreten.
5. Vergessene Automations: Einmal richtig aufgesetzt, laufen Marketing-Automation-Kampagnen ohne weitere Eingriffe kontinuierlich weiter. Was perfekt klingt, kann auch zum Problem werden, wenn eine Kampagne vergessen wird. Denn vielleicht l�uft die Kampagne irgendwann nicht mehr richtig und keiner bekommt es mit, bis sich KundInnen beschweren. Das Problem wird noch versch�rft, wenn die Kampagnen nicht richtig dokumentiert sind. Alle Marketing-Automation-Kampagnen sollten daher einem regelm��igen Review unterzogen werden.
6. Dezentrale Steuerung: Marketing -Technologie-Stacks k�nnen sehr komplex sein und verschiedene Systeme beinhalten, die Marketing-Automation-Aufgaben �bernehmen. Die dezentrale Steuerung dieser Systeme ist oft ineffizient und fehleranf�llig. Daher sollten Daten, Trigger, Content, Kampagnenprozesse, usw. alle in einer zentralen Marketing-Automation-Kampagnensicht zusammengef�hrt werden.
7. Zu langsame Reaktionen: Bei manchen Marketing-Automation- Kampagnen kommt es auf schnelle Reaktionen an. Der Kunde oder die Kundin l�sen einen Trigger aus und sofort muss der Versand der richtigen Message erfolgen. Oftmals werden KundInnen jedoch erstmal in Warteschleifen geparkt, bevor sie zu fixen Zeitpunkten ?weitergeschoben? werden. Dies tritt besonders h�ufig auf, wenn verschiedene Systeme beteiligt sind und der Austausch zwischen diesen nicht in Echtzeit erfolgt. Um dies zu verhindern, sind echtzeitf�hige Prozesse und Technologien Pflicht.
8. Fehlender Fokus: Eine Marketing-Automation-Kampagne kann beliebig komplex sein. Theoretisch kann der gesamte Kundendialog in einer einzigen Kampagne abgebildet werden. Komplexit�t kann jedoch schnell zum Killer werden. Daher sollte mit jeder Marketing-Automation-Kampagne nur ein Ziel fokussiert bzw. ein Use Case abgebildet werden.
9. Zu viel Inhalt: Unternehmen haben ihren KundInnen viel zu erz�hlen und die Versuchung ist gro�, jeden Dialoganlass dazu zu nutzen. Marketing-Automation-Messages sind jedoch keine Newsletter. Sie leben vom Kontext und die kommunizierten Inhalte m�ssen zu diesem Kontext passen. Jede versendete Message sollte sich daher nur auf einen Inhalt konzentrieren, z.B. ein Willkommensgeschenk nach Anmeldung oder ein passender Cross-Sell nach einem Kauf.
10. Kein Testing: Die Optimierung durch Tests ist ein Klassiker im EMail-Marketing. Viele Marketer testen jedoch nur ihre Newsletter und ihre Standalone Kampagnen, vergessen jedoch ihre automatisiert versendeten Messages. So wird viel Potenzial verschwendet. Marketer sollten daher automatisierte Messages genauso ausf�hrlich testen wie ihre sonstigen Kampagnen.

Quelle: Artegic

Bild: HighText Verlag

Bild: SmartCom GmbH

Johannes van de Loo (SmartCom GmbH)

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